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E-Book

Erfolgsfaktoren von Customer-Relationship-Management-Implementierungen

AutorGoetz Greve
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl339 Seiten
ISBN9783835057050
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Goetz Greve präsentiert ein Konzept, mit dem der Erfolg von CRM in Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung differenziert gemessen werden kann. Auf der Basis einer europaweiten branchenübergreifenden Unternehmensbefragung zeigt er mit Hilfe des Partial-Least-Squares-Ansatzes die maßgeblichen Faktoren für ein erfolgreiches Management der Kundenbeziehungen auf und liefert Hinweise auf relevante Stellgrößen, die zum Erfolg von CRM-Implementierungen beitragen.



Dr. Goetz Greve ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Innovation, Neue Medien und Marketing der Universität zu Kiel.

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Leseprobe

3 Grundlagen der Untersuchung (S. 24-25)

Im Vorfeld der Untersuchung werden die relevanten bisherigen Arbeiten, die sich speziell mit CRM auseinander setzen, strukturiert dargestellt. Die meisten Arbeiten folgen dabei dem Konzept der Erfolgsfaktorenforschung, um ihr Ziel zu erreichen, die Erfolgswirkungen und Erfolgsbeiträge von CRM zu analysieren. Das Konzept der Erfolgsfaktorenforschung erscheint aufgrund der Komplexität des für diese Arbeit zugrunde liegenden Untersuchungsobjekts CRM als geeignetes Instrument zur Beschreibung relevanter Einflussgrößen, der Erklärung der Intensität zwischen diesen Größen und dem Erfolg sowie der Vorhersage von Wirkungszusammenhängen.

Auf die Darstellung des Konzepts der Erfolgsfaktorenforschung soll zunächst näher eingegangen werden, um darauf aufbauend ein Systematisierungsschema zu entwickeln, in das anschließend die relevanten bisherigen Erfolgsfaktorenstudien zum CRM eingeordnet werden. Anschließend werden ausgewählte Studien näher analysiert, um Stärken und Schwächen der bisherigen Forschung herauszustellen. Nach Erörterung der zentralen forschungsprogrammatischen Leitideen dieser Untersuchung werden darauf aufbauend das Konzept des Beziehungsmarketings und der ressourcenbasierte Ansatz zur theoretischen Fundierung von CRM dargestellt. Der Abschnitt schließt mit der Darstellung des theoretischen Bezugsrahmens dieser Untersuchung.

3.1 Konzept der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktorenforschung ist als Teilbereich der Erfolgsforschung neben anderen Teilbereichen wie beispielweise der Insolvenz- und Krisenforschung anzusehen.62 In der Erfolgsfaktorenforschung wird grundsätzlich eine Abgrenzung der Forschungsziele in die Teilziele Beschreibung, Erklärung und Vorhersage vorgenommen.63 Das erste Teilziel, die Beschreibung, ist auf die Identifikation, die Darstellung und das einheitlichen Verständnis relevanter Konstrukte einer Theorie ausgerichtet. Die Erklärung ermittelt die Art und Intensität des Zusammenhangs zwischen den Einflussgrößen und dem Erfolg. Das dritte Teilziel stellt auf die Vorhersage von Sachverhalten auf der Basis der ermittelten Wirkungszusammenhänge ab. Gerade die Vorhersage bildet das Bindeglied zwischen wirtschaftswissenschaftlicher Forschung und unternehmerischer Praxis.64 Zur Bewertung des Einflusses dieser Einflussgrößen werden Erfolgsindikatoren eingesetzt, die den zu untersuchenden Erfolg operationalisieren. Hierfür steht eine Vielzahl von Indikatoren von ökonomischen Kennziffern wie Gewinn, Return on Investment, Umsatz- und Marktanteile bis hin zu nicht-ökonomischen Größen wie Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung bereit.65 Erfolgsfaktoren können exogene oder endogene Einflussgrößen sein.66 Zu den exogenen Größen zählen umweltbezogene Größen, die durch das Unternehmen nur wenig oder gar nicht beeinflusst werden können. Zu den endogenen Größen zählen unternehmensbezogene Größen, die durch das Unternehmen direkt verändert werden können. Empirische Studien haben zeigen können, dass neben den „harten" Erfolgsfaktoren der traditionellen Managementlehre wie bspw. der Organisationsstruktur auch „weiche" Größen wie die Unternehmenskultur einen Einfluss ausüben können.

Die Erfolgsfaktorenforschung wird durch das Konzept der strategischen bzw. kritischen Erfolgsfaktoren begründet, welches auf Daniel (1961) und Rockart (1979) zurückgeht. 68 Die zentrale Annahme dieses Konzeptes ist, dass der Unternehmenserfolg trotz seiner Mehrdimensionalität und Multikausalität durch einige wenige als wesentlich erachteten Einflussgrößen erklärbar ist.69 Die Beschränkung auf einige wenige Erfolgsfaktoren trägt der Komplexitätsreduktion Rechnung.

