1 Einleitung (S. 1)

1.1 Ausgangssituation

Der Erfolg eines Unternehmens resultiert maßgeblich aus der Fähigkeit, die technologischen, wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Herausforderungen der Gegenwart sowie der Zukunft rechtzeitig zu erkennen und zu bewältigen. Die Erkenntnis, dass die Mitarbeiter hierbei den zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellen, setzt sich seit einigen Jahren in der Wissenschaft, aber vor allem auch in der Unternehmenspraxis durch.

Der einzige Unterschied sind die Mitarbeiter, alles andere ist austauschbar. erklärt Jürgen Höhne, Arbeitsdirektor und Vorstand, Hexal AG, am Fachkongress Arbeitgeberattraktivität 2008. Die Mitarbeiter sind die Träger der Kompetenz, des Wissens und der tätigkeitsspezifischen Erfahrung, ohne die kein Unternehmen langfristig auf einem Markt erfolgreich bestehen kann. In der globalen Wirtschaft spielen materielle Vermögenswerte eine zunehmend geringere Rolle und das Human Capital wird zur wichtigsten Quelle eines Wettbewerbsvorteils.

Der Wettbewerb der Zukunft entscheidet sich auf den Personalmärkten. so Frank Hauser, Leiter Great Place to Work Institut Deutschland, am Fachkongress Arbeitgeberattraktivität 2008. Die Bedeutung des Humankapitals wird sich in den nächsten Jahren noch um einiges steigern. Unternehmen stehen vor den Herausforderungen des soziodemographischen Wandels und einer zunehmend internationalisierten sowie globalisierten Arbeitswelt.

Trotz der immer noch hohen Erwerbslosenquote beklagen Unternehmen in verschiedenen Branchen einen Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. Bis 2015 wird es aufgrund des soziodemographischen Wandels gut ein Viertel weniger verfügbare Arbeitskräfte zwischen 30 und 45 Jahren geben als heute. Diese Entwicklung wird sich nach Einschätzung von Experten in Zukunft noch verstärken. Ebenfalls wird die Alterstruktur der verfügbaren Mitarbeiter aufgrund längerer Lebenserwartungen nach oben verschoben.

Die zunehmende Internationalisierung des Arbeitsmarktes lässt ihn innen- wie außengerichtet flexibilisieren. Grundsätzlich zeigt sich in vielen Ländern jedoch das gleiche soziodemographische Szenario und es sind vor allem qualifizierte deutsche Arbeitskräfte, welche zunehmend attraktive Angebote aus dem Ausland erhalten und auch wahrnehmen. Besonders deutlich zeigt sich dies bei deutschen Ingenieuren.

Unsere Gesellschaft entwickelt sich angesichts des dadurch bedingten Strukturwandels immer mehr von einer Industrie- zu einer Wissensgesellschaft. Unternehmen werden zunehmend hochqualifizierte Mitarbeiter benötigen, um die stetig anspruchsvolleren, komplexeren und wissensintensiveren Aufgaben zu bewältigen. Jedoch zeigen diverse Studien, dass das allgemeine Bildungsniveau sinkt.

Dem tatsächlichen Bedarf an qualifiziertem Personal wird die schwindende Qualität und Quantität nicht gerecht. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie eine Strategie entwickeln müssen, um trotz des spärlichen Angebots qualifizierte Mitarbeiter für sich zu finden und an sich zu binden. Es gilt, geeignete Maßnahmen einzuleiten, um eindeutige Arbeitgeberpräferenzen bei den Arbeitskräften zu erzielen.

Um in diesem Wettbewerb gegenüber anderen Unternehmen vorne zu liegen, heißt es, sich intern wie extern klar zu positionieren und aus der Masse abzuheben. Nur dadurch wird ein Unternehmen für qualifizierte Mitarbeiter interessant und zum bevorzugten Arbeitgeber, dem Employer-of-Choice, werden und bleiben. Die aktuellen Mitarbeiter müssen motiviert und an das Unternehmen gebunden werden.

Das Thema Marke hat auch auf dem Personalmarkt eine hohe Bedeutung als entscheidender Differenzierungsfaktor zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils gewonnen. Unternehmen müssen sich also selbst zu einer starken Arbeitgebermarke, einer Employer Brand, entwickeln. Oft wird die Thematik des Employer Branding nicht umfassend gesehen, auf Teilbereiche wie das Personalmarketing oder -recruiting reduziert oder unprofessionell umgesetzt.

Erfolgsgarant eines strategischen Employer Branding ist eine umfassende Strategie. Diese ist komplex und bedarf eines entsprechenden Wissens und Erfahrung. In einer Kurzumfrage der Deutschen Employer Branding Akademie melden 95 % der Unternehmen Informationsbedarf zu der Thematik.