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E-Book

Erfolgsfaktoren des Marketing

AutorKatja Gelbrich, Stefan Müller, Stefan Wünschmann
VerlagVerlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl274 Seiten
ISBN9783800654611
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis15,99 EUR

Prof. Dr. Katja Gelbrich leitet den Lehrstuhl für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Dr. Stefan Wünschmann ist Head of Group Customer Intelligence bei der Volkswagen AG in Wolfsburg. Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der TU Dresden.

'Das kompakte Lehrbuch liefert eine kurze, prägnante und didaktisch geschickte Einführung in das Marketing' (Erfurter Hefte zum angewandten Marketing)

Dieses kompakte Lehrbuch führt in zwölf Kapiteln in Theorie und Praxis des Marketing ein und stellt in leicht verständlicher Form dessen wichtigsten Erfolgsfaktoren vor. Konzipiert ist es für einen einsemestrigen Kurs zur Einführung in das Marketing im Bachelor für Haupt- und Nebenfachstudierende.

Die Autoren legen besonderen Wert auf didaktische Qualität: Neben zahlreichen Abbildungen, Randnotizen mit der Erklärung zentraler Begriffe, Beispielen und empirischen Befunden wird das Buch durch ein vertiefendes Glossar ergänzt, das auf vahlen.de zu finden ist.
Aus dem Inhalt:
  • Entwicklungsphasen des Marketing
  • Strategisches Marketing
  • Grundlagen und Psychologie des Konsumentenverhaltens
  • Produkt- und Markenpolitik
  • Grundlagen und Psychologie der Preispolitik
  • Grundlagen und Psychologie der Distributionspolitik
  • Traditionelle und innovative Kommunikationspolitik

