9. Markenstrategie: Strategische Gruppen

Die Dynamik im Profisport hat ungeahnte Dimensionen erreicht. Als Konsequenz der zunehmenden Kommerzialisierung haben sich die meisten Profifußballclubs zu Unternehmen gewandelt. Der Profisport hat sich längst zu einer riesigen Unterhaltungsbranche entwickelt. Dabei erkennen die Clubs immer mehr den Zusammenhang zwischen Markenstärke und wirtschaftlicher Potenz und rücken die Marken in den Mittelpunkt ihrer Strategien und Geschäftsmodelle.[131] Die Medialisierung des Sports hat dazu geführt, dass der Bekanntheitsgrad einiger Akteure und Vereine den renommierter Markenhersteller längst übertroffen hat.[132] Wie diverse Studien belegen, hat der FC Bayern München einen Bekanntheitsgrad von rund 95%.[133]Die Dimensionen von Bekanntheitsgrad und Sympathie lassen Profisportvereine zu Markenartikelunternehmen werden.[134] Der Aufbau einer Marke kann einem Club einen langfristen Wettbewerbsvorteil bringen.[135] „Dieser Wettbewerbsvorteil strahlt nicht nur auf Mitglieder, Fans, Partner und Sponsoren aus. Er erleichtert auch die Anwerbung und dauerhafte Bindung von etablierten Top-Spielern und aussichtsreichen Nachwuchstalenten. Ebenso hilft er beim Aufbau von überlegenem Know-how und der Rekrutierung leistungsfähiger Mitarbeiter – die Kraft der Marke bestimmt die Zukunft des Vereins.“[136] Im Folgenden wollen wir zeigen, nach welchen Kriterien die Fußball-Bundesligisten in Strategische Gruppen eingeteilt und wie diese kategorisiert werden können.  Dazu muss beachtet werden, dass die Profisportvereine duale Zielsetzungen verfolgen. Die Erfolgskomponenten, die das Wettbewerbsverhalten beeinflussen sind auf der einen Seite die Nutzenmaximierung (sportlicher Erfolg) und auf der anderen Seite die Profitmaximierung (wirtschaftlicher Erfolg).[137] Zur Bildung strategischer Gruppen müssen die Wettbewerbsdimensionen bzw. Segmentierungskriterien, beiden Erfolgskomponenten gerecht werden.[138]

9.1 Brand Equity

Brand Equity drückt das Markenpotenzial eines Clubs aus und definiert sich im Besondern über die Erfolgskomponenten der Nutzenmaximierung.[139] Je höher das Brand Equity eines Vereins ist, desto größer ist auch sein Erlös- und Ertragspotenzial.[140] Das Markenpotenzial definiert sich aus folgenden vier Grundelementen:

 Brand Awareness

(Marken-) Bekanntheitswerte der Profisportvereine werden herangezogen

 Perceived Quality

Leistungsqualität wird wesentlich vom sportlichen Erfolg bestimmt

 Brand Associations

Den Vereinen zugesprochene Eigenschaften anwenden, die eine ausgesprochen positive Wirkung auf das Brand Equity haben, z.B. leistungsstark, wirtschaftlich erfolgreich, volksnah, international von Bedeutung, wichtiger Bestandteil im Leben seiner Fans, populär

 Brand Loyality

Markenstatus wird mit den Merkmalen Sympathie und Verwender besondere Bedeutung zugemessen; weitere Bestandteile sind Stadionbesucher- und Mitgliederzahlen[141]

Im Brand Equity liegt der Schlüssel zur Stärkung der Wirtschaftskraft und ist somit ein wertvolles Gut der Vereine.[142]

9.2 Brand Value

Der Brand Value kann als „Return on Brand Equity“ definiert werden. Das Management hat die Aufgabe Brand Equity in Brand Value zu überführen und verbindet somit das Ziel „Profitmaximierung“ mit der Strategiekomponente „Professionelles Management“. Somit kann der Brand Value eines Fußballclubs über die Kennzahlen „Umsatz“ und „Umsatzrendite“ abgeleitet werden.[143]

9.3 Strategische Gruppen

Der Ursprung der Wettbewerbssituation liegt im Grad der Markenattraktivität (Brand Equity) und der Markenkapitalisierung (Brand Value). Somit lässt sich modellieren, wer erfolgreich ist und wer nicht. Der wirtschaftliche Erfolg bildet die Grundlage für sportlichen Erfolg, der sportliche Erfolg steigert wiederum das Markenpotenzial. Durch die Dimensionen Brand Equity und Brand Value, lassen sich die Clubs der ersten Fußball-Bundesliga in vier Kategorien einteilen:

