Für eine umfassende Festlegung von Personalmarketingzielen muss vor allem auf wechselseitige Abhängigkeiten mit anderen vom Unternehmen verfolgten Ziele geachtet werden, damit etwaige Zielkonflikte vermieden werden.[47]
Die Ziele, welche im Personalmarketing von ROPOFAN – insbesondere liegt hier der Focus auf den externen Zielen – angestrebt werden, leiten sich analog der Abbildung 2 „Personalmarketing im Unternehmenszielsystem“ ab. Nach Aussage von Frau Sandra Meier unterstehen bei ROPOFAN alle Ziele wiederum einem Hauptziel, welches die Senkung der Personalbeschaffungskosten ist. Somit sollen alle übergeordneten und untergeordneten Ziele direkt und indirekt dazu beitragen, das Hauptziel in Zukunft zu erfüllen. Die Frage nach ober- bzw. untergeordneten Zielen resultiert aus einer Mittel- Zweck-Beziehung von Zielen, die sich dadurch erklären lässt, dass ein bestimmtes Ziel einen Mittelcharakter für die Erfüllung eines jeweils übergeordneten Zieles hat.[48] Heinen ergänzt hierzu, „dass obergeordnete Ziele innerhalb eines bestimmten Entscheidungsbereiches durch die untergeordneten Ziele substituierbar sind. Wobei eine derartige Relation zwischen Ober- und Unterzielen damit zugleich auch eine bestehende Komplementaritätsbeziehung zum Ausdruck bringt.“[49]
Für die vorliegende Arbeit wird eine Unterteilung der Ziele nach folgender Systematik vorgenommen. An erster Stelle werden vier übergeordnete Ziele beschrieben, welche im Rahmen einer langfristigen Strategie von ROPOFAN verfolgt werden und an zweiter Stelle folgen vier funktionalen Unterziele für die klassischen Personalmarketing-
instrumente. Die Gruppe der untergeordneten Ziele ist im Vergleich zur Gegengruppe vollkommen operational und kann laut Aussage von Frau Sandra Meier „nach einer jährlichen Auswertung der Personalmarketingkennzahlen“[50] individuell angepasst werden.
Zusammenfassend gilt für Personalmarketingziele und meist auch für das Zielsystem des Unternehmens im allgemeinen, dass in der betrieblichen Praxis selten Extremalziele formuliert werden, sondern man sich auf befriedigende Zielgrößen einigt. Deshalb kann im Folgenden bei der Konkretisierung der klassischen drei Dimensionen
(1) Zielinhalt (=Frage: Was soll erreicht werden?),
(2) Zielausmaß (=Frage: Wie viel davon soll erreicht werden?) und
(3) Zielperiode (=Frage: Wann soll es erreicht werden?)
lediglich der Zielinhalt bzw. das Zielausmaß genauer erläutert werden.[51]
Die übergeordneten Ziele wurden in einem Gespräch mit Frau Sandra Meier, Personalmarketingverantwortliche der ROPOFAN AG, abgestimmt. Somit tragen die Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität und die zusätzliche Erhöhung des Bekanntheitsgrades beide sukzessive gleichermaßen zu einer deutlichen Steigerung der Bewerberzahlen bei, was am Ende zu einer schnelleren und effizienteren Besetzung der offenen Stellen führt und die Beschaffungskosten reduziert. Demnach stehen alle diese vier Ziele in komplementärer Beziehung, weshalb im Zusammenwirken ein Multiplikatoreffekt auftritt, der regelmäßig durch ein Kennzahlensystem nachgewiesen werden kann. Ziel ist es hierbei für ROPOFAN auch die Teilergebnisse dieser oben genannten Prozesskette mit Kennzahlen zu beschreiben. Im folgenden erfolgt die nähere Darstellung der vier festgelegten übergeordneten Ziele.
