Social Media ist derzeit in aller Munde. Es ist nicht nur eine technologische Innovation, es ist eine soziale Innovation. Das Web 2.0 und mit ihm Social Media wandelt das Verhalten von Menschen und Unternehmen bezüglich ihrer Interaktion und Kommunikation. Der Einfluss auf die Medienlandschaft und den Konsum wird viele Unternehmensbereiche nachhaltig verändern.[67]
Das dritte Kapitel dieser Masterarbeit handelt von dem Thema Social Media Marketing, welches den zweiten großen theoretischen Themenschwerpunkt der Arbeit darstellt. In den folgenden Unterkapiteln werden zunächst die Begriffe Web 2.0, Social Media und User Generated Content definiert. Danach wird die Entwicklung von Web 1.0 zu Web 3.0 beschrieben sowie die Schlüsselprinzipien und die Treiber des Web 2.0 erläutert. Die weiteren Unterkapitel widmen sich dem Begriff Social Media und beschreiben die aktuelle Bedeutung und Nutzung sowie die verschiedenen Formen von Social Media. Das Kapitel 3.5 beschäftigt sich mit der Rolle des Web 2.0 bzw. des Social Media im Zusammenhang mit Marketing. Hierbei werden jedoch nur ausgewählte Aspekte zum Thema Social Media Marketing erläutert. Zu Beginn wird der Begriff Social Media Marketing definiert und in den Bereich Marketing eingegliedert. Danach wird der Einsatz von Social Media speziell im Hotelmarketing untersucht. Hier werden die Bedeutung von Social Media Marketing in der Hotellerie, die Anwendungsmöglichkeiten und die Marketingvorteile von Social Media in der Hotellerie, die Erfolgsfaktoren und das POST Modell genauer in Augenschein genommen.
Folgend sollen die Begriffe Web 2.0, Social Media und User Generated Content, die zum Verständnis und zur Nachvollziehbarkeit der Inhalte des 3. Kapitels Social Media Marketing von großer Wichtigkeit sind, kurz definiert werden.
Web 2.0
Der Begriff Web 2.0 lässt sich wie folgt erklären. Das Wort „Web" steht für den Begriff World Wide Web, für welchen sich im deutschsprachigen Raum auch das gleichbedeutende Wort Internet etabliert hat. Der nummerische Zusatz „2.0" kommt aus der Bezeichnungslogik der Softwareentwicklung. Demnach werden kleinere Stufen der Weiterentwicklung durch Zahlenschritte gekennzeichnet, wie von Version 1,5 zur Version 1,6. Ein Sprung von Web 1.0 zu Web 2.0 ist jedoch sehr hoch und kennzeichnet dadurch eine grundlegende neue Version des Internets, im Vergleich seines Vorgängers Web l.O.[68] Eine detaillierte Erklärung folgt im nächsten Unterkapitel.
Social Media
Der Begriff Social Media (oder auch Soziale Medien) hängt eng mit dem Begriff Web 2.0 zusammen und wird manchmal als Synonym für Web 2.0 verwendet. Jedoch ist Social Media als Teilmenge von Web 2.0 zu verstehen und zwar um jene der Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz.[69]
Möchte man sich der Bedeutung des Wortes Social Media nach seiner Begrifflichkeit aufgliedern, lässt sich das Wort „Social" vom lateinischen Wort „socius", welches gemeinsam oder verbunden bedeutet, ableiten. Das Wort „Media" wird als Plural des Wortes „Mediums" verwendet. [70]
Eine ausführliche Definition liefert der Bundesverband Digitaler Wirtschaft (BVDW) im Rahmen der Publikation „Social Media Kompass":
„Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücke und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenzen zwischen Produzent und Konsument verschwimmen. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformenunabhängig stattfinden."[71]
User Generated Content
Der Begriff User Generated Content (UGC) ist einer der wichtigsten im Zusammenhang des Web 2.0 und Social Media. Der User Generated Content ist das Resultat daraus, dass die User im Internet nicht nur noch Konsumenten von Inhalten sind, sondern zugleich auch Produzenten. Der User hat sich, ganz nach der Grundidee vom Web 2.0, zum Gestalter des Web entwickelt, in dem er seine eigenen Inhalte, Diskussionen, Podcast, Fotos, Videos, Wikis, Social Media Seiten oder andere Medieninhalte anderen Web-Usern zugänglich macht.[72]
Eine Definition zu dem Begriff User Generated Content liefern Blumauer und Pellegrini. Ihrer Meinung nach bedeutet UGC dass jeder seinen eigenen Shop betreiben kann (Amazon, Ebay), dassjeder wertvolle Inhalte (auch zum Gemeinwohl anderer) publizieren kann (Wikipedia, Blogs), dassjeder Profil zeigen und sich damit für andere interessant machen kann (Facebook, MySpace, Xing) oder dass auch jeder sein eigenes Video drehen oder Photos schießen undpublizieren kann (Flickr, YouTube) [...].n[73]
Die folgende Grafik soll den Zusammenhang zwischen Web 2.0, Social Media und User Generated Content verdeutlichen
Abbildung 8: Social Software und UGC als Teil des Social Web.
