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E-Book

Entwicklung eines Kennzahlensystems zur Vermarktung touristischer Destinationen

AutorManuel Becher
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl178 Seiten
ISBN9783835054769
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Anhand von Interviews mit Destinationsmanagern aus dem deutschsprachigen Raum identifiziert Manuel Becher die Kritikpunkte am traditionellen Destinationsmanagement und entwickelt auf dieser Basis ein Kennzahlensystem zur besseren Vermarktung touristischer Destinationen.

Dr. Manuel Becher war externer Doktorand am Lehrstuhl für Dienstleistungs-management (BWL VIII) der Universität Bayreuth. Er ist als Consultant bei Prof. Homburg & Partner in München tätig.

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Leseprobe
2 Das Management von Destinationen (S. 7)

Der Tourismus besteht aus einem Gesamtsystem von Beziehungen und Erscheinungen mit persönlichen und sachlichen Aspekten, die sich nicht auf einen Verkehrsvorgang oder einen wirtschaftlichen Tatbestand reduzieren lassen. Dieses System ist der Bezugsrahmen, in den touristische Organisationen sowie Leistungsträger und damit auch das Management der Tourismusunternehmen einzuordnen sind. Konstitutive Merkmale des Tourismus sind der Aufenthalt außerhalb der täglichen Arbeits-, Wohn- und Freizeitwelt sowie der Ortswechsel.

Folglich befasst sich die Tourismuswissenschaft mit Menschen, die sich fern ihres Alltags bewegen, sowie den Einrichtungen, die deren Bedürfnisse befriedigen sollen. Letztere können als das touristische Produkt verstanden werden, das aus einer wertschöpfenden Kombination von materiellen Gütern mit personenbezogenen Dienstleistungen resultiert. Der größte Teil der touristischen Leistungen wird vom Kunden während seines Aufenthalts innerhalb eines begrenzten Gebietes konsumiert, welches das eigentliche Reiseziel darstellt.

Im Gegensatz zu einem physischen Produkt, das von der Produktionsstätte zum Kunden transportiert wird, reist beim Tourismus der Konsument an den Ort (Destination), an dem er das touristische Produkt konsumiert.

2.1 Destinationen als prozessorientierte Wettbewerbseinheiten im Tourismus

Destinationen nehmen als Teil des touristischen Konsums eine besondere Stellung ein. Sie sind das Ziel des Reisenden und damit zweifellos das wichtigste Element bzw. der Generator des Tourismus. Der Begriff Destination wird nach sehr unterschiedlichem Verständnis erfasst und beschrieben.

2.1.1 Begriffsbestimmung Destination

Destinationen sind in der Regel Verschmelzungen von natürlich gegebenen Bedingungen, touristischen Einrichtungen und touristischen Leistungen. Der Tourist konsumiert ein bestimmtes Leistungsbündel, das in einem bestimmten Raum, einem Ort oder einer Region angeboten wird. Er vergleicht bei der Auswahl des Reiseziels die konkurrierenden Räume mit ihren jeweiligen Leistungsbündeln miteinander und entscheidet sich aus den relevanten Alternativen für diejenige, die seinen Bedürfnissen am besten genügt.

Von Destinationen kann folglich dann gesprochen werden, wenn sich das entsprechende Zielgebiet räumlich und inhaltlich so zusammensetzt, dass es die Ansprüche und Bedürfnisse der Nachfrage befriedigt. Die World Tourism Organization (2003) bezeichnet Destination als Ort, der über ein Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen verfügt, den ein Tourist für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller vermarkten. Aus dieser Definition geht hervor, dass die Destination sowohl als Reiseziel als auch als Tourismusprodukt zu verstehen ist und berücksichtigt damit sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerseite.

Freyer (2001a) definiert Destinationen als „geographische, landschaftliche, soziokulturelle oder organisatorische Einheiten mit ihren Attraktionen, für die sich Touristen interessieren". Er verdeutlicht damit die Eigenschaft von Destinationen als räumlich festgelegte Wettbewerbseinheiten im Sinne von Leistungen bzw. Leistungsbündeln, die ein Gast für seinen Aufenthalt als entscheidend betrachtet. Die Kunden betrachten die Destination selbst als das Tourismusprodukt, das mit seinen natürlichen und abgeleiteten Angebotsfaktoren Attraktivität schaffen soll. Der vom Gast ausgewählte geographische Raum orientiert sich damit nicht an Verwaltungsgrenzen.

