3. Einflussfaktoren auf den Erlös von Onlineauktionen
Im Folgenden sollen nun die wichtigsten Einflussfaktoren auf den Erlös von Onlineauktionen präsentiert werden. Es wird dabei jeweils zunächst aus theoretischer Sicht erläutert, warum ein Einfluss für einen bestimmten Faktor zu erwarten ist. Schließlich soll dann untersucht werden, ob durchgeführte empi-rische Studien die theoretischen Annahmen bestätigen können.
3.1 Auktionsform und Auktionsmodell
Zunächst soll untersucht werden, welchen Einfluss die Annahmen aus der klass-ischen Auktionstheorie auf den Erlös von Internetauktionen haben. Es wird daher zunächst die bei Ebay vorhandene Auktionsform ermittelt. Anschließend wird erläutert, welchen Einfluss diese Form in Kombination mit dem Auktionsmodell auf den Endpreis einer Versteigerung haben könnte.
3.1.1 Die Auktionsform von Ebay
Die Versteigerungen bei Ebay werden häufig als typische englische Auktionen eingestuft. Auf den ersten Blick scheint dies auch richtig zu sein: die Preis-entwicklung erfolgt von unten nach oben, und die Gebotsabgabe erfolgt offen, d.h. man kann jederzeit das aktuelle Höchstgebot einsehen.
Es gibt allerdings zwei wesentliche Unterschiede. So endet die englische Auktion erst dann, wenn kein Bieter mehr bereit ist, über das aktuelle Gebot hinaus zu bieten. Die Auktionen bei Ebay hingegen haben einen festen Endzeitpunkt. Zum anderen gibt es bei Ebay den so genannten Bietagenten: Man muss nur einmal sein Maximalgebot abgeben, da dieser Agent automatisch nur so hoch wie nötig bietet, um der Höchstbietende zu sein (siehe Kapitel 2.5.1).
Diese beiden Besonderheiten führen dazu, dass sich eine Ebay-Auktion theo-retisch von einer englischen Auktion in eine Vickreyauktion verwandeln kann.
Das ist dann der Fall, wenn die Teilnehmer ihr Gebot erst in den letzen Sekunden einer Auktion abgeben. Dies wirkt wie eine verdeckte Gebotsabgabe, weil die Konkurrenten dann keine Möglichkeit mehr haben, selbst noch mal ein Gebot abzugeben. Da man mit Hilfe des Bietagenten auch sofort seine maximale Zahlungsbereitschaft bieten kann, erfüllt die Auktion alle Vorraussetzungen einer Vickreyauktion: Man gibt nur einmal ein verdecktes Gebot ab und bezahlt den Preis des zweithöchsten Bieters. 1
Diese Transformation der Auktionsform kann nun in Kombination mit dem vorhandenen Auktionsmodell einen Einfluss auf den Auktionserlös haben, wie im folgenden Kapitel erläutert wird.
3.1.2 Auktionsmodell und Snipingintensität
Eine Ebay-Auktion wird nur dann zu einer Vickreyauktion, wenn die Teilnehmer ihr Gebot in den letzen Sekunden abgeben. Wie in Kapitel 2.5.1 erläutert, kann Sniping sowohl bei „common value“ als auch bei „private value“-Auktionen eine rationale Strategie sein. Allerdings hätte es nur bei einem Auktionsmodell einen Einfluss auf den Auktionserlös.
Bei „private value“ - Auktionen bliebe Sniping und die damit verbundene Trans-formation von einer englischen Auktion in eine Vickreyauktion folgenlos, da hier gemäß dem „Revenue Equivalence“ - Theorem beide Auktionsformen denselben erwarteten Erlös liefern.
Bei „common value“- Auktionen hingegen würde Sniping dazu führen, dass der durchschnittliche Endpreis der Auktion sinkt, weil hier eine englische Auktion einen höheren erwarteten Erlös liefern würde als eine Vickreyauktion (siehe Kapitel 2.2.3).
Es hängt nun grundsätzlich immer vom zu ersteigernden Objekt ab, welches Auktionsmodell vorliegt. Man kann aber davon ausgehen, dass bei jeder Onlineauktion zumindest ein gewisser Anteil an „common value“ - Komponenten vorliegt.
Dies liegt daran, dass mit jeder Versteigerung eine gewisse Unsicherheit ver-bunden ist, da man den Verkäufer in der Regel nicht kennt und die zu ersteigernden Objekte nicht inspizieren kann (siehe Kapitel 3.2.1).
Zusammenfassend lässt sich also feststellen: Je höher der Anteil an „common value“ - Komponenten bei einer Auktion ist, desto stärker reduziert Sniping den erwarteten Auktionserlös.
3.1.3 Empirische Untersuchungen
Es gibt bisher nur sehr wenige Untersuchungen, die den Einfluss von Auktionsform und Auktionsmodell analysiert haben.
