Eine attraktive Arbeitgebermarke ist in Zeiten des Fachkräftemangels das A und O im Personalmarketing. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen im internationalen Konkurrenzumfeld stellt die Rekrutierung und Bindung geeigneter Mitarbeiter eine besondere Herausforderung dar. Dieses Buch zeigt strukturiert auf, wie KMU erfolgreiche Arbeitgebermarken schaffen können, und bietet fundierte Grundlagen, zahlreiche Praxisbeispiele und 22 anschauliche Unternehmensfallstudien.

Die 2. Auflage wurde umfassend überarbeitet und um aktuelle Fallbeispiele ergänzt.

'Wie sich KMU als attraktive Arbeitgeber profilieren, ohne dabei die budgetären Möglichkeiten zu überspannen, zeigt das vorliegende Buch anhand einer Vielzahl von Praxisbeispielen. Es regt nicht nur zum Nachdenken über Rekrutierung und Mitarbeiterbindung an, sondern bietet ganz konkrete Handlungshilfen.' Mario Ohoven, Präsident des BVMW - Bundesverband mittelständische Wirtschaft, Unternehmerverband Deutschlands e.V.

Dr. Wolfgang Immerschitt ist Geschäftsführer von Plenos, einer Agentur für Kommunikation in Salzburg.  Außerdem ist er als Lektor an der Fachhochschule in Hagenberg angestellt. Zuvor war er mehrere Jahre lang bei der Wirtschaftszeitung 'Salzburger Wirtschaft' sowie der Tageszeitung 'Die Presse' tätig und hat als Pressesprecher und Marketingleiter des Raiffeisenverbands in Salzburg gearbeitet. Zu seinen Veröffentlichungen gehört unter anderem ein Buch über die Unternehmenskommunikation. 

