In Kapitel 2 der Ausarbeitung werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet, um die Basis zur Beantwortung der Fragestellungen in den folgenden Kapiteln zu schaffen.
Dazu werden in Unterkapitel 2.1 zunächst wichtige Begriffe des Themengebiets vorgestellt, definiert und diskutiert. In Unterkapitel 2.2 werden daraufhin themenrelevante theoretische Modelle vorgestellt und diskutiert und danach in Kapitel 2.3 die Forschungsfrage sowie verschiedene Hypothesen abgeleitet, welche im weiteren Verlauf der Ausarbeitung mit Hilfe eines Online-Experiments untersucht werden sollen.
In diesem Unterkapitel werden themenrelevante Begriffe vorgestellt, eingeordnet und in Bezug zum Themenschwerpunkt diskutiert. Dabei werden zunächst die Begriffe Content Marketing, Advertorial und Native Advertising vorgestellt, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen diesen deutlich zu machen. Durch die, noch relativ junge Geschichte von Native Advertising bestehen verschiedene Meinungen über die Verbindung der verschiedenen Begriffe. Außerdem wird das Themengebiet des deutschen Presserechts und –kodex in Bezug zu Native Advertising vorgestellt und schließlich auf die zwei Nachrichtenportale eingegangen, die für das Online-Experiment genutzt werden könnten.
Um sich dem Begriff des Native Advertisings thematisch zu nähern, muss zunächst auf das Thema Content Marketing eingegangen werden, da dieses zum großen Teil als Überkategorie des Native Advertising wahrzunehmen ist. Content Marketing wird häufig als Teil des Inbound Marketings bezeichnet. Unter diesem versteht man eine Marketingstrategie mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden mit relevanten und nützlichen Informationen zu wecken. Die Konsumenten informieren sich mittlerweile durch Suchmaschinen zum großen Teil selbst über Unternehmen und ihre Angebote. Dabei wird aber eher nach Themen und Lösungen und weniger nach Produkten oder Marken gesucht. Demgegenüber steht das Outbound Marketing, welches Informationen zum Kunden bringt, indem es durch Werbebotschaften über Fernsehen, E-Mails, Anzeigen und Onlinewerbung möglichst viele potenzielle Kunden erreichen will. Beim Inbound Marketing steht die Auffindbarkeit der Inhalte für den Kunden und die Entwicklung von solchen relevanten Inhalten im Vordergrund, die dem Kunden einen Mehrwert bieten sollen. Dabei spielt das sogenannte Content Marketing eine immer größere Rolle. Die zentrale Herausforderung ist dabei interessante und nützliche Inhalte zu generieren, die den Leser binden und im Idealfall zum loyalen Kunden machen. Unternehmen können durch sachliche und praxisrelevante Inhalte ihrer Zielgruppe gerecht werden und so die eigene Bekanntheit und Reputation langfristig steigern. Ein erfolgreiches Content Marketing sticht durch gut geschriebene und informative Texte hervor, die zum einen die Bedürfnisse der Kunden und auf der anderen Seite auch die Kriterien der Suchmaschinen erfüllen (vgl. Schirrmacher, 2012). Der potenzielle Kunde soll dabei nicht gleich zum Kauf eines Produktes gedrängt werden. Ziel beim Content Marketing ist vielmehr die gezielte Information von potenziellen Kunden. Durch die richtige Content Marketing-Strategie lässt sich die Wahrnehmung von Unternehmen, Marken, Produkten oder Personen in der Öffentlichkeit beeinflussen und verändern (vgl. Mattscheck, 2015). Eine Umfrage zur Definition von Content Marketing bei Unternehmen unterschiedlicher Branchen in Deutschland ergab, dass circa 60 % der befragten Marketingleiter unter Content Marketing die zielgruppenorientierte Informationsvermittlung und Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verstehen. 40 % vertraten die Ansicht, dass Content Marketing für hochwertige Inhalte und deren kreative Vermittlung stehe. Ungefähr ein Drittel der Befragten brachte Content Marketing mit der Vermittlung von speziellen Kundeninformationen über Social Media-Marketing in Verbindung (vgl. Serviceplan, 2013). Die vorliegende Ausarbeitung orientiert sich an der Definition von Pulizzi vom Content Marketing Institute aus dem Jahr 2012.
„Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action. A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online, in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty strategies, and include multiple buying groups. Content marketing is comparable to what media companies do as their core business, except that in place of paid content or sponsorship as a measure of success, brands define success by ultimately selling more products or services.” (Pulizzi, 2012).
