2. Grundlagen werbefinanzierter Ballungsraumprogramme

2.1 Begriffe

2.1.1 Regionalprogramm

Eine Begriffsabgrenzung des Regionalprogramms verlangt zunächst einmal die Klärung des Begriffs der Region. Er stammt aus dem Lateinischen und ist gleichbedeutend mit Gegend, Bezirk, Gebiet[8]. In der Rundfunklandschaft wird die Region häufig recht unscharf als größere Raumeinheit aufgefasst und in Verbindung mit anderen Begriffen wie Nahbereich, Subregion oder Lokalisierung gebracht.

Eine Präzisierung nahm Teichert 1981 auf der Grundlage einer Definition des Deutschen Landkreistages und des Deutschen Gemeindetages vor. Demnach ist Region "ein funktionales Konzept, das versucht, Gebiete unterschiedlicher Wirtschafts- und Sozialstruktur so zu umfassen, dass den zentralen Bedürfnissen der Menschen Rechnung getragen werden kann. Zu diesen Bedürfnissen oder Daseinsgrundfunktionen zählen wohnen, arbeiten, sich versorgen, sich bilden, sich erhalten, sich erholen, Verkehrsteilnahme und Leben in Gemeinschaft."[9]. Die Region umfasst allgemein denjenigen Raum, den die der Erfüllung der genannten Funktionen dienenden Einrichtungen beanspruchen. Durch die Festlegung von Kriterien, denen die Einrichtungen entsprechen sollen, lässt sich der Raum konkretisieren. Die Regionalforschung legt folgende Kriterien zu Grunde[10]:

Einen vielseitigen Arbeitsmarkt mit mindestens 100.000 bis 200.000 Arbeitsplätzen,

zufriedenstellende Wohnbedingungen und Anschluss an Infrastruktur-Einrichtungen,

Freizeitmöglichkeiten,

mindestens 500.000 Einwohner in der Region,

Höchstentfernungen in der Region von maximal 90 PKW-Zeitminuten

sowie mindestens ein Kerngebiet als Regionsmittelpunkt.

Das Regionalprogramm wendet sich idealtypisch an einen Kommunikations- oder Ereignisraum, der nach geschichtlichen, geographischen und politischen Kriterien sowie nach Lebens- und Arbeitsgewohnheiten abgegrenzt ist und somit eine mehr oder weniger homogene Gegend repräsentiert. Ein Blick auf die Fernsehlandschaft in Deutschland zeigt jedoch, dass die bestehenden Regionalprogramme weitgehend föderalen Grenzen folgen. Die ARD unterhält Landesrundfunkanstalten, und auch die privaten nationalen Anbieter RTL und Sat 1 richten ihre regionalen Fensterprogramme weitgehend nach den Ländergrenzen der Bundesrepublik Deutschland aus. Diese Aufteilung der Regionalprogramme zieht grundsätzliche Probleme nach sich. Mit der Größe des Verbreitungsgebietes verändern sich auch Homogenität und regionaler Bezug.

2.1.2 Ballungsraumprogramm

Der Begriff des Ballungsraums lässt sich präziser beschreiben als der der Region. Ein Ballungsraum besteht aus einem dichtbesiedelten städtischen Zentrum und dünnbesiedelten ländlichen Randzonen. Er lässt sich nach harten und weichen Faktoren abgrenzen. Harte, quantitative Merkmale sind hohe Bevölkerungszahl und Bevölkerungsdichte. Weiche, qualitative Merkmale sind Zugehörigkeitsgefühl zum Ballungszentrum, Pendlerbewegungen, politische Einbindung und Interesse an kommunaler Berichterstattung.[11] Prinzipiell kann ein Ballungsraum ein oder mehrere Zentren haben, die meistens einfach herauszufinden sind. Diese sind auch gleichzeitig Schwerpunkt der Berichterstattung. Die Abgrenzung der Ballungsraum-ränder kann sich dagegen schwieriger gestalten[12]. Aufgrund dieser problematischen Abgrenzung des Sendegebiets kann es zu einem Overspill-Effekt kommen, d.h. das Programm kann auch von Leuten außerhalb des eigentlichen Kommunikationsraums rezipiert werden.

Ein Ballungsraumprogramm versorgt die Bewohner eines bevölkerungsreichen und dichtbesiedelten Gebiets mit Informationen und Unterhaltung aus der Nahwelt über eine eigene terrestrische Frequenz und häufig auch über Kabel. Während bei der Zeitung das Verbreitungsgebiet historisch gewachsen ist, muss bei der Einführung eines Ballungsraumprogramms ein Kommunikationsraum gefunden werden, der nicht nur kulturell zusammenhängend und homogen ist, sondern auch ein für den rentablen Betrieb dieses Programms ausreichend großes Zuschauer- und Wirtschaftspotenzial bietet[13]. Ist das Sendegebiet zu groß gewählt, geht es an den lokalen und regionalen Informationsbedürfnissen der Bürger vorbei und könnte kostengünstiger produziert werden. Ein zu kleines Sendegebiet könnte dagegen zu wenig Inhalte für ein mehrstündiges Programm liefern.

