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Einsatz von Social Media im Nonprofit Marketing: Eine Darstellung am Beispiel des Organspendevereins JUNGE HELDEN e.V., Berlin

AutorNadine Kannwischer
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl118 Seiten
ISBN9783842821651
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
'Organspende geht uns alle an. Jeder von uns kann plötzlich durch eine schwere Krankheit oder einen Unfall auf ein neues Organ angewiesen sein. Doch obwohl die meisten Deutschen eine Organspende für sinnvoll halten, hat nur etwa jeder siebte einen Organspendeausweis. Dabei ist der für alle Menschen wichtig, für Spender aber auch für Menschen, die nur ganz bestimmte oder gar keine Organe spenden möchten. Denn in dem Ausweis können Sie Ihre individuelle Entscheidung festhalten. Und bedenken Sie, jede Wahl, die Sie zu Lebzeiten treffen, erspart Ihren Angehörigen eine schwierige Entscheidung. Ich bitte Sie, treffen Sie für sich eine Wahl und dokumentieren Sie diese in einem Organspendeausweis.' Mit diesen gezielten Worten appellierte Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Funktion als Schirmherrin der Initiative 'Fürs Leben. Für Organspende.' bereits im Jahr 2009 an die deutsche Bevölkerung.
Dessen ungeachtet warten nach Angaben der Deutschen Stiftung für Organtransplantation derzeit 12.000 Menschen in Deutschland auf eine neue Niere, Leber, Lunge oder ein neues Herz; demgegenüber steht ein eklatanter Mangel an Spenderorganen. Auch wenn trotz intensiver Bemühungen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung und anderer Institutionen 74 Prozent der deutschen Bevölkerung dem Thema auf Nachfrage positiv gesinnt sind, besitzen dennoch 75 Prozent der Deutschen keinen Organspendeausweis.
Aber worin genau liegt die immer noch zu geringe Anzahl an Organspendern in Deutschland begründet? Welche Möglichkeiten haben Nonprofit-Organisationen im Allgemeinen - und ein Organspendeverein im Speziellen - konkret, um Menschen mit ihrer Botschaft zu erreichen? Welche Chancen und Grenzen bieten dabei insbesondere das Internet und Social Media? Mit diesen Fragen beschäftigt sich das vorliegende Buch und gibt exemplarisch Antworten auf Basis einer qualitativen Untersuchung anhand des Organspendevereins JUNGE HELDEN e.V. aus Berlin.

Nadine Kannwischer, Jahrgang 1981, entschied sich nach ihrer Berufsausbildung, ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Studium weiter auszubauen. Das Studium des Business Management an der Hochschule Niederrhein schloss die Autorin im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad des Master of Arts erfolgreich ab.
Im Rahmen ihrer Berufstätigkeit sowie diverser Werkstudententätigkeiten während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in unterschiedlichen Marketingdisziplinen auf Unternehmens- und Agenturseite sowie in der Marketingberatung. Daneben engagierte sie sich in verschiedenen Nonprofit-Organisationen. Insbesondere dieses gesellschaftliche Engagement motivierte sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis7
1 Einleitung9
1.1 Motivation und Zielsetzung9
1.2 Aufbau der Arbeit10
2 Theoretischer Rahmen12
2.1 Marketing im Nonprofit Sektor12
2.1.1 Gegenstand und Spezifika privater NPO12
2.1.2 Charakteristika des Marketing in NPO16
2.2 Grundlagen des Social Media Marketing27
2.2.1 Begrifflichkeiten des Social Media Marketing27
2.2.2 Social Media Applikationen29
2.2.3 Erfolgskritische Faktoren im Social Media Marketing36
3 Praktische Anwendung im Nonprofit Marketing38
3.1 Der Verein JUNGE HELDEN e.V.38
3.1.1 Gründung, Vision und Mission38
3.1.2 Ziele des Vereins39
3.1.3 Projekte und Kampagnen43
3.1.4 Bestehende Social Media Aktivitäten44
3.2 Empirische Untersuchung46
3.2.1 Erkenntnisinteresse und Ziele der Studie46
3.2.2 Grundlegende methodologische Ausrichtung46
3.2.3 Untersuchungsdesign48
3.3 Darstellung der Forschungsergebnisse54
3.3.1 Erfahrungs- und Wissensstand im Bereich der Organspende54
3.3.2 Bekanntheit des Vereins JUNGE HELDEN e.V.56
3.3.3 Maßnahmen zur Erhöhung von Akzeptanz und Präsenz57
3.3.4 Bewertung des Social Media Einsatzes im Bereich Organspende59
4 Möglichkeiten und Grenzen von Social Media im Nonprofit Marketing64
4.1 Grundsätzliche Erfolgsfaktoren und Limitationen von Social Media64
4.1.1 Möglichkeiten von Social Media64
4.1.2 Grenzen von Social Media68
4.2 Spezifische Erfolgsfaktoren und Limitationen für NPO71
4.2.1 Weitere Möglichkeiten für NPO71
4.2.2 Zusätzliche Grenzen für NPO75
4.3 Strategische Handlungsempfehlungen für JUNGE HELDEN e.V.78
4.3.1 Social Media Strategie78
4.3.2 Integration von Social Media und Offline-Instrumenten86
4.3.3 Budgetierung von Social Media Aktivitäten88
4.3.4 Monitoring und Measurement von Social Media Aktivitäten90
5 Schlussbetrachtung93
5.1 Zusammenfassung93
5.2 Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf andere NPO94
5.3 Ausblick96
Anhang 1: Diskussionsleitfaden97
Anhang 2: Selbstausfüller „Wissenstest“100
Anhang 3: Selbstausfüller „Online-Aktivitäten“103
Quellenverzeichnis104
Autorenprofil117

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