3.1.1.1. Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität (J)
Für ROPOFAN gilt es mittels Untersuchungen herauszufinden, wie sich Berufsanfänger und Wechsler sowie Absolventen von Fachhochschulen und Universitäten über Arbeitgeber informieren und welche Eigenschaften für sie ein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber machen. Die Antworten sollten zu einem Wunschprofil zusammengefasst werden, das ROPOFAN als Vergleichsmaßstab bei der Messung, Gestaltung und Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität dienen kann.[52] In der Fachliteratur wird das Arbeitgeberimage, das aufgrund der Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität aufgebaut wird, „als aggregierte Wahrnehmung eines Unternehmens als möglicher Arbeitgeber durch potentielle Bewerber verstanden, wobei die Positionierung die Platzierung eines Arbeitgeberimages am Arbeitsmarkt begrifflich umfasst.“[53]
ROPOFAN formuliert als so genannten Zielinhalt präzise und eindeutig die Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität. Man unterscheidet hierbei zum einen die partielle Attraktivitätsverbesserung (externe Zielgruppe) und zum anderen die totale Attraktivitätsverbesserung (Arbeitgeber-Rankings). Um sich hinsichtlich der totalen Attraktivität zu steigern, hat ROPOFAN in den vergangenen Jahren an verschiedenen nationalen und internationalen Wettbewerben teilgenommen. Bereits 2003 positionierte man sich unter den Top 100 Unternehmen in Europa („Best Workplaces 2003 EU“), im Jahr 2004 erreichte man sogar Platz 40 im internationalen Wettbewerbsranking „Europe´s 500“. Das „Europe´s 500“-Ranking zeichnet die 500 Unternehmen aus, welche am schnellsten gewachsen und gleichzeitig die meisten Arbeitsplätze geschaffen haben. Im letzten Jahr hat ROPOFAN an dem bundesweiten Wettbewerb „Deutschlands Beste Arbeitsgeber 2005“ teilgenommen. Dieser Wettbewerb wird regelmäßig vom Wirtschaftsmagazin Capital und Kooperationspartnern veranstaltet. Als erfolgreiches Resultat erreichte ROPOFAN eine Platzierung unter den 50 besten Arbeitgebern Deutschlands. Die Ergebnisse, der Mitarbeiterbefragung, die im Rahmen dieses Wettbewerbs durchgeführt wurde, geben Auskunft über ein glaubwürdiges Management, die Unternehmensidentifikation und den Teamgeist. Durch die Veröffentlichung sämtlicher Wettbewerbsergebnisse, profitiert ROPOFAN demnach sowohl intern bei Mitarbeitern, als auch extern bei Bewerbern durch positive Firmen-PR und eine Verbesserung des Arbeitgeberimage. Zusammenfassend für die partielle Attraktivitätsverbesserung gilt es eine Übereinstimmung zwischen den angebotenen Arbeitsinhalten (ROPOFAN) und den gewünschten Arbeitsbedürfnissen (Bewerber) zu erzielen um somit attraktiv in den Augen der potentiellen Bewerber zu erscheinen. Um den zusätzlichen positiven Image- bzw. Attraktivitätsgewinn aufgrund guter Platzierungen in Arbeitgeberrankings auszubauen, sind regelmäßige weitere Teilnahmen für die nächsten Jahre angesetzt.
3.1.1.2. Erhöhung des Bekanntheitsgrades (J)
Während ROPOFAN mit der Verbesserung der Arbeitgeberattraktivität eine tendenziell eher qualitativ ausgerichtete Zielsetzung verfolgt, steht die „Erhöhung des Bekanntheitsgrades“ als Zielinhalt für eine quantitative, messbare Steigerung der Unternehmensbekanntheit insgesamt. Nach Becker gilt der Bekanntheitsgrad „als Beispiel eines typisch nicht-monetären Marketingziels“ wobei er zwischen dem „ungestützten Bekanntheitsgrad“ d.h. „spontane oder aktive Markenbekanntheit“ und dem „gestützten Bekanntheitsgrad“ d.h. „Markenbekanntheit anhand von vorgegebener Markennamenliste“ unterscheidet.[54] Die Ursache, aufgrund derer die Zielernennung erfolgte, wobei nicht zwischen ungestütztem und gestütztem Bekanntheitsgrad differenziert wird, liegt dabei für ROPOFAN vor allem in der schwachen Resonanz auf ausgeschriebene Stellenangebote des Unternehmens. Diese mangelnde Bewerbungsmotivation für das Unternehmen ist unabhängig von dem gesuchten Bewerberprofil der unterschiedlichen Angebote, auf Anzeigen in externen Jobbörsen sowie auf der Unternehmenshomepage zu beobachten.
„Wenn wir auf jobpilot.de eine Praktikantenstelle im Marketing vier Monate lang ausschreiben, und innerhalb dieses Zeitraums lediglich fünf Bewerbungen erhalten, dann ist das absolut frustrierend.“[55]
Für ROPOFAN gilt es also nach dem Prinzip des klassischen Marketinggedankens, durch effiziente und flankierende PR-Arbeit, welche das Personalmarketing unterstützt, die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen.
Auch Ritterhoff, der empfiehlt Personal-PR gezielt für ein positives Arbeitgeberimage einzusetzen, nennt als daraus resultierendes Unterziel die Erhöhung des Bekanntheitsgrads des Arbeitgebers.[56]
Insgesamt lässt sich aus dem Zielinhalt eine breit gefächerte Palette an Kommunikationsträgern (Medien) mit den jeweiligen Kommunikationsmitteln ableiten, die effektiv kombiniert zu einer Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens führen. Zusätzlich müssen auch die Wechselwirkungen mit anderen komplementären Zielen berücksichtigt werden: In Verbindung mit einem möglichst hohem Bekanntheitsgrad wird in der Regel nämlich zugleich versucht ein spezifisches Imageprofil bei der Zielgruppe zu erreichen. Analog zu Punkt 4.1.1. sind Studenten, Absolventen und Young Professionals die fokussierte Zielgruppe für ROPOFAN. Der Bekanntheitsgrad vermag demnach zusätzlich die angestrebte Imageprofilierung zu stützen, und ist in gewisser Weise auch eine ihrer Voraussetzungen....
