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E-Book

Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung

Messung, Analyse, Best Practice

AutorJennifer Schmidt, Ralf Stürmer
VerlagHaufe Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl200 Seiten
ISBN9783648048962
FormatPDF/ePUB
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis52,99 EUR
Die Bedeutsamkeit von Emotionen im Marketing ist schon lange kein Geheimnis mehr: Kampagnen mit einer emotionalen Ansprache schaffen einen entscheidenden Mehrwert - allerdings nur, wenn die Konsumentenemotionen richtig verstanden und angesprochen werden. Denn einfach nur Gefühle - egal welcher Art - auszulösen, ist keine Garantie für Marketingerfolg. Wie man auf dem aktuellen Stand der Technik Emotionen objektiv und quantitativ erfassen, messen und sinnvoll für das Marketing nutzen kann, zeigt dieses Buch: Psychologische Emotionstheorien, Methoden der Konsumentenforschung sowie Markt- und User-Experience-Forschung werden verständlich erklärt und kritisch beurteilt. Beeindruckende Best Practices und fundierte Fallstudien veranschaulichen die Chancen, die durch eine valide Emotionsmessung für das Marketing möglich werden.   Inhalte: - So funktioniert emotionale Informationsverarbeitung. - Wie sich emotionale Reaktionen messen lassen und welche Rolle die Neurobiologie spielt. - Emotionen in Zahlen: die Bedeutung von Körpersignalen. - Objektives Emotionales Assessment: Labor- und Felduntersuchungen, Case Studies. - Emotionsforschung in der Praxis: Produkttests und Werbemittelanalyse.

Ralf Stürmer Dr. Ralf Stürmer ist seit 2009 Geschäftsführender Gesellschafter der psyrecon research & consulting Institut für angewandte Psychophysiologie sowie Lehrbeauftragter der Universität Wuppertal. Nach wissenschaftlicher Mitarbeit und Promotion am Lehrstuhl für Physiologische Psychologie der Bergischen Universität Wuppertal hat er neben Tätigkeiten im Ausland Beratertätigkeit u.a. für Renault, Volkswagen, BASF und andere geleistet. Jennifer Schmidt Dipl.-Psych. Jennifer Schmidt ist nach dem Diplom-Studium der Psychologie an der Bergischen Universität Wuppertal und der University of South Australia (Adelaide, Australien) seit 2010 Mitarbeiterin der psyrecon research & consulting Institut für angewandte Psychophysiologie, aktuell Research Managerin/Forschungsleiterin mit Fachexpertise für angewandte Forschung in Neuromarketing und User-Experience. Sie kann Praxiserfahrung in der Designbranche, Marktforschung, psychologischen Diagnostik, universitären Forschung und Lehre nachweisen.

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Leseprobe

Emotionen im Marketing
Nachdem in den ersten beiden Kapiteln viele grundsätzliche Aspekte der emotionalen Verarbeitung dargestellt und an ausgewählten Stellen die Verbindungen zum Bereich Marketing hergestellt wurden, wollen wir in diesem Kapitel die unterschiedlichen Aspekte des Marketings in den Mittelpunkt stellen. Beginnen werden wir mit einer kurzen Darstellung der aktuellen Bedingungen und besonderen Herausforderungen des Marketings, um die entscheidenden Kontextbedingungen der heutigen Zeit deutlich zu machen. Im Anschluss werden die zentralen emotionalen Wirkmechanismen im Marketing beschrieben und speziell auf die Vor- und Nachteile verschiedener positiver und negativer Emotionen im Marketing eingegangen. Die Aufschlüsselung der konkreten Benefits und der Reason Why von Emotionen innerhalb des klassischen Marketingmix mit den Instrumenten Werbung, Produkte, Distribution und Preis ist das Kernstück dieses Kapitels.
Wir wollen uns mit der Frage beschäftigen, was genau hinter dem Schlagwort „Emotionen" steckt, wenn es um Marketing und Customer Experience geht, und wieso die Erforschung von Konsumentenemotionen so bedeutsam sein soll. Warum sollte man gerade für das Wissen über Emotionen einen zusätzlichen Aufwand betreiben?
Um die Relevanz emotionaler Prozesse in der modernen Marketingwelt zu erfassen, vergegenwärtigt zunächst der folgende Abschnitt, unter welchen Bedingungen sich Marketing heutzutage vollzieht und wie es dazu gekommen ist.