Quelle: Reindl 2010, S.15
Wie zuvor bereits kurz erläutert wurde das Web 1.0 nicht durch das Web
2.0 ersetzt. Das Web 1.0, welches aus untereinander verlinkten Dokumenten bestand, die von ein paar wenigen Autoren für eine breite Masse publiziert wurden, wurde mit den Jahren durch das Web 2.0 erweitert und überlagert.[74] Beim Web 1.0 standen statische Inhalte und Technik im Vordergrund, bei dem die User lediglich passiv die Inhalte konsumieren konnten.[75] Es fand eine Einweg-Kommunikation statt. Mit dem Wandel zu Web 2.0 folgten Webseiten, die sich dynamisch an die Eingaben der Anwender anpassten und dadurch eine Zweiweg-Kommunikation erlaubten. Heute im Web 2.0 rückt der User selber in den Mittelpunkt und tauscht sich mit Hilfe von Social Media Anwendungen mit einer Vielzahl anderen Usern aus. Dadurch entstand eine Mehrweg-Kommunikation. Die Social Media Anwendungen im Web 2.0 sind daher geprägt durch eine MehrwegKommunikation unter Anwendung, Anwender und weiteren Usern derselben Anwendung. Während der kontinuierlichen Kommunikation im Web 2.0 verändern sich die Inhalte, aufgrund der Eingaben vieler Anwender, laufend.[76]
Die Nachfolgende Grafik soll die Entwicklung der Kommunikation im Internet nochmals verdeutlichen.
Abbildung 9: Entwicklung von der Einweg- zur Mehrwegkommunikation.
Quelle: Reindl 2010, S.26
Heute befinden wird uns bereits im Beginn des Zeitalters Web 3.0. Das Web
3.0 wird auch als Semantik Web bezeichnet. Diese dritte Generation des Word Wide Web bereichert das Web 2.0 und seine sozialen Interaktionen mit der Möglichkeit nach bestimmten Informationen zu suchen, die in flexiblen Relationen zueinanderstehen.[77] Im Web 2.0 sind Webseiten und Nutzer zwar miteinander verbunden, aber für die Maschinen ist es schwer die Bedeutung, die von Usern geschaffenen Inhalte, zu verstehen. Ziel des Web 3.0 ist es, die Inhalte für die Maschinen besser verstehbar zu machen.[78] Alle Informationen müssen so dargestellt werden, dass eine maschinelle Verarbeitung der Daten möglich ist.[79] Die Maschinen sollen in der Lage sein, die Informationen im Web zu interpretieren und automatisch weiter zu verarbeiten und zu verknüpfen. Informationen über Orte, Menschen und Dinge sollen anhand des semantischen Webs von Computern miteinander verknüpft werden. Für den Tourismus könnte dies zum Beispiel folgende Anwendung finden. Bei einer Reise würde der Computer Wetterdaten und Staumeldungen mit Informationen zu Raststellen und persönlichen Informationen über Vorlieben des Users zusammenfügen und aufden Usern zugeschnittene Vorschläge liefern.[80]
Das Web 2.0 kann in Charakteristika eingeteilt werden. Die Erste ist die Architektur des Mitwirkens. Noch vor ein paar Jahren bestand die Rolle des Internetusers darin, Informationen aus dem Internet zu ziehen, jedoch selber keine beizutragen. Die Gestaltung eines persönlichen Internetauftritts war nur mit umfangreichem Know-how bei der Software-Programmierung möglich oder mit sehr hohen Kosten verbunden. Was früher für den „normalen User" viel zu komplex war, bedarf heute bis auf den Besitz Computer keine besonderen Qualifikationen mehr. Heute kann jede Person ihren ganz persönlichen Internet Auftritt gestalten.[81]
Das zweite Charakteristikum des Web 2.0 ist die Architektur der Vernetzung. In den letzten Jahren hat die Zahl der Internetauftritte und die Anzahl der Inhalte im Netz sehr...