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis11
Abbildungsverzeichnis15
Tabellenverzeichnis17
Symbolverzeichnis22
Abkürzungsverzeichnis24
1 Einleitung26
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung26
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit30
2 Customer Relationship Management in der Betriebswirtschaftslehre34
2.1 Begriff und Merkmale des Customer Relationship Management34
2.1.1 Kundenorientierung als zentrales Prinzip im Marketing34
2.1.2 Systematisierung verwandter Begriffe des CRM36
2.1.3 Definition des Begriffs Customer Relationship Management40
2.2 Konzept des Kundenlebenszyklus45
3 Grundlagen der Untersuchung50
3.1 Konzept der Erfolgsfaktorenforschung50
3.2 Bestandsaufnahme der Erfolgsfaktorenforschung im CRM53
3.3 Theoretische Bezugspunkte von CRM71
3.3.1 Zentrale forschungsprogrammatische Leitideen der Untersuchung71
3.3.2 Mögliche Theorieansätze zur Fundierung von CRM74
3.3.3 Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung88
4 Konzeptionalisierung von CRM für die empirische Untersuchung90
4.1 Konzeptionalisierung des Erfolgs90
4.1.1 Anforderungen an die Erfolgsmessung im CRM92
4.1.2 Komponenten des verwendeten Erfolgskonzeptes95
4.1.3 Hypothesensystem im Überblick101
4.2 Wirkungsbeziehungen zwischen Erfolgsfaktoren und Teilerfolgsmaßen104
4.2.1 Kundenlebenszyklusphasen-bezogene CRM-Maßnahmen104
4.2.2 Kundenbewertung116
4.2.3 CRM-orientiertes Informationssystem117
4.2.4 Nutzungsintensität des CRM-Systems121
4.2.5 Organisatorische Anpassung121
4.2.6 Kundenorientierung124
4.2.7 Topmanagement-Unterstützung126
4.2.8 Kontrollvariable Heterogenität des Kundenstamms127
4.2.9 Kontrollvariable Branche128
4.2.10 Hypothesensysteme im Überblick128
5 Untersuchungsmethodik132
5.1 Datenerhebung und Datengrundlage132
5.1.1 Methodik der Datenerhebung132
5.1.2 Datenerhebung137
5.1.3 Behandlung fehlender Werte139
5.1.4 Beschreibung der Stichprobe141
5.2 Methodische Grundlagen der Untersuchung147
5.2.1 PLS-Ansatz149
5.2.2 Parameterschätzung und Modellbeurteilung155
5.2.3 Modellbeurteilung und Modellgüte157
6 Befunde der empirischen Untersuchung172
6.1 Latente Variablen des Erfolgsmodells172
6.1.1 Auswahl der Indikatoren172
6.1.2 Spezifizierung der Faktorstruktur174
6.1.3 Deskriptive Analyse der Erfolgsdimensionen des Kundenlebenszyklus181
6.2 Indizes der Erfolgsfaktoren: Indexbildung und deskriptive Datenanalyse183
6.2.1 Indizes der phasenbezogenen CRM-Maßnahmen183
6.2.2 Index „Kundenbewertung“194
6.2.3 Index CRM-orientiertes Informationssystem196
6.2.4 Index Organisatorische Anpassung201
6.2.5 Index Kontrollvariable „Heterogenität des Kundenstamms“205
6.2.6 Kontrollvariable Branche207
6.3 Darstellung der reflektiven Konstrukte208
6.4 Evaluation der Wirkungszusammenhänge und Modellbeurteilung217
6.4.1 Befunde des Erfolgsmodells217
6.4.2 Befunde in den Phasen des Kundenlebenszyklus224
6.4.3 Fazit zu den Befunden267
7 Implikationen für das Management278
7.1 Erfolgswirkungen in der Kundenlebenszyklusphase Anbahnung280
7.2 Erfolgswirkungen in der Kundenlebenszyklusphase Expansion285
7.3 Erfolgswirkungen in der Kundenlebenszyklusphase Bindung290
8 Implikationen für die Forschung294
9 Zusammenfassung298
10 Anhang302
10.1 Fragebogen302
10.2 Harman’s One-Factor Test313
10.3 Mittelwertunterschiede der Antwortenden316
10.4 Überprüfung der Reliabilität und Validität der Messkonzepte319
10.5 Übersicht der Totaleffekte in den Phasen des Kundenlebenszyklus324
11 Literaturverzeichnis326
Lebenslauf364

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