Dr. Marcus Stumpf ist Professor für Marketing und Markenmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management. Gleichzeitig ist er als Direktor des Employer Branding Institute (EBI) tätig und damit für ein Buch über Employer Branding prädestiniert. Praktische Erfahrung im Management konnte er unter anderem während seiner Tätigkeit beim zweitgrößten deutschen Sportverband sammeln, wo er als Geschäftsführer für die Bereiche Markenführung und Vermarktung zuständig war. In seiner Vita sind bereits zahlreiche wissenschaftliche Veröffentlichungen und Beratertätigkeiten zu finden.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Stimmen zum Buch	10
Inhaltsverzeichnis	12
Über die Autoren	16
1 Umbruch der Arbeitswelt	18
1.1Arbeitsmarktpolitische Folgen des demografischen Wandels	20
1.1.1Fachkräftemangel – gegenwärtig und zukünftig	21
1.1.2War for Talents	22
1.2Wertewandel – veränderte Einstellungen zur Arbeit	24
1.3Einflussfaktoren auf die Arbeitgeberattraktivität	26
1.3.1Arbeitgeberimage und Reputation	27
1.3.2Arbeitgeberqualität	28
Literatur	29
2 Merkmale von kleinen und mittleren Unternehmen	33
2.1Begriffsdefinition kleine und mittlere Unternehmen	34
2.2Charakteristika von kleinen und mittleren Unternehmen	36
2.2.1Führungsspezifische Charakteristika	38
2.2.2Organisationsspezifische Charakteristika	39
2.2.3Personalstrukturbedingte Charakteristika	40
2.3Personalmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen	40
2.3.1Definition und Aufgaben des Personalmanagements	40
2.3.2Institutionalisierungsgrad des Personalmanagements in kleinen und mittleren Unternehmen	41
2.3.3Materielle und immaterielle Anreize in kleinen und mittleren Unternehmen	42
2.3.4Personalentwicklung in kleinen und mittleren Unternehmen	43
2.4Stärken-Schwächen-Profil der kleinen und mittleren Unternehmen	44
Literatur	46
3 Theoretische Grundlagen des Employer Branding	50
3.1Begriffsdefinition Employer Brand und Employer Branding	50
3.1.1Employer Brand	50
3.1.2Employer Branding	54
3.2Funktionen und Wirkungsbereiche einer Employer Brand	55
3.3Employer Branding vs. Personalmarketing	58
Literatur	59
4 Employer-Branding-Prozess und Situationsanalyse	61
4.1Ablauf des Employer-Branding-Prozesses	61
4.2Initialisierung von Employer-Branding-Projekten	64
4.3Analyse der Unternehmens- und Marktsituation	67
4.3.1Arbeitgebereigenschaften	67
4.3.2Arbeitgeberimage	72
4.3.3Personalbedarfsplanung	74
4.3.4Definition der (kritischen) Zielgruppen	76
4.3.5Zielgruppenpräferenzen	78
4.4SPV AG: Profilierung zur Verbesserung der Bewerberpassung	80
4.5Arbeitsmarkt- und Wettbewerbsanalyse	85
4.6Verdichtung der Analyseergebnisse und Festlegung des Soll-Bilds	86
Literatur	88
5 Employer-Branding-Ziele und strategische Planung	91
5.1Definition der Employer-Branding-Ziele	92
5.1.1Steigerung der Reputation des Unternehmens	95
5.1.2Reduktion der Rekrutierungskosten neuer Mitarbeiter	96
5.1.3Erhöhung der Motivation und der Leistungsbereitschaft	97
5.1.4Verbesserung der Mitarbeiterbindung	97
5.2Bestimmung der Arbeitgeberpositionierung	98
5.3Entwicklung eines Kreativkonzepts	101
Literatur	102
6 Umsetzung von Employer-Branding-Maßnahmen	104
6.1Entwicklung von konsistenten Botschaften	105
6.2Integriertes Kommunikationskonzept	112
Literatur	116
7 Phase der Rekrutierung neuer Mitarbeiter	118
7.1Information und Bewerbung über die Karrierewebseite	121
7.2Markenbildung durch Image- und Stellenanzeigen in Printmedien	124
7.3Online-Stellenanzeigen als wichtigster Kanal des Recruiting	129
7.4Nicht erzählen, sondern zeigen: Netmovies sind authentisch	130
7.5Social Media und mobiles Recruiting für die Digital Natives	132
7.6Medienarbeit in Regional- und Wirtschaftsmedien	136
7.7Publikationen in Fachmedien	138
7.8Networking an Universitäten und Fachhochschulen	139
7.9Personalbeschaffung über Arbeitsämter und Personalberater	143
7.10Eigene Mitarbeiter als Botschafter und Empfehler	144
7.11Spielen um den Job: Recruitainment und Bewerberevents	147
7.12Arbeitgeber-Rankings und Bewertungsplattformen	148
7.13Bildung einer Arbeitgebermarke für Regionen und Branchen	150
Literatur	152
8 Fallbeispiele für Rekrutierungsmaßnahmen	156
8.1Universitäts-Kinderspital Zürich: Bruch mit Schweizer Tabus bei der Suche nach Pflegepersonal	156
8.2Sanatorium Kilchberg/Zürich: Slam-Poet skatet unverkrampft durch Bewerbervideo	160
8.3Fachverband Metall Bayern: Ganze Branche gegen den Facharbeitermangel	164
8.4HOGAST: Personaldienstleistungen für die Hotellerie und Gastronomie	167
8.5Der Ludwig: Nachwuchsleistungszentrum nach Vorbild des Deutschen Fußball-Bunds	171
8.6BLS AG: Auswählbare Bewerbervorteile definieren den persönlichen Mehrwert	173
9 Einstiegsphase neuer Mitarbeiter	179
9.1Bewerbermanagement bei der Kandidatenauswahl	180
9.2Informations- und Willkommensunterlagen für Newcomer	182
9.3Neue Mitarbeiter in ihre Aufgaben einführen	183
Literatur	186
10 Fallbeispiele für die Einstiegsphase	187
10.1Posthotel Achenkirch: Ein Pass für die berufliche Zeitreise	187
10.2Salzburger Sparkasse: Vom Mitarbeitergespräch zum digitalen Dialog	192
10.3Schlotterer: Onboarding-Phase mit einem 90-Tage-Plan	197
11 Phase der Mitarbeiterbindung	202
11.1Optimierung der Unternehmenskultur	203
11.2Interne Führung der Arbeitgebermarke	206
11.3Dialog zwischen Mitarbeiter und Führungskraft	207
11.4Wissen und Verständnis durch interne Kommunikation schaffen	210
11.5Karriereförderung durch Aus- und Weiterbildung	215
11.6Monetäre Anreize und Gesten der Anerkennung	217
11.7Gestaltung der Arbeitswelt: Work-Life-Balance	218
11.8Gestaltung des Ausstiegs von ehemaligen Mitarbeitern	224
Literatur	224
12 Fallbeispiele für Maßnahmen der Mitarbeiterbindung	227
12.1bremenports: Familienprogramme mit Nachhaltigkeit	227
12.2Bründl Sports Gruppe: Menschen zur Kirschblüte bringen	232
12.3Domino World setzt auf Netzwerke und Arbeit mit Sinn	236
12.4„Fill your future“ in einer strukturierten Wertelandschaft	240
12.5Schindlerhof: Werte zählen auch für die Generation Y	245
12.6Tischlerei Schober: Veränderungsmanagement vom Patriarchat zur Frauenpower	250
12.7Hotelgruppe Upstalsboom: Selbsterkenntnis auf dem Weg zum Paradigmenwechsel	253
12.8Zauchensee Liftgesellschaft: Struktur für organisch gewachsenen alpinen Hotspot	258
13 Controlling des Employer Branding	262
13.1Definition und Funktion des Employer-Branding-Controlling	263
13.2Probleme des Employer-Branding-Controlling	264
13.3Instrumente des Employer-Branding-Controlling	265
13.3.1Balanced Scorecard bzw. Brand Scorecard	265
13.3.2Controlling-Standard laut dem Quality Employer Branding e. V.	268
13.3.3IEB-Tracker zur Messung des Arbeitgebermarkenerfolgs	269
13.4Kennzahlen des Employer Branding	271
13.5Kontrolle der kommunikativen Wirkung des Employer Branding	274
Literatur	276
14 Resümee und Ausblick	278