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover
1
Inhaltsverzeichnis7
Einleitung11
1 Emotionen im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung15
1.1 Emotionale Informationsverarbeitung15
1.2 Emotionen als Grundlage von Entscheidungen18
1.3 Emotionale Handlungskontrolle22
1.4 Mit Emotionen vom Motiv zur Motivation25
1.5 Körperliche Folgen emotionaler Prozesse29
1.6 Aufmerksamkeit und Bewusstsein33
1.7 Die Steuerung von körperlichen Regulationsprozessen (Regulationshierarchie)36
1.8 Exkurs: Emotionsforschung als raffinierte Methode zur Kundenmanipulation?37
1.9 Fazit und Zusammenfassung38
2 Emotionen unter der Lupe41
2.1 Psychologische Basisprozesse im emotionalen Kontext41
2.2 Ordnung emotionaler Vielfalt 1: Emotionsdimensionen52
2.3 Ordnung emotionaler Vielfalt 2: Emotionskategorien61
2.4 Kognitive Bewertungen im emotionalen Prozess: Appraisal-Theorien69
3 Emotionen im Marketing75
3.1 Entwicklungen des Marketings75
3.2 Zentrale emotionale Wirkmechanismen im Marketing79
3.3 Positive Emotionen im Marketing86
3.4 Negative Emotionen im Marketing89
3.5 Die vier Instrumente des Marketingmix95
3.5.1 Werbung95
3.5.2 Produkte99
3.5.3 Distribution102
3.5.4 Preis107
3.6 Fazit und Zusammenfassung113
4 Emotionen messen – Methoden und Darstellungsmöglichkeiten115
4.1 Quantitativer Selbstbericht und Fragebögen118
4.1.1 Die Konstruktion von Emotionsfragebögen118
4.1.2 Fallstricke quantitativer Selbstberichtsverfahren119
4.1.3 Aufbau eines Fragebogens zur Emotionserfassung (Beispiel)125
4.2 Psychophysiologische Verfahren129
4.2.1 Elektrodermale Aktivität (Hautleitfähigkeit)133
4.2.2 Kardiovaskuläre Aktivität (Herz-Kreislauf-Aktivität)137
4.2.3 Elektromyografie (Gesichtsmuskelaktivität)147
4.2.4 Elektroenzephalografie (Hirnwellenmessung)153
4.2.5 Eye-Tracking und Okulometrie157
4.3 Statistische Auswertung und Darstellungsmöglichkeiten von Emotionsmessungen161
4.3.1 Univariate Darstellungen162
4.3.2 Verlaufsanalysen164
4.3.3 Multivariate Mustererkennung166
4.4 Checkliste für die Emotionsmessung175
4.5 Fazit und Zusammenfassung178
5 Objektives Emotionales Assessment: Case Studies und Praxisbeispiele185
5.1 Packaging- und Produkttests185
5.1.1 Wirkung des Geschmacks und Kaloriengehalts von Schokoladenpudding im Markenkontext185
5.1.2 Verwendung von Düften im Automobilbereich192
5.1.3 Entspannende Wirkung von Badezusätzen194
5.1.4 Wirkung eines Detailelements der Verpackungsgestaltung auf die Kaufbereitschaft195
5.2 Evaluation von Insights, Konzepten und Slogans197
5.2.1 Emotionale Insights für das Benutzen der Bahn197
5.2.2 Konzepttest für Flüssigseife: Über das Nutzen von Zusatznutzen199
5.2.3 EEG-basierte Untersuchung der Slogan-Marken-Passung201
5.3 Werbemittelforschung203
5.3.1 Emotionale Wirkung biotischer versus forcierter Darbietung von Onlinewerbung203
5.3.2 Wirkung einer Print-Kampagne auf die Markenwahrnehmung206
5.3.3 Verlaufsmessungen von TV-Werbung in unterschiedlichen Serienumfeldern208
5.4 Konsumentenverhalten am Point of Sale211
5.4.1 Emotionale Wirkung einer Saisonplatzierung im Vergleich zur Normalplatzierung am Point of Sale211
5.4.2 Emotionale Reaktionen auf unterschiedliche Preisklassen für Nutzgüter215
5.4.3 Vorhersage des tatsächlichen Kaufverhaltens bei unterschiedlichen Teesorten anhand psychophysiologischer Reaktionsmuster218
5.5 Fazit und Ausblick219
6 Methodenanhang221
6.1 Empfehlungen zur Durchführung und Analyse psychophysiologischer Verfahren221
6.1.1 Elektrodermale Aktivität (EDA)223
6.1.2 Elektrokardiogramm (EKG)227
6.1.3 Pulsvolumenamplitude (PVA)232
6.1.4 Elektromyografische Messungen der Gesichtsmuskulatur (EMG)235
6.1.5 Elektroenzephalogramm (EEG)239
6.2 Okulometrische Messungen246
6.2.1 Eye-Tracking246
6.2.2 Pupillometrie248
6.2.3 Startle-Reflex-Modulation249
6.3 Bildgebende Verfahren251
6.3.1 Grundlagen funktioneller Bildgebung251
6.3.2 Das emotionale Konsumentengehirn252
6.3.3 Positronen-Emissions-Tomografie (PET)258
6.3.4 Funktionelle Magnetresonanztomografie259
6.3.5 Funktionelle Nah-Infrarot-Spektroskopie (fNIRS)260
6.4 Beispiele quantitativer Selbstberichtsverfahren der Emotionsforschung262
6.4.1 Fragebögen auf Basis kategorialer Emotionsmodelle262
6.4.1.1 Differentielle Affekt-Skala262
6.4.1.2 Emotion-Profile-Index264
6.4.1.3 Consumption Emotions Set265
6.4.1.4 Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen267
6.4.2 Fragebögen auf Basis dimensionaler Emotionsmodelle
269
6.4.2.1 Semantisches Differential269
6.4.2.2 Pleasure-Arousal-Dominance-Skala270
6.4.2.3 Positive and Negative Affect Scale272
6.4.2.4 Multidimensionaler Befindlichkeitsfragebogen273
6.4.3 Quantitative Bildskalen
274
6.4.3.1 Gesichterskala274
6.4.3.2 Self-Assessment-Manikin (SAM)274
6.4.3.3 Die PrEmo-Skala276
6.5 Gütekriterien der Emotionsmessung277
6.5.1 Objektivität278
6.5.2 Reliabilität279
6.5.3 Validität280
6.5.4 Normierung282
6.5.5 Testfairness282
6.5.6 Sensitivität282
6.5.7 Spezifität283
6.6 Allgemeine Aspekte der Emotionsmessung284
6.6.1 Emotional Tone vs. Emotional Response284
6.6.2 Mere-Exposure-Effekte284
6.6.3 Mittelmäßige versus polarisierende Wirkungen285
6.6.4 Mehrdimensionales Aktivierungsmodell nach Boucsein286
Danksagung289
Abbildungsverzeichnis291
Literaturverzeichnis299
Stichwortverzeichnis315

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