2. Begriffliche Grundlagen

Das Thema "e-Recruitment" (elektronische Rekrutierung) wird in zahlreichen Artikeln in (Fach-) Zeitschriften, Zeitungen und im Internet diskutiert. Aufgrund der Aktualität des Themas haben sich hingegen nur wenige Buchautoren gefunden, die sich wissenschaftlich mit diesem (noch) neuen Thema auseinandergesetzt haben. Dies ist ein Grund, warum es nur wenig wissenschaftlich fundierte Definitionen und Kategorisierungen zu dieser Materie gibt. In dem folgenden Kapitel werden die für die vorliegende Arbeit wichtigen Begriffe erklärt und in eine strukturierte Form gebracht.

2.1 Personalmarketing und Personalbeschaffung

Erst Ende der 60er / Anfang der 70er Jahre entwickelte sich in den Unternehmen zunächst Personalbeschaffung und später Personalmarketing, denn erst zu Zeiten der Vollbeschäftigung stellte sich der Faktor Arbeit als Engpass heraus. Mit der aufkommenden Massenarbeitslosigkeit nach 1975 verschwand das Personalmarketing fast vollständig und erst aufgrund der zunehmenden Internationalisierung und des Nachfrageüberhangs nach qualifiziertem Personal seit den 80er Jahren gewann es wieder an Popularität. Im Folgenden werden diese "traditionellen"[4] Begriffe erläutert und in einen Zusammenhang mit dem e-Recruitment gebracht:

"Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, Mitarbeiter zu akquirieren und zu halten."[5] Personalmarketing ist demnach zu verstehen als ein nach innen und nach außen gerichtetes "Denk- und Handlungskonzept"[6] zur Personalsuche, -auswahl, -einstellung, -entwicklung und -erhaltung, um "sich an den Bedürfnissen, Erwartungen und Zielsetzungen des Arbeitnehmers zu orientieren"[7].Personalmarketing umfasst "die Personalbeschaffung und schließlich auch die mitarbeiterorientierte Personalpolitik"[8]. Personalbeschaffung ist demnach aus moderner Sicht ein Teilbereich des Personalmarketing.

"Die Aufgabe der Personalbeschaffung ist die Beseitigung einer durch die Personalbedarfsplanung festgestellten personellen Unterdeckung in quantitativer und – soweit das Problem nicht durch Personalentwicklung gelöst werden kann – qualitativer Form."[9] Ausgangspunkt der Personalbeschaffung ist dem zu Folge die Personalbedarfsplanung. "In der Praxis beginnt hier der Personalbeschaffungsprozess."[10] Bisani nennt folgende Phasen der Personalbeschaffung[11]:

 Arbeitsmarktbeobachtung

 Personalanwerbung

 Bewerberauswahl

 Personalbindung

In der täglichen Geschäftspraxis können diese Phasen zu einem Personalbeschaffungsprozess entwickelt werden. Alle Phasen dieses Rekrutierungsprozesses, mit Ausnahme des Unterschreibens von Dokumenten, können bereits über das Internet abgehandelt werden. Allerdings sind rechtliche Regelungen (Signaturengesetz oder Gesetze zur Anpassung der Formvorschriften) bereits verabschiedet, die unter bestimmten Voraussetzungen bspw. Abmahnung oder Arbeitsvertrag auch auf elektronischem Wege zulassen[12].

Für das e-Recruitment stellt sich die Frage: Unterscheidet sich das e-Recruitment von der traditionellen Personalbeschaffung nur durch das Medium? Ist e-Recruitment demnach lediglich die Verlagerung des traditionellen Personalmarketing in das Internet?

2.2 Personalmarketing im Internet (e-Recruitment)

Der Definition von Rust et al. folgend können diese Fragen bejaht werden, denn demnach gilt, "dass [das] e-Recruitment ein weit verbreiteter Begriff ist, unter dem alle Aktivitäten des Personalmarketing und der Personalbeschaffung im Internet subsumiert werden."[13]

Das rasante Wachstum des Internet betrifft beinahe jeden Bereich des täglichen Lebens. Es ist ein zentraler Bestandteil der Geschäftspraktiken und des privaten Lebens geworden. Zunächst haben sich unternehmenseigene Webauftritte als effektives Marketinginstrument herausgestellt, aber auch bei der Personalarbeit hilft die moderne Technologie, schneller und strategischer zu agieren. Da der Internetauftritt eines Unternehmens immer auch als ein Spiegelbild der Personalpolitik verstanden werden sollte[14], bedeutet eine Entscheidung für die Personalarbeit im Internet zugleich die Entscheidung für eine Erweiterung der Personalstrategie und ein Überdenken interner Prozesse und Strukturen. "Nur in Verbindung mit der wohldurchdachten Geschäftsstrategie kann die Nutzung von neuen Technologien zum Erfolg - einer effektiven Personalrekrutierung – führen."[15]

In der Definition von Rust el al wird explizit auf den Unterschied des Mediums der Personalbeschaffung hingewiesen. Beck verweist in seinem Buch "Professionelles e-Recruitment" ebenfalls auf diesen Unterschied, aber auch auf die "damit verbundenen neueren Methoden und Instrumente …, die es bis dato nicht bzw. nicht in dieser Form"[16] gibt.

