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E-Book

Effizienzanalyse im Marketing

AutorMaikHammerschmidt
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl361 Seiten
ISBN9783835057074
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis90,00 EUR

Marketingmanager stehen zunehmend in der Pflicht, die Effizienz von Marketingaktivitäten zu messen, indem sie die eingesetzten Inputs (Marketinginvestitionen) zu den erzielten Outputs (monetäre und nicht monetäre Ergebnisse) in Beziehung setzen.

Maik Hammerschmidt vergleicht Verfahren der Effizienzanalyse und fasst ihre Stärken und Schwächen vor dem Hintergrund der spezifischen Anforderungen im Marketing zusammen. Als Ergebnis des Methodenvergleichs identifiziert er die Data Envelopment Analysis (DEA) als ein für das Marketing besonders geeignetes Verfahren der Effizienzanalyse. Die DEA ermittelt den sogenannten effizienten Rand, der anzeigt, wie die besten Marketingeinheiten Inputs in Outputs transformieren. Anhand dreier empirischer Studien aus den Bereichen Produktpolitik, Markenführung und Vertrieb weist der Autor die Eignung und Aussagekraft der DEA für die Effizienzbewertung im Marketing nach. 

Der Autor

Dr. Maik Hammerschmidt ist Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand von Prof. Dr. Hans H. Bauer am Lehrstuhl für Marketing II der Universität Mannheim.

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Leseprobe

B Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Effizienzanalyse (S. 7-8)

1. Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen der Effizienzanalyse

1.1. Abgrenzung von Produktivität, Effizienz und Effektivität


In der Literatur werden die Begriffe Produktivität, Effizienz und Effektivität teilweise ohne eine präzise Definition und Abgrenzung benutzt. Im einfachsten Verständnis werden alle drei Begriffe synonym verwendet. Häufiger werden jedoch die Begriffe Effizienz/Produktivität als austauschbar angesehen und gegenüber dem Begriff der Effektivität abgegrenzt. Teilweise werden aber auch alle drei Begriffe differenziert. Die verschiedenen Sichtweisen bzgl. dieses „Begriffs-Dreiklangs" sollen im Folgenden strukturiert und das dieser Arbeit zu Grunde liegende Verständnis geklärt werden. Gerade in der Wirtschaftspraxis und –presse degenerieren die Begriffe nicht selten zu Worthülsen, die beliebig mit den subjektiv als passend angesehenen Bedeutungen gefüllt werden. Meist werden alle drei mehr oder weniger austauschbar als Synonym für allgemeine Konzepte wie Erfolg, Profitabilität oder Wettbewerbsvorteil verwendet ohne diese weiter zu präzisieren.

Dies, obwohl in der wissenschaftlichen Literatur zumindest bei der Definition des Effizienz- und Effektivitätsbegriffes noch relativ große Übereinstimung besteht. So hat sich das Verständnis von Effizienz als Verhältnis von tatsächlich erreichten Outputs zu den tatsächlich verwendeten Inputs fest etabliert und ist gesetztes Wissen in den wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen. Effizienz reflektiert somit das ökonomische Prinzip und impliziert, angestrebte Ziele mit sparsamstem Mitteleinsatz zu erreichen bzw. mit gegebenem Mitteleinsatz die Zielerreichung zu maximieren. Eine Maßnahme ist folglich genau dann effizient, wenn die „…verursachte Zustandsveränderung ohne Verschwendung geschieht, d.h. eine weitergehende Zustandsverbesserung nur noch durch anderweitige Verschlechterung, d.h. die Erhöhung mindestens eines Inputs möglich wäre."

Die Bewertung der Effizienz produktiver Einheiten ist stets abhängig von der verwendeten Produktionstechnologie und von den Umweltbedingungen. Hierauf wird in Kapitel B-2 ausführlich eingegangen. Wird der Effizienzbegriff in der Praxis überhaupt eigenständig verwendet, dann meist nur unter Betrachtung der Outputseite, eine Verbindung zu den eingesetzten Inputs unterbleibt jedoch oft.

In Abgrenzung zum Effizienzbegriff soll unter Effektivität lediglich der Grad der Zielerreichung verstanden werden, vom Umfang des zur Erreichung des Ziels notwendigen Ressourceneinsatzes wird also vollständig abgesehen. Während Effizienz immer eine Zweck-Mittel-Relation (Output-Input-Relation) widerspiegelt, beinhaltet Effektivität nur eine Output-Output-Relation und bildet den Grad der Übereinstimmung zwischen gewünschten Soll-Outputs (Zielvorgaben) und tatsächlichen Ist-Outputs (erreichte Zielwirkung) ab. Effektivität stellt damit den Aspekt der Wünschbarkeit desirability der Outputs in den Vordergrund und beschreibt die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Erreichung erwünschter quantitativer und qualitativer Ziele.

