Cover | 1 |
Zum Inhalt / Zu den Autoren | 2 |
Titel | 3 |
Vorwort zur zweiten Auflage???????????????????????????????????????????????????????????????????? | 4 |
Inhaltsverzeichnis | 5 |
A. Entwicklungsphasen des Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 11 |
1 Überblick???????????????????????????????????? | 11 |
2 Von der Absatzlehre zum Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 13 |
3 Vom heuristischen zum analytischen Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 13 |
3.1 Überblick???????????????????????????????????????? | 13 |
3.2 Erfolg und Misserfolg???????????????????????????????????????????????????????????????? | 14 |
3.3 Logik und Methoden des Erfolgsfaktorenkonzepts?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 15 |
3.4 Bedeutung des Erfolgsfaktorenkonzepts für dieses Buch???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 17 |
4 Vom analogen zum digitalen Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 18 |
5 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 20 |
B. Strategisches Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 22 |
1 Wichtigkeit von Zielen für den Unternehmenserfolg???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 23 |
2 Grundzüge einer Marketingkonzeption???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 24 |
3 Definition der Marketingziele???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 25 |
3.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? | 25 |
3.2 Zielhierarchie und Wechselwirkungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 27 |
3.3 Zielfindung???????????????????????????????????????????? | 28 |
4 Marketingstrategien???????????????????????????????????????????????????????? | 30 |
4.1 Kundenorientierte Strategien nach J. Becker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 30 |
4.2 Wettbewerbsorientierte Strategien nach M.E. Porter?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 35 |
4.3 Kooperative Strategien?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 37 |
5 Marketinginstrumente?????????????????????????????????????????????????????????? | 38 |
5.1 Vier P-Ansatz???????????????????????????????????????????????? | 38 |
5.2 Sieben P-Ansatz???????????????????????????????????????????????????? | 39 |
6 Marketingcontrolling?????????????????????????????????????????????????????????? | 39 |
7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 40 |
C. Grundlagen des Konsumentenverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 41 |
1 Modelle des Käuferverhaltens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 41 |
2.1 SR-Modell und SOR-Modell?????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 42 |
2.2 Struktur des Kaufentscheidungsprozesses???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 43 |
3 Bedürfnisse???????????????????????????????????????? | 45 |
3.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? | 45 |
3.2 Identifikation von Bedürfnissen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 46 |
3.3 Wandel von Bedürfnissen im Familienlebenszyklus???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 48 |
4 Informationsverarbeitung?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 49 |
4.1 Aufmerksamkeit als Voraussetzung der Informationsaufnahme???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 49 |
4.2 Intensität der Informationssuche?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 49 |
4.3 Speichern von Informationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 50 |
5 Kaufentscheidung?????????????????????????????????????????????????? | 51 |
5.1 Kognitiv kontrollierte Kaufentscheidungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 51 |
5.2 Emotional gesteuerte Kaufentscheidungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 55 |
6 Einfluss des sozialen Umfeldes?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 56 |
6.1 Reale Bezugspersonen und Bezugsgruppen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 56 |
6.2 Virtuelle Ratgeber?????????????????????????????????????????????????????????? | 57 |
7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 59 |
D. Psychologie des Konsumentenverhaltens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 61 |
1 Homo Psychologicus?????????????????????????????????????????????????????? | 61 |
2 Einstellungen???????????????????????????????????????????? | 62 |
2.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? | 62 |
2.2 Einstellungs/Verhaltens-Diskrepanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 63 |
3 Emotionen???????????????????????????????????? | 65 |
4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 66 |
4.1 Kundenzufriedenheit???????????????????????????????????????????????????????????? | 66 |
4.2 Kundenbindung???????????????????????????????????????????????? | 68 |
5 Nachkaufdissonanz und Regret?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 70 |
6 Beschwerden???????????????????????????????????????? | 71 |
6.1 Beschwerde als Chance???????????????????????????????????????????????????????????????? | 72 |
6.2 Proaktives Beschwerdemanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 72 |
7 Anomalien des Konsumentenverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 76 |