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Zum Inhalt / Zu den Autoren2
Titel3
Vorwort zur zweiten Auflage????????????????????????????????????????????????????????????????????4
Inhaltsverzeichnis5
A. Entwicklungsphasen des Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????11
1 Überblick????????????????????????????????????11
2 Von der Absatzlehre zum Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????13
3 Vom heuristischen zum analytischen Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????13
3.1 Überblick????????????????????????????????????????13
3.2 Erfolg und Misserfolg????????????????????????????????????????????????????????????????14
3.3 Logik und Methoden des Erfolgsfaktorenkonzepts??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????15
3.4 Bedeutung des Erfolgsfaktorenkonzepts für dieses Buch????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????17
4 Vom analogen zum digitalen Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????18
5 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????20
B. Strategisches Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????22
1 Wichtigkeit von Zielen für den Unternehmenserfolg????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????23
2 Grundzüge einer Marketingkonzeption????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????24
3 Definition der Marketingziele????????????????????????????????????????????????????????????????????????????25
3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????25
3.2 Zielhierarchie und Wechselwirkungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????27
3.3 Zielfindung????????????????????????????????????????????28
4 Marketingstrategien????????????????????????????????????????????????????????30
4.1 Kundenorientierte Strategien nach J. Becker????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????30
4.2 Wettbewerbsorientierte Strategien nach M.E. Porter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????35
4.3 Kooperative Strategien??????????????????????????????????????????????????????????????????37
5 Marketinginstrumente??????????????????????????????????????????????????????????38
5.1 Vier P-Ansatz????????????????????????????????????????????????38
5.2 Sieben P-Ansatz????????????????????????????????????????????????????39
6 Marketingcontrolling??????????????????????????????????????????????????????????39
7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????40
C. Grundlagen des Konsumentenverhaltens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????41
1 Modelle des Käuferverhaltens??????????????????????????????????????????????????????????????????????????41
2.1 SR-Modell und SOR-Modell??????????????????????????????????????????????????????????????????????42
2.2 Struktur des Kaufentscheidungsprozesses????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????43
3 Bedürfnisse????????????????????????????????????????45
3.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????45
3.2 Identifikation von Bedürfnissen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????46
3.3 Wandel von Bedürfnissen im Familienlebenszyklus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????48
4 Informationsverarbeitung??????????????????????????????????????????????????????????????????49
4.1 Aufmerksamkeit als Voraussetzung der Informationsaufnahme????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????49
4.2 Intensität der Informationssuche??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????49
4.3 Speichern von Informationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????50
5 Kaufentscheidung??????????????????????????????????????????????????51
5.1 Kognitiv kontrollierte Kaufentscheidungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????51
5.2 Emotional gesteuerte Kaufentscheidungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????55
6 Einfluss des sozialen Umfeldes??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????56
6.1 Reale Bezugspersonen und Bezugsgruppen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????56
6.2 Virtuelle Ratgeber??????????????????????????????????????????????????????????57
7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????59
D. Psychologie des Konsumentenverhaltens??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????61
1 Homo Psychologicus??????????????????????????????????????????????????????61
2 Einstellungen????????????????????????????????????????????62
2.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????62
2.2 Einstellungs/Verhaltens-Diskrepanz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????63
3 Emotionen????????????????????????????????????65
4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????66
4.1 Kundenzufriedenheit????????????????????????????????????????????????????????????66
4.2 Kundenbindung????????????????????????????????????????????????68
5 Nachkaufdissonanz und Regret??????????????????????????????????????????????????????????????????????????70
6 Beschwerden????????????????????????????????????????71
6.1 Beschwerde als Chance????????????????????????????????????????????????????????????????72
6.2 Proaktives Beschwerdemanagement????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????72
7 Anomalien des Konsumentenverhaltens????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????76
7.1 Bestätigungsfehler??????????????????????????????????????????????????????????76
7.2 Selbstüberschätzung????????????????????????????????????????????????????????????76
7.3 Verlustaversion????????????????????????????????????????????????????76
7.4 Besitztums-Effekt????????????????????????????????????????????????????????77
7.5 Framing-Effekt??????????????????????????????????????????????????78
7.6 Kurzfristorientierung????????????????????????????????????????????????????????????????78
7.7 Wahrnehmungsverzerrung??????????????????????????????????????????????????????????????????79
8 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????79
E. Grundlagen der Produktpolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????81
1 Grundbegriffe der Produktpolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????82
1.1 Leistungsgegenstand????????????????????????????????????????????????????????????82
1.2 Produktlebenszyklus????????????????????????????????????????????????????????????83
1.3 Formen von Innovation????????????????????????????????????????????????????????????????85
2 Herausforderungen der Produktpolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????85
2.1 Innovationsdruck??????????????????????????????????????????????????????85
2.2 Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????87
2.3 Mythos Innovation????????????????????????????????????????????????????????88
3 Produktentwicklung??????????????????????????????????????????????????????88
3.1 Ideengewinnung??????????????????????????????????????????????????88
3.2 Grobauswahl, Konkretisierung und Feinauswahl??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????90
3.3 Testphase????????????????????????????????????????91
