Fitnessstudios sind Dienstleistungsunternehmen, die den Kunden die immaterielle Leistung, den Sport bieten, in dem sie geeignete Räumlichkeiten, Geräte und Trainingspersonal zur Verfügung stellen.
Unter Dienstleistungen versteht man „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeit (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind. Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen.[5]
Bei Dienstleistungen gilt das uno-actu-Prinzip, das heißt die Leistungserbringung ist untrennbar mit der Nutzung verbunden. Zum Zeitpunkt des Kaufs ist eine entsprechende Absatzleistung also noch nicht existent. Es kann somit lediglich ein Leistungsversprechen vermarktet werden. Da Dienstleistungen nicht transport- und nicht lagerfähig sind, muss Leistungsfähigkeit in Form von personellen, sachlichen oder immateriellen Ressourcen im Vorwege bereitgestellt werden. Der potenzielle Dienstleistungskonsument kann vor dem Kauf die Dienstleistung also nicht wie ein Sachgut begutachten und somit auch die Qualität vor der Erstellung nur bedingt sinnlich wahrnehmen. Der Nutzen kann somit vor dem Kauf nicht getestet werden, weshalb man in diesem Zusammenhang von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften spricht. Wenn man Dienstleistungen erst nach dem Konsum oder sogar erst nach wiederholtem Konsum beurteilen kann, wie zum Beispiel die Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio, Hotelübernachtungen oder Finanzberatungen, weisen diese Erfahrungseigenschaften auf. Dienstleistungen, deren Qualität sich auch nach dem Konsum nicht, beziehungsweise nur unter Inkaufnahme unverhältnismäßig hoher Kosten beurteilen lässt, weisen Vertrauenseigenschaften auf. Ein treffendes Beispiel stellen Versicherungen dar.[6]
Es lässt sich also eine Informationsasymmetrie zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungskonsument feststellen, die zu einer Unsicherheit für den Nachfrager führt. Dieser kann nicht beurteilen, ob der Dienstleistungsanbieter über ein adäquates Know-how, Fähigkeiten, eine ausreichende Flexibilität und einen angemessenen Leistungswillen verfügt. Da die Qualität einer Dienstleistung maßgeblich von diesen Faktoren abhängt, herrscht also eine Unsicherheit bezüglich der Qualität.[7]
Die Erbringung einer Dienstleistung erfordert immer einen externen Faktor, der in den Leistungserstellungsprozess mit eingebunden ist. Dieses kann sowohl ein Gegenstand des Konsumenten, wie zum Beispiel ein Auto, als auch der Konsument selbst, zum Beispiel in Falle eines neuen Haarschnitts beim Friseur sein.[8]
Der Marketing-Mix stellt eine spezifische Kombination verschiedener Marketinginstrumente dar. Der klassische Marketing-Mix von Sachgütern weist vier Ps auf: Die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. In der Literatur besteht zwar keine Einigkeit darüber, ob die klassischen vier Marketing-Mix Faktoren von physischen Produkten auf Dienstleistungen übertragen werden können. Dennoch vertreten viele Autoren die Meinung, die klassische Aufteilung in die vier Ps würde den Besonderheiten einer Dienstleistung nicht gerecht werden. Aus diesem Grunde werden bei Dienstleistungen diese vier Ps auf sieben Ps erweitert. Es kommen Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik hinzu.[9]
Die Produkt- und Leistungspolitik befasst sich mit der Breite des Angebots, sowie mit der Service-, Marken- und Beschwerdepolitik. Sie hat somit das Dienstleistungskonzept zum Gegenstand. Bei der Planung des Leistungsprogramms müssen die Leistungspotenziale des Unternehmens berücksichtigt werden, damit das gewünschte Qualitätsniveau erreicht werden kann. Aufgrund der leichten Imitierbarkeit von Dienstleistungen und des subjektiv höher empfundenen Kaufrisikos im Vergleich zu materiellen Gütern, ist es im Rahmen der Markenpolitik besonders wichtig, ein starkes Unternehmensimage aufzubauen und Vertrauen in die Marke auf Seiten der Konsumenten zu schaffen. Dieser Aspekt wird im Abschnitt 4.2 näher behandelt.[10]
Die Preispolitik ist bei Dienstleistungen mit besonderer Vorsicht zu gestalten, da auch hier die Eigenschaften einer Dienstleistung großen Einfluss nehmen. Da es bei Dienstleistungen aufgrund der Immaterialität schwerer ist als bei dinglichen Produkten die Qualität zu erfassen, ist die Feststellung des Preis-Leistungs-Verhältnisses, sowie die Ermittlung der Preisbereitschaft der potenziellen Kunden ebenfalls erschwert, wodurch es auch problematischer ist, den richtigen Preis festzulegen. Die Integration des externen Faktors ist mit einem Aufwand des Nachfragers verbunden und muss somit unter Umständen in der Preisfestlegung berücksichtigt werden. Auch kann die Preispolitik als Instrument zur Steuerung der Kapazitätsauslastung genutzt werden.[11]