Dabei stehen den Firmen drei mögliche Wege offen, die sehr oft parallel in sinnvoller Ergänzung angewendet werden[17]:

 Eigene HR-Seiten auf der firmeneigenen Homepage, auf den Stellenausschreibungen präsentiert werden (Posting von Stellenangeboten)

  Internet-Jobbörsen von externen Anbietern

 Die eigene manuelle insbesondere durch automatisierte Prozesse unterstützte Personalsuche im weltweiten Netzwerk (Sourcing).

Neben dem neuen Medium und den neuen Instrumenten und Methoden unterscheidet sich der Beschaffungsprozess des e-Recruitments von dem des traditionellen Rekrutierungsprozesses auch durch die Digitalisierung der Prozessschritte wie Anzeigenschaltung, Bewerbungseingang und Bewerbersichtung. Dabei sollten die bestehenden Prozesse nicht eins zu eins übernommen werden, sondern die Prozesse sollten anhand der neuen Begebenheiten weiterentwickelt werden. Insgesamt bietet das e-Recruitment den Schlüssel zur Optimierung von Personalmarketing-Aktivitäten nach außen und innen sowie die Beschreitung von neuen Wegen der Personalrekrutierung.

2.3 Online-Bewerbungsvarianten

Im Wesentlichen haben Bewerber im Internet vier Möglichkeiten, sich bei einem Unternehmen ins Gespräch zu bringen oder mit den Unternehmen in Kontakt zu treten. Neben dem direkten Weg über die Unternehmenshomepage bzw. über die HR-Homepage (vgl. Kapitel 2.3.1) und der damit verbundenen Gelegenheit, sich per e-Mail oder durch einen Online-Fragebogen zu bewerben, können Arbeitskraft-Anbieter eine Online-Jobbörse einschalten, sich über eine eigene Bewerber-Homepage präsentieren oder ein Online-Bewerberspiel nutzen. Unter einer Online-Bewerbung versteht man folglich "jede über das Internet verschickte oder online zugängliche Bewerbung"[18]. Abbildung 1 zeigt die vier Online-Bewerbungsvarianten:

Abbildung 1 Möglichkeiten der Online-Bewerbung

Welchen Weg ein Arbeitskraft-Anbieter jedoch nutzt, um sich bei einem Unternehmen vorzustellen, bleibt seinen Wünschen und Fähigkeiten überlassen. Die einzelnen Alternativen einer Online-Bewerbung werden deshalb in den folgenden Kapiteln näher erläutert.

2.3.1 Human Resource-Homepage

Die HR-Homepage - meist ein Bestandteil der Unternehmenshomepage - ist eine Plattform für den Einsatz internetbasierter Personalmarketinginstrumente. "Erfolgt die Präsentation der HR-Aktivitäten in einem eigenen Web-Bereich, so spricht man von einer HR-Homepage."[19] In der vorliegenden Arbeit werden beide Begriffe Unternehmenshomepage und HR-Homepage jedoch synonym verwendet, weil die Gestaltungsmerkmale dieser Online-Bewerbungsvariante gleichermaßen auf die Bewerber wirken, da er i.d.R. nicht unterscheiden kann (wird), ob er sich auf einer Unternehmenshomepage oder einer HR-Homepage befindet.

Neben der Darstellung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber (Employer-Branding) eignet sich die Homepage insbesondere dazu, potenziellen Bewerbern umfangreiche Informationen über das Unternehmen und mögliche Arbeitsgebiete bei relativ geringen Kosten zu präsentieren. "Da der Fach- und Führungskräftenachwuchs das Internet permanent nutzt, ist eine solche Internetpräsenz heute für Unternehmen praktisch ein Muss."[20] Demnach schalten auch 80 % der Unternehmen Stellenanzeigen sehr häufig (63%) oder häufig (17%) auf der eigenen Homepage[21]. Allerdings geht dem Unternehmen durch die reine Präsentation der offenen Stellen noch keine Bewerbung zu. Auf der Homepage müssen zusätzlich Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme implementiert werden. Die Möglichkeit der Kontaktaufnahme ist die Voraussetzung für die Anbahnung einer Anstellung. Dabei stellt die Präsenz im Internet, wie oben bereits erwähnt, selbst noch keine Kontaktmöglichkeit dar, da kein Dialog zwischen Betrachter...