Obwohl in den bisherigen Ausführungen der Begriff der Destination primär mit einem Ort oder einer Region in Verbindung gebracht wurde, muss das ausgewählte Zielgebiet eines Touristen jedoch nicht notwendigerweise auf einen einzelnen Ort beschränkt sein. Destinationen können sich auf genau festgelegte geographische Gebiete beziehen, die sich auch über ein Land oder einen gesamten Kontinent erstrecken können. Je nach Marktsegment ist der Produktraum größer oder kleiner und nur in seltenen „glücklichen" Fällen stimmt die geographische mit der politisch institutionellen Abgrenzung überein.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort des Autors8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis16
Glossar18
1 Einleitung19
1.1 Problemstellung der Arbeit19
1.2 Forschungsziele20
1.3 Aufbau der Arbeit22
2 Das Management von Destinationen25
2.1 Destinationen als prozessorientierte Wettbewerbseinheiten im Tourismus25
2.1.1 Begriffsbestimmung Destination25
2.1.2 Die touristische Dienstleistungskette27
2.2 Das Destinationsmanagement29
2.2.1 Institutioneller Ansatz29
2.2.2 Funktionaler Ansatz33
3 Wertschöpfungskonfigurationen bei Dienstleistungen53
3.1 Abgrenzung Geschäftsmodell – Erlösmodell53
3.2 Spezielle Wertschöpfungsmodelle55
3.2.1 Die Wertkette55
3.2.2 Der Wertshop58
3.2.3 Das Wertnetzwerk61
3.2.4 Der Wertfächer64
3.3 Mögliche Erscheinungsformen von Destinationen65
3.3.1 Destinationen als Netzwerke65
3.3.2 Destinationen als virtuelle Unternehmen67
4 Kennzahlen-Controlling71
4.1 Gegenstand des Controllings71
4.2 Die Konzeption des Controllings72
4.2.1 Die zielbezogene Komponente des Kennzahlen-Controllings72
4.2.2 Die funktionale Komponente des Kennzahlen-Controllings73
4.2.3 Die institutionale Komponente des Kennzahlen-Controllings75
4.2.4 Die instrumentale Komponente des Kennzahlen-Controllings76
4.3 Kennzahlen77
4.3.1 Konstituierende Merkmale von Kennzahlen77
4.3.2 Überblick über touristische Kennzahlen in der Literatur81
4.4 Kennzahlensysteme83
4.4.1 Entwicklung des Performance Measurements auf der Basis der Kritik an herkömmlichen Kennzahlensystemen84
4.4.2 Finanzkennzahlenlastigkeit86
4.4.3 Mangelhafte strategische Orientierung88
4.4.4 Vernachlässigung des kommunikativen Aspekts88
4.4.5 Mangelhafte Mitarbeitermotivation89
4.4.6 Vernachlässigung von Stakeholdern90
4.4.7 Zusammenfassende Bemerkungen zum Vergleich zwischen traditionellen Kennzahlensystemen und Performance Measurement Systemen91
5 Kritische Würdigung bestehender Performance Measurement Systeme und ihre Übertragbarkeit auf DMOs93
5.1 Anwendbarkeit existierender Performance Measurement Systeme94
5.1.1 Balanced Scorecard95
5.1.2 Performance Pyramid100
5.1.3 Performance Measurement in Dienstleistungsunternehmen102
5.2 Eignung existierender Controllingkonzepte aus dem Tourismus107
5.2.1 DestinationsManagement Monitor Austria107
5.2.2 Tourismusbarometer OSGV110
6 Empirische Untersuchung zur Generierung forschungsrelevanter Informationen113
6.1 Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung113
6.1.2 Qualitative Analyseverfahren114
6.1.3 Interviews als qualitative Analyseverfahren – eine theoretische Betrachtung115
6.1.4 Leitfadengespräche als geeignete Interviewform120
6.1.5 Aufbau und Inhalt des Leitfadens für Interviews mit Destinationsmanagern122
6.1.7 Durchführung der Befragung mit Destinationsmanagern127
6.1.8 Auswertung der Interviews128
6.1.9 Ableitung der Wertschöpfungskonfiguration von DMOs anhand der Ergebnisse der Interviews138
6.1.10 Verdichtung der Aufgaben zu Aufgabengruppen142
6.1.11 Analyse der Ziele von DMOs144
6.1.12 Ermittlung der Stakeholder und ihrer Bedeutung für die DMO147
6.1.13 Untersuchung der bisherigen Verwendung von Kennzahlensystemen in der Praxis149
6.1.14 Überblick über die verwendeten Kennzahlen von Destinationsmanagern149
6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung150
7 Managementimplikationen in Form eines Leitfadens für ein Kennzahlensystem für DMOs153
7.1 Mitgliederperspektive155
7.2 Serviceperspektive157
7.3 Infrastrukturperspektive159
7.4 Finanzperspektive162
7.5 Ableitung geeigneter Kennzahlen für ein Kennzahlensystem für DMOs164
8 Zusammenfassung und Ausblick171
8.1 Implikationen für die Unternehmenspraxis173
8.2 Kritische Würdigung und Ausblick auf weitere Forschungsfelder173
Literatur175

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