7.1 Bestätigungsfehler?????????????????????????????????????????????????????????? | 76 |
7.2 Selbstüberschätzung???????????????????????????????????????????????????????????? | 76 |
7.3 Verlustaversion???????????????????????????????????????????????????? | 76 |
7.4 Besitztums-Effekt???????????????????????????????????????????????????????? | 77 |
7.5 Framing-Effekt?????????????????????????????????????????????????? | 78 |
7.6 Kurzfristorientierung???????????????????????????????????????????????????????????????? | 78 |
7.7 Wahrnehmungsverzerrung?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 79 |
8 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 79 |
E. Grundlagen der Produktpolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 81 |
1 Grundbegriffe der Produktpolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 82 |
1.1 Leistungsgegenstand???????????????????????????????????????????????????????????? | 82 |
1.2 Produktlebenszyklus???????????????????????????????????????????????????????????? | 83 |
1.3 Formen von Innovation???????????????????????????????????????????????????????????????? | 85 |
2 Herausforderungen der Produktpolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 85 |
2.1 Innovationsdruck?????????????????????????????????????????????????????? | 85 |
2.2 Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 87 |
2.3 Mythos Innovation???????????????????????????????????????????????????????? | 88 |
3 Produktentwicklung?????????????????????????????????????????????????????? | 88 |
3.1 Ideengewinnung?????????????????????????????????????????????????? | 88 |
3.2 Grobauswahl, Konkretisierung und Feinauswahl?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 90 |
3.3 Testphase???????????????????????????????????????? | 91 |
4 Markteinführung???????????????????????????????????????????????? | 92 |
4.1 Timing des Markteintritts???????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 92 |
4.2 Adoption und Diffusion?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 93 |
5 Phase des Marktwachstums?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 94 |
5.1 Produktqualität???????????????????????????????????????????????????? | 94 |
5.2 Produktverpackung???????????????????????????????????????????????????????? | 96 |
5.3 Individualisierung?????????????????????????????????????????????????????????? | 97 |
5.4 Produktbegleitende Dienstleistungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 98 |
6 Marktsättigung?????????????????????????????????????????????? | 98 |
6.1 Verlängerung des Produktlebenszyklus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 99 |
6.2 Beendigung des Produktlebenszyklus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 100 |
7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 101 |
F. Markenpolitik?????????????????????????????????????????????? | 102 |
1 Markierung?????????????????????????????????????? | 103 |
1.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? | 103 |
1.2 Markenkult und Markenkrise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 105 |
2 Merkmale von Markenartikeln???????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 106 |
3 Leistungsspektrum einer Marke???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 107 |
3.1 Nutzen für den Anbieter???????????????????????????????????????????????????????????????????? | 107 |
3.2 Nutzen für den Käufer???????????????????????????????????????????????????????????????? | 109 |
4 Markenmanagement?????????????????????????????????????????????????? | 112 |
4.1 Positionierung der Marke?????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 112 |
4.2 Multisensorische Markenführung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 114 |
4.3 Markenbotschafter???????????????????????????????????????????????????????? | 116 |
5 Markenarchitektur???????????????????????????????????????????????????? | 117 |
5.1 Breite der Markenarchitektur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 117 |
5.2 Tiefe der Markenarchitektur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 119 |
6 Markentransfer?????????????????????????????????????????????? | 120 |
6.1 Markendehnung???????????????????????????????????????????????? | 120 |
6.2 Markenkooperation???????????????????????????????????????????????????????? | 122 |
7 Überprüfung und Anpassung der Markenstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 122 |
7.1 Aktualisierung einzelner Markenmerkmale???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 122 |
7.2 Markenrepositionierung?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 123 |
7.3 Brand Revival???????????????????????????????????????????????? | 124 |
8 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 124 |
G. Grundlagen der Preispolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 125 |
1 Funktionen des Preises?????????????????????????????????????????????????????????????? | 126 |
1.1 Perspektive der Abnehmer?????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 126 |
1.2 Perspektive des Anbieters???????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 127 |
2 Marktreaktionen???????????????????????????????????????????????? | 127 |
2.1 Preis/Absatz- und Preis/Umsatzfunktion?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 127 |