Auch wenn in der zitierten Definition hervorgehoben wird, dass Content Marketing alle Kanäle ansprechen kann, beschäftigt sich diese Ausarbeitung nur mit dem Bereich der Onlinekanäle. Im Unterschied zu klassischen Werbeformen wird im Content Marketing ganz klar die Kreation von relevanten und wertvollen Inhalten für den potenziellen Konsumenten hervorgehoben. Des Weiteren stehen Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen im Vordergrund. Durch den Inhalt kann der Werbetreibende Know-How und Kompetenz beweisen, was im Idealfall dazu führt, dass der Kunde von selbst den Weg zum Anbieter findet. Content Marketing bedeutet daher eine Bewegung weg vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Weiterhin ist es ein geeignetes Mittel, um den Firmennamen in der Zielgruppe zu streuen und somit die Bekanntheit zu steigern, wobei in erster Linie Vertrauen und Sympathien aufgebaut werden sollen. Durch die Grundsteinlegung einer Top-Of-Mind-Positionierung kann so auf lange Sicht der Umsatz gesteigert werden. Content Marketing in Zeiten des Internets setzt dabei gezielt bei der Macht des Konsumenten an. Der User kann sich im Web individuell und zielgerichtet bewegen und dabei Werbebotschaften ignorieren oder sogar komplett deaktivieren, wie es beispielsweise bei der sogenannten Bannerblindheit (s. Kapitel 1.1) der Fall ist. Da sich der Konsument durch einen Großteil der eingesetzten OnlineMarketing-Tools, wie Bannerwerbung gestört fühlt, begrenzen sich somit die Klickraten auf ein Minimum. Der Konsument richtet seine Aufmerksamkeit mehr oder weniger gezielt auf den selbst gewählten Inhalt, wie Nachrichten, Unterhaltung oder Ähnliches. Zusammenfassend zeigt sich, dass Content Marketing bei der gezielten Suche und im redaktionellen Bereich ansetzt und versucht, dem User spannende Inhalte bereitzustellen und dabei gleichzeitig die Kompetenz des werbenden Unternehmens ins Zentrum zu rücken. Dabei werden im Idealfall nur Inhalte veröffentlicht, die von der relevanten Zielgruppe als Mehrwert gesehen werden, womit der Kunde nie aus den Augen verloren wird (vgl. Goodman, Ritzel & Schaar, 2013: 16). Die Wichtigkeit von Inhalt gegenüber anderen Marketingzielen, wie beispielsweise der Steigerung des Vertriebs verdeutlicht eine Befragung unter PR-Agenturen zu den Content Marketing-Zielen ihrer Kunden aus 2015. Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass das oberste Ziel sei, die Themenführerschaft zu erobern, danach folgt mit 44 % der Nennungen das Ziel Relevanz zu erzeugen. Umsätze steigern (29 %) und Leads generieren (28 %) folgen erst auf den hinteren Plätzen (vgl. news aktuell & Faktenkontor, 2015). Dass Content Marketing auch in Zukunft eine große Rolle spielen wird, belegt eine Studie aus dem 2013. Bei dieser gaben 43 % der befragten Unternehmen an, ihr Content Marketing-Budget auszubauen und 50 % planten zum Befragungszeitpunkt die Ausgaben zumindest vielleicht zu erhöhen. Nur 7 % der Befragten gaben an, in Zukunft nicht mehr Geld in Content Marketing zu investieren (vgl. Facit Research, 2013). Nachdem in diesem Unterkapitel der Begriff des Content Marketing vorgestellt wurde, beschäftigt sich das nachfolgende Unterkapitel 2.1.2 mit dem Begriff des Advertorials.
Um sich dem Thema Native Advertising zu nähern, muss man zunächst den Begriff des Advertorials näher untersuchen. Ein Advertorial gilt als Vorgänger von Native Advertising und ist eine redaktionell gestaltete Printanzeige, bei der dem Leser der Eindruck vermittelt wird, dass es sich um einen redaktionellen Beitrag handelt. Daher ist die Anzeige von der Aufmachung oder der inhaltlichen Gestaltung her einem Artikel in einer Zeitschrift oder Zeitung nachempfunden (vgl. Schach, 2015: 33). Ein Beispiel für ein Print-Advertorial ist in
Abbildung 1 zu sehen. Das Advertorial unterscheidet sich, von der Aufmachung her, kaum von herkömmlichen Artikeln in einem derartigen Magazin für Frauenkosmetik.
Abbildung 1: Beispiel eines Print-Advertorials (Quelle: Graziadaily, 2012)
Im Gabler Wirtschaftslexikon wird der Begriff Advertorial folgendermaßen definiert:
„Wortschöpfung aus Advertising und Editorial (redaktioneller Beitrag); Anzeigen werden so gestaltet, dass der flüchtige Leser sie als solche nicht erkennt und ihnen die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags beimisst. Um diese Wirkung zu erzielen müssen die Anzeigen jedem...