Viel größere Verwirrung besteht bei der Frage, in welchem Zusammenhang der Begriff der Produktivität zu den Begriffen Effizienz und Effektivität steht. Als Beleg für die unklare oder sogar tautologische Verwendung der Begriffe Produktivität und Effizienz sei Bucklin angeführt, wonach „…the productivity ratio…measures the efficiency with which the resources are employed…". Solche Definitionen sind für eine Abgrenzung beider Begriffe wenig hilfreich. In der Literatur haben sich drei Auffassungen herauskristallisiert. Ein großer Forschungsstrom verwendet Produktivität synonym mit Effizienz und sieht beide Begriffe ganz allgemein nur als Output-Input-Quotient, wobei keine Einschränkungen bzgl. der Art der in den Quotienten einfließenden Input- und Outputgrößen (Mengen- vs. Wertgrößen) postuliert werden. Hier werden Effizienz bzw. Produktivität breit konzeptualisiert und als Beziehung zwischen Zielerreichung und allen eingesetzten Mitteln verstanden. Eine zweite Richtung von Definitionsansätzen sieht weiterhin beide Konzepte als Output-Input-Verhältnis. Allerdings wird nun eingeschränkt, dass in ein Produktivitätsmaß lediglich physische Größen eingehen, während ein Effizienzmaß ausschließlich aus monetären Input- und Outputgrößen gebildet wird.

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis12
Abbildungsverzeichnis18
Tabellenverzeichnis20
Abkürzungsverzeichnis22
Symbolverzeichnis24
A Einführung26
1. Zunehmender Effizienzdruck im Marketing - Doing more with less26
1.1. Marketingeffizienz im Lichte von Performance Measurement und Wertorientierung26
1.2. Forschungsfragen und Gang der Arbeit29
B Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Effizienzanalyse32
1. Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen der Effizienzanalyse32
1.1. Abgrenzung von Produktivität, Effizienz und Effektivität32
1.2. Differenzierte Effizienzkonzepte35
1.3. Marketingeffizienz39
2. Allgemeine theoretische Fundierung der Effizienzanalyse42
2.1. Produktionstheoretische Grundlagen42
2.2. Entscheidungstheoretische Grundlagen60
2.3. Zwischenfazit64
3. Konzeptualisierung der Marketingeffizienz65
3.1. Forschungsansätze der Marketingeffizienz65
3.2. Aggregationsebenen der Marketingeffizienz71
C Das Konzept der relativen Marketingeffizienz: Theoretische Grundlagen und Analysemethoden114
1. Marketingeffizienzanalyse und Benchmarking114
1.1. Benchmarking als Grundprinzip der Marketingeffizienzanalyse114
1.2. Einordnung des Benchmarking – Theoretische Fundierung der relativen Effizienzanalyse116
1.3. Dimensionen eines Benchmarks und Klassifizierung von Benchmarkingarten122
1.4. Aufgaben und Funktionen der relativen Effizienzanalyse im Marketing126
2. Verfahren der relativen Effizienzmessung: Ein Überblick129
2.1. Traditionelle Verfahren - Relative Effizienzmessung anhand von Kennzahlen130
2.2. Moderne Verfahren - Relative Effizienzmessung anhand von Produktionsfunktionen133
2.3. Vergleich von DEA, FDH und SFA - Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur relativen Effizienzmessung im Marketing159
D Die Data Envelopment Analysis als Methode zur Analyse der relativen Marketingeffizienz168
1. Die Methodik der DEA168
1.1. Entwicklung, Annahmen und Marketingrelevanz der DEA168
1.2. Das DEA-Grundmodell mit konstanten Skalenerträgen173
1.3. Das DEA-Grundmodell mit variablen Skalenerträgen188
1.4. Exkurs: Formale Darstellung des FDH-Modells191
1.5. Grenzen der DEA-Grundmodelle192
1.6. Weiterentwicklungen der DEA197
1.7. Abschließende Würdigung der DEA211
2. Anwendungsfelder der DEA im Marketing – Bestandsaufnahme empirischer Befunde214
2.1. Anwendungen zur Analyse der aggregierten Marketingeffizienz214
2.2. Anwendungen zur Produkteffizienzanalyse218
2.3. Anwendungen zur Preiseffizienzanalyse234
2.4. Anwendungen zur Kommunikationseffizienzanalyse238
2.5. Anwendungen zur Distributionseffizienzanalyse245
E Empirische Untersuchungen256
1. Studie zur Analyse der nachfragerorientierten Produkteffizienz256
1.1. Untersuchungsgegenstand und Problemstellungen256
1.2. DEA als Instrument zur Marktstrukturierung259
1.3. Auswahl der Outputs und Inputs und Datengrundlage263
1.4. Auswahl einer geeigneten DEA-Spezifikation265
1.5. Auswertung der Ergebnisse266
2. Studie zur Analyse der Markeneffizienz283
2.1. Untersuchungsgegenstand und Problemstellungen283
2.2. Auswahl der Outputs und Inputs und Datengrundlage284
2.3. Auswahl einer geeigneten DEA-Spezifikation289
2.4. Auswertung der Ergebnisse289
3. Studie zur Analyse der Vertriebseffizienz300
3.1. Untersuchungsgegenstand und Problemstellungen300
3.2. Auswahl der Inputs und Outputs und Datengrundlage301
3.3. Auswahl der geeigneten DEA-Spezifikation304
3.4. Auswertung der Ergebnisse305
3.5. FDH als Alternativmodell zur Vertriebseffizienzanalyse?318
4. Ein „Denken in Produktionsfunktionen“ als neue Perspektive im Marketing?320
Literaturverzeichnis326

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