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Effektives Verhalten von Vertriebsmitarbeitern im Kundenkontakt

Eine branchenübergreifende Untersuchung

AutorMichael Müller
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl197 Seiten
ISBN9783834986016
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,44 EUR
Auf Basis einer umfassenden, branchenübergreifenden Befragung untersucht Michael Müller, inwiefern kunden- und abschlussorientierte Verhaltensweisen tatsächlich einen Einfluss auf den Verkaufserfolg und die Kundenloyalität haben.

Dr. Michael Müller promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I an der Universität Mannheim und ist heute als Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens sowie als freier Berater tätig.

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Leseprobe
3 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität (S. 71-72)

Während in Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit der Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern und deren Verkaufserfolg ausführlich beleuchtet wird, steht in diesem Kapitel der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Loyalität der Kunden im Fokus der Betrachtung. Wie in Kapitel 1.4 bereits erwähnt, ist auch dieses Kapitel in Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers gegliedert und hat zum Ziel, die eingangs formulierten Forschungsfragen 1 sowie insbesondere 4 und 5 zu beantworten (vgl. Tabelle 4).

3.1 Einleitung

Das kundenorientierte Verhalten von Kundenkontaktmitarbeitern stellt einen Kernaspekt der Umsetzung einer marktorientierten Unternehmensführung auf operativer Ebene dar (vgl. Donavan/Brown/Mowen 2004, Martin/Bush 2006). Konkret bestätigen zahlreiche empirische Studien einen linear positiven Effekt der Kundenorientierung auf Erfolgsgrößen wie die Mitarbeiterleistung (vgl. bspw. Hunter/Perreault 2007, Siders/ George/Dharwadkar 2001), die Kundenzufriedenheit (vgl. bspw. Brady/Cronin 2001, Goff et al. 1997) und das Kundenvertrauen (vgl. bspw. Macintosh 2007, Williams 1998). Wie jedoch Franke und Park (2006) im Rahmen ihrer Meta-Analyse zu den Determinanten und Auswirkungen der Kundenorientierung festhalten, gibt es nur eine sehr geringe Anzahl an Forschungsarbeiten, welche kontextbezogene Einflüsse auf die Effektivität des kundenorientierten Verhaltens untersuchen (vgl. Kapitel 1.3).

Daher bleibt die folgende, von Saxe und Weitz (1982, S. 343) bereits vor fast 30 Jahren aufgeworfene Forschungsfrage bis heute weitgehend unbeantwortet: Ist kundenorientiertes Verhalten im Kundenkontakt allgemein effektiv, oder hängt dessen Effektivität von Kontextfaktoren ab? Es ist überraschend, dass dieser Fragestellung in der bisherigen Forschung nicht mehr Beachtung geschenkt worden ist. Schließlich erscheint es offensichtlich, dass die Wirkung des kundenorientierten Verhaltens von Merkmalen der Kundenkontaktsituation abhängt.