4 Markteinführung????????????????????????????????????????????????92
4.1 Timing des Markteintritts????????????????????????????????????????????????????????????????????????92
4.2 Adoption und Diffusion??????????????????????????????????????????????????????????????????93
5 Phase des Marktwachstums??????????????????????????????????????????????????????????????????94
5.1 Produktqualität????????????????????????????????????????????????????94
5.2 Produktverpackung????????????????????????????????????????????????????????96
5.3 Individualisierung??????????????????????????????????????????????????????????97
5.4 Produktbegleitende Dienstleistungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????98
6 Marktsättigung??????????????????????????????????????????????98
6.1 Verlängerung des Produktlebenszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????99
6.2 Beendigung des Produktlebenszyklus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????100
7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????101
F. Markenpolitik??????????????????????????????????????????????102
1 Markierung??????????????????????????????????????103
1.1 Grundlagen??????????????????????????????????????????103
1.2 Markenkult und Markenkrise??????????????????????????????????????????????????????????????????????????105
2 Merkmale von Markenartikeln????????????????????????????????????????????????????????????????????????106
3 Leistungsspektrum einer Marke????????????????????????????????????????????????????????????????????????????107
3.1 Nutzen für den Anbieter????????????????????????????????????????????????????????????????????107
3.2 Nutzen für den Käufer????????????????????????????????????????????????????????????????109
4 Markenmanagement??????????????????????????????????????????????????112
4.1 Positionierung der Marke??????????????????????????????????????????????????????????????????????112
4.2 Multisensorische Markenführung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????114
4.3 Markenbotschafter????????????????????????????????????????????????????????116
5 Markenarchitektur????????????????????????????????????????????????????117
5.1 Breite der Markenarchitektur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????117
5.2 Tiefe der Markenarchitektur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????119
6 Markentransfer??????????????????????????????????????????????120
6.1 Markendehnung????????????????????????????????????????????????120
6.2 Markenkooperation????????????????????????????????????????????????????????122
7 Überprüfung und Anpassung der Markenstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????122
7.1 Aktualisierung einzelner Markenmerkmale????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????122
7.2 Markenrepositionierung??????????????????????????????????????????????????????????????????123
7.3 Brand Revival????????????????????????????????????????????????124
8 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????124
G. Grundlagen der Preispolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????125
1 Funktionen des Preises??????????????????????????????????????????????????????????????126
1.1 Perspektive der Abnehmer??????????????????????????????????????????????????????????????????????126
1.2 Perspektive des Anbieters????????????????????????????????????????????????????????????????????????127
2 Marktreaktionen????????????????????????????????????????????????127
2.1 Preis/Absatz- und Preis/Umsatzfunktion??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????127
2.2 Änderung von Preisen??????????????????????????????????????????????????????????????129
3 Preisbildung??????????????????????????????????????????131
3.1 Kostenorientierte Preisbildung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????132
3.2 Markt- bzw. nachfrageorientierte Preisbildung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????134
3.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????136
4 Preisdifferenzierung??????????????????????????????????????????????????????????138
4.1 Grundprinzip??????????????????????????????????????????????138
4.2 Traditionelle Formen der Preisdifferenzierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????139
4.3 Moderne Formen der Preisdifferenzierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????142
5 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????142
H. Psychologie der Preispolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????143
1 Behavioral Pricing??????????????????????????????????????????????????????143
2 Orientierungsphase??????????????????????????????????????????????????????145
3 Wahrnehmungsphase????????????????????????????????????????????????????146
3.1 Referenzpreise??????????????????????????????????????????????????146
3.2 Wahrnehmungsphase????????????????????????????????????????????????????????154
4 Beurteilungsphase????????????????????????????????????????????????????155
4.1 Verarbeitung von Preisinformationen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????155
4.2 Verarbeitung von Rabattinformationen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????156
5 Speicherungsphase????????????????????????????????????????????????????157
5.1 Preiswissen????????????????????????????????????????????157
5.2 Preisimage??????????????????????????????????????????158
5.3 Preisemotionen??????????????????????????????????????????????????159
5.4 Konsequenzen für die Preispolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????159
6 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????160
I. Grundlagen der Distributionspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????161
1 Erfolgsfaktor Absatzweg????????????????????????????????????????????????????????????????162
1.1 Strategische Bedeutung??????????????????????????????????????????????????????????????????162
1.2 Funktionen??????????????????????????????????????????163
2 Direkter Vertrieb????????????????????????????????????????????????????163
2.1 Erscheinungsformen??????????????????????????????????????????????????????????163
2.2 Sonderfall Online-Handel??????????????????????????????????????????????????????????????????????165
2.3 Erfolgsfaktor persönlicher Kontakt??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????169
3 Indirekter Vertrieb????????????????????????????????????????????????????????169
4 Grundsatzfragen der Absatzwegeentscheidung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????170
4.1 Direkter oder indirekter Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????170
4.2 Intensiver oder selektiver Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????171
4.3 Single- oder Multi Channel-Vertrieb???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????172
4.4 Etablierte oder innovative Vertriebskanäle?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????174
5 Konflikte im Absatzkanal??????????????????????????????????????????????????????????????????176
5.1 Gatekeeper-Funktion des Handels????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????177