2.2 Änderung von Preisen?????????????????????????????????????????????????????????????? | 129 |
3 Preisbildung?????????????????????????????????????????? | 131 |
3.1 Kostenorientierte Preisbildung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 132 |
3.2 Markt- bzw. nachfrageorientierte Preisbildung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 134 |
3.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 136 |
4 Preisdifferenzierung?????????????????????????????????????????????????????????? | 138 |
4.1 Grundprinzip?????????????????????????????????????????????? | 138 |
4.2 Traditionelle Formen der Preisdifferenzierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 139 |
4.3 Moderne Formen der Preisdifferenzierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 142 |
5 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 142 |
H. Psychologie der Preispolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 143 |
1 Behavioral Pricing?????????????????????????????????????????????????????? | 143 |
2 Orientierungsphase?????????????????????????????????????????????????????? | 145 |
3 Wahrnehmungsphase???????????????????????????????????????????????????? | 146 |
3.1 Referenzpreise?????????????????????????????????????????????????? | 146 |
3.2 Wahrnehmungsphase???????????????????????????????????????????????????????? | 154 |
4 Beurteilungsphase???????????????????????????????????????????????????? | 155 |
4.1 Verarbeitung von Preisinformationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 155 |
4.2 Verarbeitung von Rabattinformationen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 156 |
5 Speicherungsphase???????????????????????????????????????????????????? | 157 |
5.1 Preiswissen???????????????????????????????????????????? | 157 |
5.2 Preisimage?????????????????????????????????????????? | 158 |
5.3 Preisemotionen?????????????????????????????????????????????????? | 159 |
5.4 Konsequenzen für die Preispolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 159 |
6 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 160 |
I. Grundlagen der Distributionspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 161 |
1 Erfolgsfaktor Absatzweg???????????????????????????????????????????????????????????????? | 162 |
1.1 Strategische Bedeutung?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 162 |
1.2 Funktionen?????????????????????????????????????????? | 163 |
2 Direkter Vertrieb???????????????????????????????????????????????????? | 163 |
2.1 Erscheinungsformen?????????????????????????????????????????????????????????? | 163 |
2.2 Sonderfall Online-Handel?????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 165 |
2.3 Erfolgsfaktor persönlicher Kontakt?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 169 |
3 Indirekter Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????? | 169 |
4 Grundsatzfragen der Absatzwegeentscheidung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 170 |
4.1 Direkter oder indirekter Vertrieb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 170 |
4.2 Intensiver oder selektiver Vertrieb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 171 |
4.3 Single- oder Multi Channel-Vertrieb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 172 |
4.4 Etablierte oder innovative Vertriebskanäle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 174 |
5 Konflikte im Absatzkanal?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 176 |
5.1 Gatekeeper-Funktion des Handels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 177 |
5.2 Handlungsmöglichkeiten der Hersteller???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 177 |
6 Distributionslogistik???????????????????????????????????????????????????????????? | 180 |
7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 180 |
K. Psychologie der Distributionspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 181 |
1 Strukturwandel?????????????????????????????????????????????? | 181 |
1.1 Aufstieg und Fall von Handelsunternehmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 181 |
1.2 Beschleunigung des Strukturwandels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 183 |
1.3 Positionierungsgebot?????????????????????????????????????????????????????????????? | 183 |
2 Standortwahl?????????????????????????????????????????? | 184 |
2.1 Nähe zur Zielgruppe???????????????????????????????????????????????????????????? | 184 |
2.2 Nähe und Distanz zu komplementären Anbietern und Konkurrenten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 186 |
2.3 Standortimage???????????????????????????????????????????????? | 186 |
2.4 Kaufkraft im Einzugsgebiet?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 187 |
3 Sortimentsgestaltung?????????????????????????????????????????????????????????? | 188 |
3.1 Sortimentsstruktur?????????????????????????????????????????????????????????? | 188 |
3.2 Verbundeffekte?????????????????????????????????????????????????? | 188 |
3.3 Markenartikel???????????????????????????????????????????????? | 189 |
4 Ladengestaltung???????????????????????????????????????????????? | 190 |
4.1 Stationäre Läden?????????????????????????????????????????????????????? | 190 |
4.2 Online-Shops?????????????????????????????????????????????? | 195 |
5 Verkaufsgespräch?????????????????????????????????????????????????? | 195 |