So hat eine Studie von Roth/Ockenfels den Zusammenhang zwischen Auktionsmodell und Snipingwahrscheinlichkeit untersucht. Es wurde erwartungs-gemäß festgestellt, dass bei „common value“ - Auktionen ein prozentual höherer Anteil an Geboten innerhalb der letzten Minute abgegeben wird als bei „private value“ - Auktionen.1
Wilcox konnte in seiner Untersuchung dieses Ergebnis bestätigen. Er konnte zudem feststellen, dass dieser Zusammenhang bei erfahrenen Bietern noch stärker ist.2
Erst eine Studie hat bisher untersucht, ob bei „common value“ - Produkten die Transformation in eine Vickreyauktion den Erlös der Auktion reduziert. Es wurde ein nur sehr schwacher, allerdings signifikanter Zusammenhang nachgewiesen. 3
Insgesamt muss aber festgestellt werden, dass auf diesem Gebiet noch ein erheblicher Forschungsbedarf besteht. So müsste beispielsweise noch untersucht werden, ob Sniping bei „private value“- Auktionen den Endpreis der Versteiger-ung gemäß dem „Revenue Equivalence“ - Theorem tatsächlich nicht beeinträch-tigt.
3.2 Die Anbieterreputation
Ein Reputationssystem gilt als ein geeignetes Instrument, um mögliche Informationsasymmetrien abzubauen, die bei Onlineauktionen auftreten können. Im folgenden Kapitel soll zunächst die generelle Bedeutung von Reputation erläutert werden. Anschließend soll untersucht werden, ob das Bewertungssystem von Ebay dazu geeignet ist, die Unsicherheiten der Käufer bei Internetauktionen zu reduzieren. Und schließlich soll mittels einer ganzen Reihe von empirischen Untersuchungen die Frage beantwortet werden, ob eine bessere Reputation zu einem Preispremium für die Verkäufer führt.
3.2.1 Die Bedeutung von Reputation bei Onlineauktionen
Im traditionellen Einzelhandel geschehen die Transaktionen üblicherweise in einem Geschäft. Man kann die Waren betrachten und dadurch Rückschlüsse auf deren Qualität ziehen. Zudem wird man in bestimmten Geschäften immer wieder einkaufen. Durch diese wiederholten Transaktionen entsteht Reputation über einen längeren Zeitraum. Ein Händler kann es sich nicht erlauben, im lokalen Bereich opportunistisch zu handeln, weil sich dadurch auch ein schlechter Ruf verbreiten würde. Es gibt also Indikatoren, aufgrund derer man auf die Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers schließen kann. Dadurch ist das mit dem Kauf verbundene Risiko eher als gering einzustufen.1
Bei Internetauktionen hingegen existieren diese klassischen Mechanismen nicht. Dies liegt zum einen daran, dass man die zu ersteigernden Produkte höchstens über Photos oder über Artikelbeschreibungen beurteilen kann. Zudem gibt es keine Garantie, dass die gemachten Angaben auch tatsächlich richtig sind.2
Zum anderen kennt man den Verkäufer nicht, und Transaktionen wiederholen sich nur äußerst selten, so dass ein Aufbau von Reputation zwischen zwei Transaktionspartnern fast unmöglich ist.3
Die Folge dieses Informationsunterschiedes ist eine erhöhte Unsicherheit auf Seiten des Bieters, da dadurch opportunistisches Verhalten der Verkäufer begünstigt wird. Diese Unsicherheit wird noch dadurch verstärkt, dass man als Käufer in Vorkasse gehen muss.1
Durch ein Bewertungssystem kann diese Informationsasymmetrie reduziert werden. Aufgrund der Erfahrungen von Dritten mit dem Verkäufer kann ein Bieter das mit einer Transaktion verbundene Risiko besser einschätzen.2
Neben dieser Informationsfunktion besitzt ein Bewertungssystem aber auch noch eine zweite Wirkungsweise: es ist eine potenzielle Quelle der Sanktionierung. Die Käufer könnten nämlich mit negativen Bewertungen drohen, um die Reputation des Käufers zu beschädigen. Idealerweise soll der resultierende Schaden von negativem Feedback so hoch sein, dass die bloße Strafandrohung schon genügt, um den Verkäufer von opportunistischem Handeln abzuhalten. Die Voraussetzung hierbei ist es aber, dass der Anbieter bereits über eine gewisse Reputation verfügt, die theoretisch beschädigt werden könnte.3
Damit ein Reputationssystem funktionieren kann, müssen gewisse Bedingungen erfüllt sein:4
Niedrige Kosten für die Abgabe von Bewertungen: Es soll eine möglichst hohe Teilnahmerate vorliegen
Schnelle Distribution der Bewertungen: Man soll jederzeit den gerade aktuellen Bewertungsstand seines Transaktionspartners einsehen können
Viele Akteure: Man soll jederzeit die Möglichkeit haben, auf einen anderen Verkäufer auszuweichen
Keine Manipulationsmöglichkeiten: Es soll nicht möglich sein, das eigene Reputationsprofil aufzupolieren oder andere Profile grundlos zu beschädigen
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