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Erfolgsfaktor Immobilienmarketing. Eine Zusatzqualifikation für Architekten

AutorSandra Quade, Sophie Bruss
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl103 Seiten
ISBN9783836604901
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis53,00 EUR
Da sich nahezu jedes nicht öffentliche Architekturprojekt am Markt behaupten muss, sollte ein professionelles Immobilienmarketing den gesamten Lebenszyklus eines Projektes begleiten. Das Immobilienmarketing wird häufig lediglich als ein Instrument, das kurzfristig zu Vermarktungserfolgen verhelfen soll, (miss)verstanden. Es muss jedoch in einem ganzheitlichen Prozess gesehen werden, bei dem es bereits mit den ersten Ideen zum Projekt beginnt. Das Marketing in der Immobilienwirtschaft ist sowohl im Architekturstudium als auch in der Praxis bei Anbietern von Planungsleistungen und Projekten häufig noch ein ungewohntes und zu wenig beachtetes Gebiet. Dabei handelt es sich beim Immobilienmarketing um eine Zusatzqualifikation, denn eine Projektqualität an sich bedeutet nicht automatisch Erfolg am Markt. Ohne ein professionelles Immobilienmarketing können Vorteile und Alleinstellungsmerkmale eines Projektes den potentiellen Zielgruppen nicht vermittelt werden. Die Nutzer und Halter, die zunehmend kritischer, anspruchsvoller und preisbewusster werden, sind ebenso wie die Konkurrenzsituation und die sich ständig wandelnden Anforderungen und Trends zu berücksichtigen. Wollen Architekten und Projektentwickler erfolgreich sein, müssen sie die Veränderungen und neuen Anforderungen am Markt reflektieren und danach ihre Leistungsfähigkeit ausrichten.

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Leseprobe
Markenpolitik:

Die meisten Immobilien werden häufig noch als „No-Name-Immobilien“ vermarktet. Bei der Vermarktung werden solche Immobilien dann schwammig und ohne jeden Wiedererkennungswert lediglich nach ihrer Nutzung beschrieben (z.B. Verkauf einer Eigentumswohnung). Immobilien können aber erst vom Nutzer richtig wahrgenommen und erfolgreich am Markt platziert werden, wenn sie als Marke kommuniziert werden. Auch Herr Abend von der Behrendt Wohnungsbau GmbH sieht in einer frühzeitigen Markenbildung einen Erfolgsfaktor. „Das Kind muss einen Namen haben.“ Denn die Marke gibt Orientierungshilfe im diffusen und unübersichtlichen Angebot und repräsentiert spezielle Inhalte und Qualitäten der Immobilie.

Ziel der Markenpolitik ist es demnach, die Abgrenzung zur Konkurrenz, die Bekanntmachung und die frühzeitige Positionierung der Immobilie am Markt. Über eine Marke kann ein Kundenvertrauen aufgebaut werden, das letztlich wichtig für eine Kaufentscheidung ist. Alle Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Anzeige, Homepage, Bauschild usw.) müssen im Hinblick auf die Marke koordiniert und abgestimmt werden, damit eine Markenidentität fest in den Köpfen verankert wird.

Zusammenfassend erfüllt die Marke für den Kunden folgende Funktionen:

- Erleichterung der Identifikation.

- Orientierungshilfe.

- Vertrauen.

- Abhebung von der Konkurrenz.

- Gefühl von Kompetenz und Sicherheit.

- Qualitätsvermutung.

- Image und Prestige.

- Ermöglicht eine emotionale Vorstellungskraft.

Welche Kraft die Marke hat, zeigt ein Beispiel aus der Automobilbranche: Die Automodelle VW Sharan, Ford Galaxy und Seat Alhambra sind technisch absolut baugleich. Sie unterscheiden sich lediglich durch den Preis und eben durch die Marke, dem „Logo“ an der Kühlerhaube und dem Image, das sie durch die Marke genießen. Und obwohl der VW Sharan das teuerste der drei Autos ist, steht es bei den Käufern an erster Stelle.

Die Marke wird durch das Logo (Markenzeichen), den Marken-Namen und einen Slogan nach außen kommuniziert und ist eine wichtige Werbemaßnahme, um beim Kunden einen Wiedererkennungswert und eine Gedächtnisstütze zu schaffen. Dabei sollte darauf geachtet werden, den einzigartigen, unverwechselbaren Produktvorteil bzw. das Besondere der Immobilie herauszuarbeiten und hervorzuheben (USP).

Der Name:

Die eindeutige Bezeichnung einer Immobilie ist beim Marketing unverzichtbar. Der gute Name schafft Identität und Individualität, er ruft Empfindungen hervor, transportiert Bedeutungen und weckt Aufmerksamkeit. Der Marken-Name sollte einen Bezug zum Projekt/ Projektumfeld haben oder zum Konzept der Immobilie passen und nicht nur der reinen Fantasie entspringen.

Ein guter Name sollte in Anlehnung an A. Lienig folgende Punkte erfüllen:

- Schnell einprägsam.

- Originell und einfallsreich.

- Gut aussprechbar.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis4
Grundlagen6
Definition des Immobilienmarketings6
Begriffserläuterungen9
Rechtsordnung13
Kreislauf: Immobilienmarketing im Prozess der Projektkonzeption16
Globale Unternehmensziele19
Research20
Primär-, Sekundärforschung20
Marktanalyse22
Konkurrenzanalyse23
Standortanalyse26
Zielgruppenanalyse28
Marketingziele und-strategien30
Wichtige Begriffserläuterungenzu diesem Thema30
Formulierung der Marketingziele32
Mögliche Marketingstrategien1. Positionierung durch DifferenzierungBei der Differenzierung geht es nicht nur33
Entwurfskonzeption36
Merkmale eines erfolgreichvermarktbaren Entwurfes36
Wohnungstypen40
Marketing-Mix44
Markenpolitik46
Servicepolitik50
Preispolitik (price)52
Distributionspolitik55
Kommunikationspolitik60
Wichtige Begriffserläuterungen zu diesem Thema60
Die Bedeutung der Kommunikationspolitik62
Die Schritte der Kommunikationspolitik64
Die Kommunikationsinstrumente im Überblick73
Klassische Werbung76
Direkt-Marketing80
Eventmarketing83
Baustellenmarketing (POS-Marketing)84
Internetmarketing87
Öffentlichkeitsarbeit (PR)88
Verkaufsfördernde Maßnahmen90
Abbildungsverzeichnis:94
Literaturverzeichnis96

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