 Supermodels

 Amazonen

 Diven

 Mauerblümchen[144]

Im Folgenden wollen wir den Brand Equity und den Brand Value der Vereine Werder Bremen, Hannover 96, Hertha BSC und Bayern München messen und anhand der folgenden Matrix kategorisieren. Somit wollen wir aufzeigen, wie stark die Marke „Werder Bremen“ im Vergleich mit anderen Clubs der Bundesliga ist und daraus die Attraktivität für Fans, Sponsoren oder potentielle Neuzugänge ableiten.

Abb. 28: Matrix Strategische Gruppen[145]

9.4 Bewertung der Wettbewerbsposition

Zuerst wollen wir den Brand Equity unser betrachteten Fußballunternehmen messen und bewerten. Zu diesem Zwecke betrachten wir die Dimensionen Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Associations und Brand Loyality. Zur Bewertung der Brand Awareness ziehen wir zunächst die Bekanntheitsgrade heran.[146]

Abb. 29: Bekanntheitsgrade Werder Bremen, Hannover 96 und FC Bayern München[147]

Betrachtet man die Jahre 2007 – 2011, so betrug der Bekanntheitsgrad von Bayern München konstant etwa 96%, Werder kommt auf einen Wert von ca. 91%. Etwas abgeschlagen liegt Hannover 96 mit durchgängig rund 85% dahinter. Für Hertha BSC finden sich bezüglich des Bekanntheitsgrades keine geeigneten Daten. Es kann allerdings davon ausgegangen werden, dass sich der Bekanntheitsgrad in etwa auf dem Niveau von Hannover 96 bewegt. Das nächste zu betrachtende Grundelement des Markenpotenzials ist die Perceived Quality.[148]

* Es fanden 36 Pokalrunden im Betrachtungszeitraum statt / **ohne Einrechnung des 1. Platzes in der 2. Bundesliga, Saison 2010/11

Abb. 30: Sportlicher Erfolg der betrachteten Bundesligisten[149]

Abbildung 30 stellt die Bundesliga Platzierungen, die Anzahl der DFB-Pokal Rundenteilnahmen sowie den kumulierten Durchschnittswert beider Wettbewerbe zwischen den Saisons 2006/07 bis 2011/12 dar.

 SV Werder Bremen:

Bundesliga Platzierung à Abfall von Platz 3 auf Platz 9

DFB-Pokal: 52,77% gespielte Runden

Ø Tabellenplatz in der Bundesliga: 7. Platz

 FC Bayern München:

Bundesliga Platzierung à Verbesserung von Platz 4 auf Platz 2

DFB-Pokal: 83,33% gespielte Runden

Ø Tabellenplatz in der Bundesliga: 2. Platz

 Hannover 96:

Bundesliga Platzierung à Verbesserung von Platz 11 auf Platz 7

DFB-Pokal: 33,33% gespielte Runden

Ø Tabellenplatz in der Bundesliga: 9. Platz

 Hertha BSC Berlin:

Bundesliga Platzierung à Abfall von Platz 10 auf Platz 16

DFB-Pokal: 44,44% gespielte Runden

Ø Tabellenplatz in der Bundesliga: 12. Platz

Das dritte Element, die Brand Associations, beschäftigen sich mit den zu den Vereinen zugesprochenen Eigenschaften, welche eindeutig eine positive Wirkung auf das Brand Equity haben.[150] Zu diesen Assoziationen zählen Eigenschaften wie Leistungsstärke, wirtschaftlicher Erfolg, Volksnähe, Vorbildlichkeit, Traditionsbewusstheit, internationale Bedeutung, Popularität oder Einzigartigkeit.[151] Die Quantifizierung dieser Eigenschaften gestaltet sich in unseren Augen problematisch, da diese oft auf subjektiven Wahrnehmungen beruhen. So sind alle betrachteten Vereine sicherlich ein wichtiger Bestandteil im Leben seiner Fans. Wir werden den betreffenden Vereinen nun einige Eigenschaften zuordnen. Aus Gründen der Objektivität wird diese Dimension im Rahmen der Kategorisierung allerdings nicht...