Beispielsweise wird der positive Effekt kundenorientierter Verhaltensweisen wie der Beschreibung der Kundenvorteile eines Produkts vermutlich mit zunehmender Wichtigkeit des betrachteten Produkts stärker ausfallen. Da das Involvement und das wahrgenommene Risiko eines Kunden mit steigender Produktwichtigkeit zunehmen (vgl. Bloch/Richins 1983), scheinen Kunden insbesondere dann einen höheren Informationsbedarf hinsichtlich der Vorteile eines betrachteten Produkts zu haben, wenn sie dieses als besonders wichtig erachten (vgl. Murray 1991). In der Konsequenz werden Kunden bei wichtigen Produkten vermutlich höheren Wert auf die Kundenorientierung von Kundenkontaktmitarbeitern legen und diese wohl in höherem Umfang durch eine Steigerung ihrer Loyalität „belohnen“.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis16
1 Einführung in das Thema18
1.1 Praktische Relevanz des Verkäuferverhaltens18
1.2 Kundenund Abschlussorientierung als zentrale Dimensionen des Verkäuferverhaltens19
1.3 Stand der Forschung zur Kundenund Abschlussorientierung von Vertriebsmitarbeitern21
1.4 Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit33
2 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf den Verkaufserfolg41
2.1 Einleitung41
2.2 Eine kosten-nutzentheoretische Betrachtung der Kundenorientierung von Vertriebsmitarbeitern44
2.2.1 Nutzen der Kundenorientierung45
2.2.2 Kosten der Kundenorientierung47
2.2.3 Der optimale Grad der Kundenorientierung48
2.3 Bezugsrahmen der Untersuchung49
2.3.1 Auswirkungen des kundenorientierten Verhaltens von Verkäufern51
2.3.2 Kontextbezogene Einflüsse auf den optimalen Grad des kundenorientierten Verhaltens52
2.4 Herleitung der Hypothesen52
2.4.1 Herleitung der Hypothesen zu den Haupteffekten52
2.4.1.1 Der direkte Einfluss der Kundenorientierung auf die Verkaufsleistung52
2.4.1.2 Der indirekte Einfluss der Kundenorientierung auf die Verkaufsleistung über die Einstellungen des Kunden54
2.4.2 Herleitung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten55
2.4.2.1 Der moderierende Einfluss der Produktwichtigkeit auf den optimalen Grad der Kundenorientierung57
2.4.2.2 Der moderierende Einfluss der Produktindividualität auf den optimalen Grad der Kundenorientierung58
2.4.2.3 Der moderierende Einfluss der Preispositionierung des Anbieters auf den optimalen Grad der Kundenorientierung60
2.4.2.4 Der moderierende Einfluss der Wettbewerbsintensität auf den optimalen Grad der Kundenorientierung61
2.5 Datenerhebung und Stichprobe62
2.6 Messung der Konstrukte65
2.7 Ergebnisse der empirischen Untersuchung72
2.7.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Haupteffekten72
2.7.2 Stabilität der Ergebnisse zu den Haupteffekten75
2.7.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten77
2.8 Diskussion der Ergebnisse80
2.8.1 Implikationen für die Forschung80
2.8.2 Implikationen für die Praxis83
3 Der Einfluss kundenorientierter Verhaltensweisen auf die Kundenloyalität88
3.1 Einleitung88
3.2 Bezugsrahmen der Untersuchung92
3.2.1 Facetten und Auswirkungen des kundenorientierten Verhaltens92
3.2.2 Kontextbezogene Einflüsse auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Verhaltensweisen und der Kundenloyalität94
3.3 Herleitung der Hypothesen97
3.3.1 Herleitung der Hypothesen zu den Haupteffekten97
3.3.1.1 Der durchschnittliche Einfluss der funktionalen Kundenorientierung auf die Kundenloyalität97
3.3.1.2 Der durchschnittliche Einfluss der relationalen Kundenorientierung auf die Kundenloyalität98
3.3.2 Herleitung der Hypothesen zu den moderierenden Effekten99
3.3.2.1 Der moderierende Einfluss der Facetten des Kommunikationsstils eines Kunden auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Verhaltensweisen und der Kundenloyalität99
3.3.2.2 Der moderierende Einfluss von Merkmalen der Produkte eines Anbieters auf den Zusammenhang zwischen kundenorientierten Ve104
3.4 Datenerhebung und Stichprobe110
3.5 Messung der Konstrukte111
3.6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung116
3.6.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den Haupteffekten117
3.6.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung zu den moderierenden Effekten117
3.7 Diskussion der Ergebnisse120
3.7.1 Implikationen für die Forschung120
3.7.2 Implikationen für die Praxis127
4 Kundenund abschlussorientiertes Verhalten von Vertriebsmitarbeitern Status Quo und Erfolgsfaktoren129
4.1 Einleitung129
4.2 Typen von Vertriebsmitarbeitern auf Basis kundenund abschlussorientierter Verhaltensweisen131
4.3 Leistungsunterschiede zwischen den verschiedenen Verkäufertypen138
4.4 Einflussgrößen des kundenund des abschlussorientierten Verhaltens von Verkäufern145
4.4.1 Die Bedeutung persönlicher Eigenschaften für das Verhalten im Kundenkontakt145
4.4.1.1 Persönlichkeitsmerkmale von Vertriebsmitarbeitern145
4.4.1.2 Persönliche Einstellungen von Vertriebsmitarbeitern147
4.4.1.3 Persönliche Fähigkeiten von Vertriebsmitarbeitern152
4.4.2 Die Bedeutung von Managementmaßnahmen für das Verhalten im Kundenkontakt158
4.4.2.1 Die Gestaltung der Vergütungssysteme158
4.4.2.2 Der Führungsstil der Vertriebsleiter163
4.4.2.3 Die Gestaltung von Schulungsmaßnahmen170
4.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse und abschließende Handlungsempfehlungen173
5 Schlussbetrachtung181
Literaturverzeichnis192

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