5.1 Einstiegsphase?????????????????????????????????????????????????? | 195 |
5.2 Argumentationsphase???????????????????????????????????????????????????????????? | 195 |
5.3 Kaufphase???????????????????????????????????????? | 196 |
6 Gestaltung des Umfeldes???????????????????????????????????????????????????????????????? | 197 |
6.1 Inszenierung des Einkaufs???????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 197 |
6.2 Digitalisierung des Einkaufs?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 198 |
6.3 Stadtmarketing?????????????????????????????????????????????????? | 199 |
7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 199 |
L. Traditionelle Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 201 |
1 Vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 202 |
2 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 203 |
2.1 Überblick???????????????????????????????????????? | 203 |
2.2 Copy-Strategie?????????????????????????????????????????????????? | 204 |
2.3 Agentur-Briefing?????????????????????????????????????????????????????? | 206 |
2.4 Finanzierung?????????????????????????????????????????????? | 207 |
3 Gestaltung der Werbebotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 208 |
3.1 Formulierung der Werbebotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 208 |
3.2 Design der Werbebotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 210 |
4 Auswahl geeigneter Werbeträger?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 213 |
4.1 Intermedia-Selektion?????????????????????????????????????????????????????????????? | 213 |
4.3 Intramedia-Selektion?????????????????????????????????????????????????????????????? | 215 |
5 Evaluation der Werbung?????????????????????????????????????????????????????????????? | 216 |
5.1 Abgrenzungen?????????????????????????????????????????????? | 216 |
5.2 Modelle der Werbewirkung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 217 |
5.3 Pretests?????????????????????????????????????? | 219 |
5.4 Posttests???????????????????????????????????????? | 219 |
6 Grenzen der Werbung???????????????????????????????????????????????????????? | 221 |
6.1 Werbevermeidung: Abwehrmöglichkeiten der Konsumenten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 221 |
6.2 Vom Gesetzgeber gezogene Grenzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 224 |
7 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 226 |
M. Innovative Kommunikationspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 228 |
1 Jenseits der klassischen Medienwerbung: Below the Line-Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 229 |
2 Digitale Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????? | 231 |
2.1 Überblick???????????????????????????????????????? | 231 |
2.2 Erscheinungsformen?????????????????????????????????????????????????????????? | 233 |
2.3 Preismodelle?????????????????????????????????????????????? | 237 |
2.4 Wirkung digitaler Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 237 |
3 Outdoor-Werbung???????????????????????????????????????????????? | 239 |
3.1 Vorläufer Außenwerbung?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 239 |
3.2 Guerilla-Marketing?????????????????????????????????????????????????????????? | 240 |
4 Personalisierte Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 242 |
4.1 Wesen und Aufgabe von Direkt-Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 242 |
4.2 Nutzungsbasierte digitale Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 244 |
5 Sales Promotion???????????????????????????????????????????????? | 246 |
5.1 Traditionelle Verkaufsförderung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 246 |
5.2 Digitale Verkaufsförderung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 250 |
5.3 Merchandising???????????????????????????????????????????????? | 250 |
5.4 Cause-Related Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????? | 251 |
6 Empfehlungsmarketing?????????????????????????????????????????????????????????? | 251 |
6.1 Word-of-Mouth (WOM)???????????????????????????????????????????????????????????? | 251 |
6.2 Affiliate-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????? | 254 |
6.3 Virales Marketing???????????????????????????????????????????????????????? | 255 |
7 Stakeholder-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????? | 257 |
7.1 Ziele und Zielgruppen des Stakeholder-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 257 |
7.2 Traditionelle Public Relations?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 258 |
7.3 Online-PR???????????????????????????????????????? | 259 |
8 Sozial verantwortungsvolles Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 261 |
8.1 Überblick???????????????????????????????????????? | 261 |
8.2 Sponsoring?????????????????????????????????????????? | 261 |
8.3 Corporate Social Responsibility???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 263 |
8.4 Effekt sozial verantwortlicher Unternehmenstätigkeit?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 263 |
9 Literaturempfehlung???????????????????????????????????????????????????????? | 264 |
Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? | 266 |
Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? | 273 |
Impressum | 281 |