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Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing

Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel der Fußball-Europameisterschaft 2008

Autor	Florian Eschenbach
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	245 Seiten
ISBN	9783834966247
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	46,99 EUR

Florian Eschenbach konzipiert ein komplexes Strukturgleichungsmodell zur Wirkungsweise von Ambush-Marketing und identifiziert seine Erfolgsfaktoren.

Dr. Florian Eschenbach promovierte bei Prof. Dr. Ralph Berndt am Lehrstuhl für Marketing der Universität Tübingen und arbeitet seit mehreren Jahren als Berater in der Sportbranche.

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Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	7
InhaItsverzeichnis	8
AbbiIdungsverzeichnis	11
Tabellenverzeichnis	13
Abkürzungsverzeichnis	15
1 Einführung	16
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit	16
1.2 A ufbau der Arbeit	18
2 Grundlegendes zum Verständnisdes Ambush-Marketing	21
2.1 Sponsoringpolitik im Wandel	21
2.2 Definition des Ambush-Marketing	25
2.2.1 Darstellung bisheriger Definitionsansätze	25
2.2.2 Identifikation konstituierender Merkmale des Ambush-Marketing	28
2.2.3 Ableitung emer Arbeitsdefinition	29
2.2.4 Abgrenzung des Ambush-Marketing von ähnlichen Kommunikationsstrategien	30
2.3 Die Ziele des Ambush-Marketing	36
2.4 Bestimmung der Ambush-Marketing Zielgruppe	39
2.5 Das Ambush-Marketing Objekt	43
2.6 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing	44
2.7 Zusammenfassung	49
3 Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Erklärung einstellungsrelevanter Faktoren beim Ambush-Marketing	50
3.1 Status quo der Forschung und Ausgangspunkt der ModellforrnuIierung	50
3.2 Allgemeine Modelle der Werbewirkungsforschungals Basis der Modellentwicklung	56
3.3 Die Wirkungsmechanismen des Ambush-Marketing	59
3.4 Theorien im Kontext des Ambush-Marketing	62
3.4.1 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung	63
3.4.2 Das Involvement	65
3.4.3 Das Elaboration-Likelihood-Modell	67
3.4.4 Das Attitude Toward the Ad-Modell	71
3.5 Ableitung emes Hypothesensystems zur Erklärungdes Einstellungstransfers beim Ambush-Marketing	75
3.5.1 Der Einstellungstransfer als zentrale Wirkungsweise des Ambush-Marketing	75
3.5.2 Die Einflüsse des Events	76
3.5.2.1 Die Einstellung gegenüber dem Event	76
3.5.2.2 Emotionen	79
3.5.2.3 Die Kommerzialisierung der EM	80
3.5.2.4 Zusammenfassung der Einflüsse der Fußball EM auf die Einstellung zum Ambusher	81
3.5.3 Die Einflüsse des Ambush-Marketing	82
3.5.3.1 Einstellung zum Ambush-Marketing	82
3.5.3.2 Glaubwürdigkeit der Werbung	84
3.5.3.3 Empfundene Verwirrung	86
3.5.3.4 Wahrgenommener Schaden	89
3.5.3.5 Gleichgültigkeit gegenüber der Untemehmensethik und das subjektive Rechtsempfinden	91
3.5.3.6 Zusammenfassung der Einflüsse des Ambush-Marketing auf die Einstellung zum Ambusher	95
3.5.4 Moderierende Effekte des Ambush-Marketing	95
3.5.4.1 Das Involvement als moderierende Variable	96
3.5.4.2 Das sponsoringspezifische Wissen als moderierende Variable	97
3.5.4.3 Das Geschlecht als moderierende Variable	99
3.5.5 Zusammenfassung der Hypothesen und das Strukturmodell im Überblick	100
4 Methodische Grundlagen	104
4.1 Theoretische Vorgehensweise zur Operationalisierung der latenten Variablen	104
4.1.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten	104
4.1.2 Entwicklung und Validierung der Messmodelle	107
4.2 Vorgehensweise und Ergebnisse der OperationaIisierung	111
4.2.1 Vorgehensweise der Operationalisierung	111
4.2.2 Ergebnisse der Operationalisierung	113
4.3 Die Auswahl des Analyseverfahrens	124
4.4 Betrachtung von Heterogenität In Strukturgleichungsmodellen	127
4.5 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen	130
4.5.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle	131
4.5.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle	137
4.5.3 Evaluierung auf Strukturmodellebene	140
5 Vorgehensweiseder empirischenund Ergebnisse Erhebung	144
5.1 Das Untersuchungsdesign	144
5.1.1 Die Form der Datenerhebung	144
5.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobe	145
5.2 Beschreibung der Datengrundlage	148
5.2.1 Datenerhebung	148
5.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe	149
5.2.3 Deskriptive Analysen	150
5.3 Schätzung der Messmodelle	153
5.3.1 Güte der reflektiven Konstrukte	153
5.3.2 Güte der formativen Konstrukte	157
5.3.3 Das korrigierte Strukturmodell	161
5.4 Beurteilung des Strukturmodells	161
5.4.1 Schätzung der Pfadkoeffizienten	161
5.4.2 Güte des Strukturmodells	168
5.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Erkenntnisse des Strukturmodells	172
5.5 Segmentspezifische Analyse der Wirkungszusammenhänge	178
5.5.1 Das Involvement	179
5.5.2 Das sponsoringspezifische Wissen	185
5.5.3 Das Geschlecht	191
5.5.4 Zusammenfassung der segmentspezifischen Analyse	195
6 Implikationen Steuerung von zur GestaItung und Ambush-Marketing	197
6.1 Ambush-Marketing Grundsätze	197
6.2 Situationsanalyse	199
6.3 Strategische Planung	205
6.3.1 Zielobjekt	205
6.3.2 Zielgruppe	206
6.3.3 Ziele	206
6.3.4 Budgetierung	208
6.3.5 Umsetzung	209
6.3.6 Ambush-Marketing Kontrolle	217
6.4 Abwehr von Ambush-Marketing	218
7 Grenzen der empirischen Untersuchung und der weitere Forschungsbedarf	221
8 Anhang	225
8.1 Gütemaße der formativen Messmodelle beim Gruppenvergleich	225
8.2 Gütemaße der reflektiven Messmodelle beim Gruppenvergleich	229
8.3 Der verwendete Fragebogen	235
Literaturverzeichnis	238

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