3. Zentrale Content Formate

Im nachfolgenden Kapitel werden die zentralen Content Formate dargestellt, welche im Rahmen des Content Marketings eingesetzt werden können.

3.1. Blog

Ein Blog ist die Kurzbezeichnung für "Weblog” und setzt sich aus den Worten "Web” und "Logbuch” zusammen. Ein Blog wird durch die laufende Bereitstellung von Beiträgen, welche i.d.R. auf ein bestimmtes Themengebiet eingegrenzt sind, charakterisiert. Die Gesamtheit aller Blogs wird als Blogosphäre bezeichnet (vgl. Alpar, 2008, S. 19). Blogging Plattformen (wie etwa Wordpress) bieten Personen wie Unternehmen einfache Werkzeuge zur Veröffentlichung von Online-Content an. Eine Sonderform des Bloggings stellt das "Business Blogging” dar.

3.1.1. Definition des Corporate Blogs

Sogenannte Corporate Blogs stellen Unternehmensblogs dar, welche sowohl intern als auch extern als Marketing- und Kommunikationsinstrument eingesetzt werden können. Corporate Blogs haben sich historisch in Unternehmen auch aus dem Kundenservice bzw. -Support herausgebildet, um so Kunden rasch & effizient Hilfe zu verschaffen (vgl. Wolff, 2006, S. 76).

Ein Corporate Blog kann als zentrales Element im Rahmen des Content Marketings bezeichnet werden und sollte die zentrale Anlaufstelle für die Persona Buyers sein (vgl. Take Off PR, 2014, S. 14). Ziel des Business Blogs (oder Corporate Blogs) ist es nicht, das eigene Unternehmen und deren Leistungen/ Produkte in den Vordergrund zu stellen, sondern vielmehr das Wissen, welches Organisationen besitzen, preiszugeben. Wichtig ist eine Kundensicht einzunehmen und unternehmensinternes Vokabular zu vermeiden (vgl. Take Off PR, 2014, S. 14). Folgende Überlegungen sind bei der Erstellung von Blogbeiträgen zu berücksichtigen (vgl. Pulizzi, 2014, S. 163f):

Call-To-Action: Jeder Beitrag sollte mit einer klaren Handlungsaufforderung an die Leser enden. Hierbei ist zu definieren, welches Element am besten geeignet ist, den Leser zu einem Lead konvertieren zu lassen.

Problemorientiertes Schreiben: Jeder Blogbeitrag sollte ein spezifisches Thema bzw. Problem der Zielgruppe(n) behandeln.

Struktur: Blogbeiträge sollten strukturiert aufbereitet werden, um eine klare Übersichtlichkeit gewährleisten zu können. Kurze Sätze, Auflistungen und Absätze können hierbei als Unterstützung eingesetzt werden.

Angebot von Gastbeiträgen / Austausch mit relevanten Blogs: Um die Bekanntheit des eigenen Blogs zu steigern, bieten sich Blog-Kooperationen (z.B. in Form von Gastbeiträgen) mit anderen relevanten Branchenblogs an.

3.1.2.Integration eines Corporate Blogs

Um einen Corporate Blog im Rahmen des Content Marketings zu installieren, gibt es vier unterschiedliche Möglichkeiten zur Integration eines Blogs in die vorhandene Online Präsenz eines Unternehmens (vgl. Mazurek, 2008, S. 403).

Abbildung 8: Modelle der Blog Integration (Mazurek, 2008, S. 403)

Initiation

In dieser Form der Integration ist der Corporate Blog die einzig vorhandene Unternehmenspräsenz im Internet.

Co-Existenz

In dieser Form existieren sowohl Unternehmensblog als auch eine Unternehmenswebsite. Beide Bereiche sind jedoch von einander getrennt und nicht miteinander verbunden (vgl. Mazurek, 2008, S. 403).

Funktionale Integration

In der funktionalen Integration hingegen, sind Unternehmensblog und Unternehmenswebsite verbunden. Diese Verbundenheit zeichnet sich etwa durch ein gemeinsames System bzw. Plattform aus, über welche beide Bereiche von Usern erreicht werden können (vgl. Mazurek, 2008, S. 403).

Vollständige Integration

Bei der vollständigen Integration wird der Blog in die bestehende Unternehmenswebsite integriert und stellt somit einen Teilbereich dieser Website dar (vgl. Mazurek, 2008, S. 403).

3.2. Newsletter

Als Newsletter bzw. E-Newsletter wird eine regelmäßige Form der Online Kommunikation mit aktuellen und potenziellen Kundengruppen bezeichnet. Ein Newsletter wird meist als grafisch gestaltetes Email oder als reines Text-Email versandt. Ein derartiges Email enthält entweder den gesamten Inhalt zu einem bestimmten Thema oder lediglich eine kurze Beschreibung mit Verlinkungen zu dem eigentlichen Artikel auf der eigenen Website (vgl. Pulizzi, 2014, S. 165).

