3 Voraussetzungen

Weil die Markenführung gegenwärtig mit immer neuen Herausforderungen konfrontiert wird, ist es belangvoll, sich vorab über das bestehende Vorhaben mit einer Marke auseinanderzusetzen. Besonders wenn die Absicht im Mittelpunkt steht, die Marke einem Transfer zu unterziehen. Die nachstehenden Voraussetzungen, die unabdingbar für eine Durchführung dieser Art von Markenstrategie sind, müssen in diesem Sinne beträchtliche Beachtung finden. Besonderes Augenmerk wird dabei, den in der Praxis beliebten Formen des Markentransfers, der Marken- und Produktlinienerweiterung, genauso wie der Markenidentität, die als Baustein für Markenaktivitäten dienen soll, geschenkt.

3.1 Voraussetzungen für eine Markenerweiterung

„Das Schlachtfeld Markt ist übersät von toten oder verwundeten Marken. Managern, die an Markenerweiterungen denken, sollte das als Warnung dienen“.[64] Diese Aussage von AAKER soll den Markenverantwortlichen näher bringen, dass der Entschluss, eine Line-Extension vorzunehmen, im Vorfeld sorgfältig durchdacht und geprüft werden soll. Ohne gegebene Grundlagen ist der Erfolg dieser Art des Markentransfers bereits zu Beginn zum Scheitern verurteilt. Die Marke wird als das relevanteste Kennzeichen für die Akzeptanz von Markendehnungen gesehen und benötigt von den Markenmanagern daher besondere  Toleranz im Hinblick auf das Entstehen, Führen und Erhalten von Marken.[65] Ein exaktes Wissen über die Identität einer Marke ist eine der wesentlichsten Grundlagen für das Erweitern eines Symbols, da mitunter auch die Eigenart und vorhandenen Möglichkeiten der Marke miteinbezogen werden.[66]

Da es sich bei jeder Marke um ein Einzelwesen handelt und vor allem starke Marken über einen signifikanten Charakter verfügen, muss vorab eine angepasste Analyse und Überprüfung jedes Zeichens, auf vorhandene Erweiterungsmöglichkeiten erfolgen,[67] wobei das Dehnen mit der Marke in Einklang zu stehen hat.[68] „Wie ein Gummiband, das zu weit gedehnt wird, nachgibt und reißen kann, wird auch eine Marke geschwächt, wenn sie über ihre Möglichkeiten hinausgeht.“[69]

Weiter muss den Unternehmungen vor der Durchführung einer Erweiterung bewusst sein, dass eine Markendehnung nur bei einer starken Marke den gewünschten Zweck erfüllen kann,[70] denn je kräftiger die Marke ist, umso größer ist für sie das zur Verfügung stehende Potenzial bei einem Erweiterungsvorgang. Ist eine Marke nicht bekannt, stark genug oder verfügt über ein lädiertes Image oder einen fraglichen Ruf, kann sich das negativ auf die erweiterten Produkte auswirken.[71] Für eine erfolgreiche Markenerweiterung sollten daher nur jene Marken dienen, die über ein ausgedehntes Kompetenzfeld und einen bestimmten Level der Markenstärke verfügen.[72] Den Markenverantwortlichen muss somit die Stärke der Basismarke bekannt und verständlich sein.[73] Wie bereits erwähnt, müssen wichtige Analyseschritte für eine bevorstehende Markenerweiterung bedingungslos geleistet werden. Weiter soll diese Analyse auf wichtige Fragestellungen, wie beispielsweise, in welchen Bereichen eine Erweiterung stattfinden soll, ob die dafür benötigten Rahmenbedingungen im Unternehmen und am Markt gegeben sind, über wie viel Kraft die Marke für eine Dehnung verfügt und wie die Umsetzung der Markenerweiterung zu erfolgen hat, aussagekräftige Antworten geben.[74]

Da der Transfer der Basismarke auf neue Produktgruppen eine risikoreiche Entscheidung für die Unternehmungen darstellt, muss vorab ein ausreichendes Wissen bezüglich der Gelegenheit und dem Ausgangspunkt der aktuellen Markengrenze vorhanden sein, um eine erfolgreiche Markenerweiterung vollbringen zu können.[75] Für eine erfolgreiche Markendehnung wird vorausgesetzt, dass die bisherigen Produkte mit den neuen Produkten einer Produktfamilie angemessen harmonieren. Besondere Rücksicht muss beim Wachsen der Produktfamilien genommen werden, da die Tragfähigkeit der Marke verletzt werden kann.[76] Im Regelfall müssen beim Erweitern einer Marke dieselben Vorschriften angewendet werden, die für das Führen von Marken relevant sind. Bei einer, von Erfolg gekrönter Markenerweiterung, ist von einer potenten Basismarke auszugehen, denn je unwirklicher der Wert der Marke und der Imageverknüpfungen der Ausgangsmarke ist, desto kleinere Erfolgsaussichten bringt das bis gegenwärtig unbekannte Produkt mit sich.[77]