Die Distributionspolitik befasst sich damit, den Kundenkontakt herzustellen und Käufe durch den Transfer von Dienstleistungen in den Verfügungsbereich der Nachfrager zu ermöglichen. Um seine Leistungsfähigkeit darzustellen, muss der Anbieter raumzeitlich präsent sein und seine permanente Leistungsbereitschaft zeigen. Standortentscheidungen sind für Dienstleistungsunternehmen von besonderer Wichtigkeit, da der Kunde beziehungsweise ein Objekt des Kunden in den Leistungserstellungsprozess eingebunden sind und es somit notwendig ist, dass diese den Standort gut erreichen können. Aufgrund der Nichtlager- und Transportfähigkeit betreffen Lagerhaltungs- und Transportentscheidungen lediglich materielle Leistungselemente der Dienstleistung. Zwar ist Online aufgrund der Immaterialität der Dienstleistungen ebenfalls ein möglicher Distributionskanal, meistens fungiert das Internet jedoch als ein reines Informationsmedium.[12]
Dienstleistungsunternehmen müssen ihre Leistungsfähigkeit bereitstellen. Diese ist jedoch nicht direkt darstellbar, weshalb es wichtig ist, die Kompetenzen und Fähigkeitspotenziale des Unternehmens über unterschiedliche Kanäle zu kommunizieren und zu Materialisieren, zum Beispiel durch Aufhängen einer Meisterurkunde in einer Werkstadt. Auch die Immaterialität einer Dienstleistung bringt einige Schwierigkeiten für den Marketing-Mix Faktor Kommunikation mit sich. Unterschiede zwischen Dienstleistungen sind schwer zu beweisen, weil das Produkt aufgrund der Immaterialität im Vorwege nicht präsentiert werden kann und der Nutzen somit schwerer zu dramatisieren ist. Aus diesem Grund muss im Rahmen der Kommunikationspolitik versucht werden, die Leistung beziehungsweise das Potenzial, den Prozess und das Ergebnis zu visualisieren, zum Beispiel durch die Darstellung von Mitarbeitern als Potenzialfaktoren. Dadurch, dass der Kunde als externer Faktor in den Leistungserstellungsprozess integriert ist, ist eine individuelle Kommunikation während des Leistungsprozesses möglich. So kann versucht werden, eine enge Kunden-Mitarbeiter-Beziehung aufzubauen. Da Dienstleistungen nicht lagerfähig sind, ist es ebenfalls eine Aufgabe der Kommunikationspolitik, die Nachfrage kurzfristig zu steuern. Weitere Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik sind Sponsoring, Events, Messen, Public Relations und Verkaufsförderung. [13]
In der Personalpolitik geht es darum, Personal mit hoher Qualifikation und entsprechenden Fähigkeiten zu beschäftigen. Das Leistungspotenzial des Dienstleistungsanbieters kann anhand der Qualifikation des Personals dokumentiert werden. Die Immaterialität und der hohe Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften führen dazu, dass der Kunde die wenigen tangiblen Faktoren zur Qualitätsbeurteilung heranzieht. Das Personal spielt hierbei als ein Qualitätsindikator eine entscheidende Rolle. Außerdem kann während des Leistungsprozesses, in den der Kunde integriert ist, eine partnerschaftliche Kunden-Mitarbeiter-Beziehung aufgebaut werden.[14]
Die Ausstattungspolitik hat die Qualität der Dienstleistungseinrichtung zum Gegenstand, die sich durch die technische und qualitative Ausstattung auszeichnet. Die Umgebung beziehungsweise die Räumlichkeiten, in denen die Leistung erstellt wird ist, wie auch das Personal, eines der wenigen tangiblen Elemente einer Dienstleistung, die zur Qualitätsbeurteilung herangezogen werden können. Deshalb sollen diese so gestaltet werden, dass potenzielle Kunden einen positiven Eindruck von der Leistungsfähigkeit des Anbieters bekommen und sich während des Konsums wohl fühlen.[15]
Die Prozesspolitik ist bei Dienstleistungsunternehmen ein wichtiger Marketing-Mix Faktor, weil sich die Durchführung der Prozesse direkt auf die Kunden auswirkt. Deshalb müssen diese geplant, analysiert, angemessen gestaltet und durchgeführt werden. Die Prozesspolitik beschäftigt sich mit der Aufteilung der einzelnen Prozessschritte und Aufgaben der einzelnen Beteiligten. Ziel dabei ist es die Leistungserstellung zu...