5.2 Handlungsmöglichkeiten der Hersteller????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????177
6 Distributionslogistik????????????????????????????????????????????????????????????180
7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????180
K. Psychologie der Distributionspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????181
1 Strukturwandel??????????????????????????????????????????????181
1.1 Aufstieg und Fall von Handelsunternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????181
1.2 Beschleunigung des Strukturwandels??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????183
1.3 Positionierungsgebot??????????????????????????????????????????????????????????????183
2 Standortwahl??????????????????????????????????????????184
2.1 Nähe zur Zielgruppe????????????????????????????????????????????????????????????184
2.2 Nähe und Distanz zu komplementären Anbietern und Konkurrenten????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????186
2.3 Standortimage????????????????????????????????????????????????186
2.4 Kaufkraft im Einzugsgebiet??????????????????????????????????????????????????????????????????????????187
3 Sortimentsgestaltung??????????????????????????????????????????????????????????188
3.1 Sortimentsstruktur??????????????????????????????????????????????????????????188
3.2 Verbundeffekte??????????????????????????????????????????????????188
3.3 Markenartikel????????????????????????????????????????????????189
4 Ladengestaltung????????????????????????????????????????????????190
4.1 Stationäre Läden??????????????????????????????????????????????????????190
4.2 Online-Shops??????????????????????????????????????????????195
5 Verkaufsgespräch??????????????????????????????????????????????????195
5.1 Einstiegsphase??????????????????????????????????????????????????195
5.2 Argumentationsphase????????????????????????????????????????????????????????????195
5.3 Kaufphase????????????????????????????????????????196
6 Gestaltung des Umfeldes????????????????????????????????????????????????????????????????197
6.1 Inszenierung des Einkaufs????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
6.2 Digitalisierung des Einkaufs??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????198
6.3 Stadtmarketing??????????????????????????????????????????????????199
7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????199
L. Traditionelle Kommunikationspolitik??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????201
1 Vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????202
2 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????203
2.1 Überblick????????????????????????????????????????203
2.2 Copy-Strategie??????????????????????????????????????????????????204
2.3 Agentur-Briefing??????????????????????????????????????????????????????206
2.4 Finanzierung??????????????????????????????????????????????207
3 Gestaltung der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????208
3.1 Formulierung der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????208
3.2 Design der Werbebotschaft????????????????????????????????????????????????????????????????????????210
4 Auswahl geeigneter Werbeträger??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????213
4.1 Intermedia-Selektion??????????????????????????????????????????????????????????????213
4.3 Intramedia-Selektion??????????????????????????????????????????????????????????????215
5 Evaluation der Werbung??????????????????????????????????????????????????????????????216
5.1 Abgrenzungen??????????????????????????????????????????????216
5.2 Modelle der Werbewirkung??????????????????????????????????????????????????????????????????????217
5.3 Pretests??????????????????????????????????????219
5.4 Posttests????????????????????????????????????????219
6 Grenzen der Werbung????????????????????????????????????????????????????????221
6.1 Werbevermeidung: Abwehrmöglichkeiten der Konsumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????221
6.2 Vom Gesetzgeber gezogene Grenzen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????224
7 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????226
M. Innovative Kommunikationspolitik????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????228
1 Jenseits der klassischen Medienwerbung: Below the Line-Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????229
2 Digitale Kommunikation??????????????????????????????????????????????????????????????231
2.1 Überblick????????????????????????????????????????231
2.2 Erscheinungsformen??????????????????????????????????????????????????????????233
2.3 Preismodelle??????????????????????????????????????????????237
2.4 Wirkung digitaler Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????237
3 Outdoor-Werbung????????????????????????????????????????????????239
3.1 Vorläufer Außenwerbung??????????????????????????????????????????????????????????????????239
3.2 Guerilla-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????240
4 Personalisierte Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????242
4.1 Wesen und Aufgabe von Direkt-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????242
4.2 Nutzungsbasierte digitale Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????244
5 Sales Promotion????????????????????????????????????????????????246
5.1 Traditionelle Verkaufsförderung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????246
5.2 Digitale Verkaufsförderung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????250
5.3 Merchandising????????????????????????????????????????????????250
5.4 Cause-Related Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????251
6 Empfehlungsmarketing??????????????????????????????????????????????????????????251
6.1 Word-of-Mouth (WOM)????????????????????????????????????????????????????????????251
6.2 Affiliate-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????254
6.3 Virales Marketing????????????????????????????????????????????????????????255
7 Stakeholder-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????257
7.1 Ziele und Zielgruppen des Stakeholder-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????257
7.2 Traditionelle Public Relations??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????258
7.3 Online-PR????????????????????????????????????????259
8 Sozial verantwortungsvolles Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????261
8.1 Überblick????????????????????????????????????????261
8.2 Sponsoring??????????????????????????????????????????261
8.3 Corporate Social Responsibility????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????263
8.4 Effekt sozial verantwortlicher Unternehmenstätigkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????263
9 Literaturempfehlung????????????????????????????????????????????????????????264
Literaturverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????266
Stichwortverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????273
Impressum281

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