Eine weiter unerlässliche Grundlage dabei ist, das Erhalten der essentiellen anerkannten Kennzeichen des gedehnten Produktes, da bei geringer Ähnlichkeit zwischen dem erweiterten Produkt und der Stammmarke die vertrauten Merkmale eine wichtige Rolle für die Bewertung des Produktes einnehmen.[78] Infolgedessen muss beim Erweitern der Marke darauf geachtet werden, dass keine ablehnenden Imagekomponenten der bestehenden Marke auf das neue Produkt transferiert werden, denn dabei gilt es, das Image der Basismarke zu stärken.[79]

Aufgrund der Tatsache, dass das Erweiterungsprodukt hauptsächlich bei den Endverbrauchern auf Akzeptanz zu stoßen hat, soll ein nicht anspruchsvolles Vorgehen einer Dehnungsanalyse erfolgen. Dabei muss die Annahme der erweiterten Produkte bei den Konsumenten festgestellt werden, um ein Resultat der akzeptierten und weniger akzeptierten Erweiterungsprodukte der bestehenden Marke zu erhalten.[80] Dafür soll es für den Konsumenten nachvollziehbar sein, warum der bestehende Markenname plötzlich auf dem Erweiterungsprodukt existiert.[81] Demzufolge, dass der Konsument das erweiterte Produkt als ein Ganzes sehen kann, muss dieses über eine besondere Kennzeichnung verfügen, so dass dieser das Ausgangs- und Transferprodukt nicht nur durch Zufall als gleich bezeichnet.[82] Um zu erreichen, dass die Erweiterung eines Produktes eine positive Einflussnahme auf den Konsumenten hat, ist es unabdingbar die nachstehenden Voraussetzungen nicht zu berücksichtigen.

Weist der Konsument positive Verbindungen zur Ausgangsmarke auf, kann nicht vorausgesetzt werden, dass diese Assoziationen auch für das Erweiterungsprodukt gelten. Beim Transfer sollen optimistische Zusammenschlüsse gegenüber der Stammmarke oder erweitertem Produkt gewährleistet werden, da beim Erkennen von Gleichheiten, zwischen dem bestehenden und erweiterten Produkt, Gedankenverbindungen erzeugt werden, die hinsichtlich der Bedeutung, Besonderheit sowie Vorteilhaftigkeit der Ausgangsmarke entsprechen. Dabei soll den pessimistischen Verbindungen keine Möglichkeit beim Transfer gegeben werden. Merkmale, positive oder neutrale Eigenschaften, die der Konsument zur Basismarke herstellt, dürfen sich bei einer Erweiterung nicht in negative Ausgangspunkte wandeln. Dabei soll auch die Möglichkeit auf das Vorgehen schlechter Vorstellungen unterbunden werden, die sich negativ auf das bestehende oder erweiterte Produkt auswirken können.[83] Deshalb ist es von großer Relevanz, dass Marken, die in den Herzen der Konsumenten existieren, einer behutsamen Ausdehnung unterzogen werden, um den Verbraucher nicht zu überraschen. Die angestrebten Wachstumsmöglichkeiten sollen somit in sorgfältiger und taxierter Dehnung erfolgen.[84]

Alle Grundlagen, die eine erfolgreiche Markenerweiterung versprechen  sind darauf zurückzuführen, dass die Erweiterung der Marke in eine neue Produktgruppe sehr viel an Feingefühl verlangt, denn letztendlich soll die Markendehnung die Ausgangsmarke unterstützen und als Hilfestellung beim Verkauf des etablierten und neuen Produktes dienen.[85]

3.2 Voraussetzungen für eine Produktlinienerweiterung

Marken eignen sich gut als Zukunftsstifter. Unternehmungen verlangen danach, dass Marken vermehrt auftreten, um auf diese Weise eine einwandfreie Basis für erstmalige Produkte  zu schaffen, Wettbewerbsmarken übertreffen und soziale Einflussnahme erzielen.[86] Aus diesem Grund heraus soll jedes neuwertige Produkt, jede neue Linie, jede neue Illusion und jeder neue Gedankengang an ein neues Geschäftsfeld einer beharrlichen Prüfung unterzogen werden um die Faszination, Erhaltung und Präsenz einer Marke abwägen zu können.[87]

Ein unumgänglicher Grundsatz beim Vorgehen einer Line Extension sind ausreichend deutlich begrenzte und ertragreiche Kundensegmente, die durch angemessene Produktvariationen einer Marke auch kontaktfähig sind. Beim Erweitern einer Produktlinie ist es daher wesentlich, das Persönlichkeitsbild der Marke kaufrelevant darzustellen.[88] Wichtig dabei ist, dass die Herkunftszeichen der Marke somit nach gewissen Kundensegmenten geordnet werden und es nicht gegensätzlich der Fall ist.[89]

Eine wichtige Grundlage für das Durchführen einer Produktlinienerweiterung sollen ausreichend verständliche abgrenzbare sowie ertragreiche Kundengruppen darstellen, die durch passende Produktvarianten einer Marke ebenso wirksam sind. Weitere beachtliche Grundlagen, für das Vorgehen einer Line Extension, sind einzelne gewichtige Grundregeln, denen Beachtung seitens der...