Newsletter Marketing wird heutzutage, trotz der Spam Problematik, als effizientes Online Medium angesehen. 50% der Konsumenten haben gemäß einer Studie bereits eine Kaufentscheidung auf Basis eines erhaltenen E-Newsletters getroffen (vgl. Morgan, 2009, S. 1). Auch eine von McKinsey durchgeführte Studie zeigt, dass Newsletter Marketing ein 40-mal effektiveres Mittel als Social Media Marketing ist, um Kunden zu akquirieren (vgl. Aufreiter et al., 2014, o.S.).

Bei der Verwendung von Newsletter sind folgende Bereiche zu berücksichtigen:

Opt-in Regelung: Grundsätzlich ist es verboten, Emails als Massensendung oder zu Werbezwecken ohne eine vorherige Zustimmung des Empfängers zu verschicken (sogenanntes "Opt-in Prinzip”). Eine Massensendung bezeichnet einen Versand von 50 Emails oder mehr (vgl. dialog Mail, 2010, S. 3).

Ob eine Versendung erfolgen kann, ist dem folgenden Ablaufdiagramm zu entnehmen (vgl. WKO, 2009, o.S.):

Abbildung 9: Ablaufdiagramm Email Versand (WKO, 2009, o.S.)

Promotion anderer Content Formate: Der Newsletter Versand stellt einen interessanten Kanal dar um andere (vorhandene) Content Formate zu bewerben. Events, E-Books, Studien, Webinare, etc. können etwa in einem Newsletter verstärkt beworben werden (vgl. Pulizzi, 2014, S. 165).

Versandhäufigkeit & Listen: Die Versandhäufigkeit spielt eine wesentliche Rolle im Newsletter Marketing. Einerseits wird i.d.R. das Ziel verfolgt, das Bewusstsein über eine Leistung/Produkt des Unternehmens beim (potenziellen) Kunden zu schaffen. Andererseits soll eine negative Stimmung beim Empfänger durch einen zu häufigen Versand vermieden werden (vgl. Jefferson, Tanton, 2013, S. 90).

Durch die Zuweisung der jeweiligen Empfänger in unterschiedliche Listen, kann eine Personalisierung im Versand vorgenommen werden. Es werden dazu einzelne Segmente nach bestimmten Kriterien (z.B. geografische, demografische, psychografische Merkmale) geformt, um Newsletter möglichst zielgerichtet versenden zu können (vgl. Take Off PR, 2014, S. 25).

Workflow zur Leadgenerierung: Ziel ist es durch den regelmäßigen Newsletter Versand Personen an das Unternehmen zu binden. Es ist deshalb ein entsprechendes (Informations-)Angebot darzulegen, um für die Zielgruppen "interessant” zu bleiben (vgl. Take Off PR, 2014, S. 25f).

Einrichtung & Optimierung der Landing Page: Landing Pages sind Teil des Newsletter Marketings und sind besonders zu beachten. Newsletter und Landing Page sind aufeinander abzustimmen, um die größtmögliche Conversion Rate erzielen zu können. Newsletter-Beiträge verlinken i.d.R. auf eine bestimmte Landing Page. Ziel ist es, den Newsletter Leser auf ein bestimmtes Thema aufmerksam zu machen und ihn zu einer klaren Handlung (z.B. Anfrage, Anruf, Download) zu bewegen (vgl. Take Off PR, 2014, S. 26f).

Eine Newsletter Landing Page sollte folgende Elemente beinhalten (vgl. Pulizzi, 2014, S. 166):

Eine klare, übersichtliche Abhandlung des im Newsletter angekündigten Themas

Text-Bild-Elemente zur Gewährung einer emotionalen Ansprache

Darstellung der Vorteile für die Zielgruppe anhand konkreter Beispiele

Darlegung von Testimonials / Produktbewertungen

Eine klare Call-to-Action - z.B. in Form eines Anmeldeformulars / Anmeldebuttons

3.3. White Paper

Als White Paper wird ein Bericht mit einer Länge von ca. 8 bis 12 Seiten bezeichnet, welcher ein bestimmtes Themengebiet näher behandelt. Ein White Paper kann definiert werden als Dokument, welches eine Problemstellung beschreibt und eine Problemlösung aufzeigt (vgl. Stelzner, 2007, S. 2). Ausprägungen eines White Papers können Forschungsberichte, Studien, Konferenzberichte oder etwa ein technischer Report sein. White Papers sind insbesondere dazu geeignet, um das Wissen in einem bestimmten Bereich den unterschiedlichen Zielgruppen zugänglich zu machen, um so das Image der “Vordenkerrolle” zu generieren (vgl. Pulizzi, 2014, S. 167).

Es kann zwischen 4 verschiedenen Arten an White Papers, welche sich inhaltlicher Natur differenzieren, unterschieden werden.

Technisches White Paper

Ein technisches White Paper beschreibt Prozesse und Prozeduren im Detail und ist vorrangig an Techniker ausgerichtet. Diese Art findet...