2.1.3 Metropolenprogramm

Metropolen sind Großstädte ab einer gewissen Bevölkerungszahl. Aufgrund dieser klaren Definition ist die Abgrenzungs- und Identifikationsproblematik wesentlich geringer als bei den vorherigen beiden Programmformen. Zum Sendegebiet gehören nur die Stadtteile der Großstadt. Es handelt sich um eine politisch gezogene Grenze. Zwar zeichnet sich gerade eine Großstadt durch eine heterogene Interessen- und Themenlage innerhalb ihrer Bevölkerung aus. Es ist jedoch davon auszugehen, dass sich ein Großteil der Bevölkerung mit den Themen identifizieren kann, die das Zentrum der Metropole betreffen.

2.1.4 Lokalprogramm

Beim Lokalprogramm handelt es sich wie beim Metropolenprogramm um eine stadtbezogene Berichterstattung allerdings ohne festgelegte Bevölkerungs-untergrenze. Dies führt zu für Lokalsender typischen geringen Rezipienten-potenzialen, was wiederum die Wirtschaftlichkeit solcher Sender beeinträchtigt. Sofern die technischen Übertragungsmöglichkeiten vorhanden sind, umfasst das Verbreitungsgebiet das gesamte Gebiet eines Kreises oder einer kreisfreien Stadt. Die Praxis zeigt, dass gerade hier erhebliche Probleme bestehen. Die sub-optimale technische Reichweite trägt auch zu der allgemein wirtschaftlich schwierigen Situation dieses Programmtyps bei. Trotzdem existiert eine Vielzahl an Lokalfernsehsendern in Deutschland, und es werden ständig neue Sender gegründet.

Tabelle 1: Raumkriterien unterschiedlicher regionaler und lokaler Programmformen im Vergleich

Quelle: in Anlehnung an Nafziger, R. (1997), S. 10

2.2 Wirtschaftlichkeit

2.2.1 Allgemeine Situation

Über die Wirtschaftlichkeit von Ballungsraumsendern lassen sich nur schwer genaue Aussagen machen. Die Sender äußern sich, wenn überhaupt, nur vereinzelt zu Marktanteilen und Reichweiten[14], Programmkosten und Jahresbudget. Bei etlichen Ballungsraumsendern hat sich die Gesellschafterstruktur in den letzten Jahren immer wieder geändert, weil die Investoren die Verluste nicht mehr tragen wollten oder konnten. Es zeigt sich, dass selbst nach Jahren der Gründung der Break-Even kaum erreicht werden kann. Dafür lassen sich zwei Gründe anführen: Zum einen sind die Anlaufverluste sehr hoch, zum anderen können die Werbeeinnahmen die Kosten für ein qualitativ anspruchsvolles Programm kaum decken. Auch die zahlreichen Gutachten der letzten Jahre zu den Wirtschaftlichkeitsaussichten des Ballungsraum-fernsehens kommen trotz (teilweise) unterschiedlicher Modellannahmen zu dem Ergebnis, dass sich Ballungsraumfernsehen erst nach vielen Jahren amortisieren kann, wenn überhaupt[15]. Das DIW hat 1999 im Rahmen einer Studie interessante Zahlen über den Typus "Ballungsraumfernsehen" heraus gearbeitet[16]. Ballungsraum-programme erstrecken sich üblicherweise über 24 Stunden. Davon werden täglich knapp fünf Stunden neu produziert. Der Kostendeckungsgrad beträgt lediglich 56%, wobei Werbung ca. 30% der Kosten deckt. Im Durchschnitt kostet ein Ballungsraum-fernsehprogramm 12 Mio. DM pro Jahr. Die Sendeminutenkosten für Erstsendungen betrugen laut DIW-Studie knapp 69,- DM.

2.2.2 Erlöse

Der Gesetzgeber sieht Werbung und Zuschauerentgelte als Haupterlösquellen für private Rundfunkveranstalter in Deutschland vor und schließt deren Beteiligung an dem Rundfunkgebührenaufkommen aus.

2.2.2.1 Werbung

Werbung kann nur effektiv sein, wenn das Programm aufgrund seiner inhaltlichen und formalen Gestaltung vom Zuschauer akzeptiert wird. Auf der anderen Seite bedarf ein erfolgreiches Programm hoher Werbeeinnahmen zur Refinanzierung. Dies zeigt die Interdependenz zwischen Programm und Werbung[17]. Gegenstand dieser Untersuchung bilden private werbefinanzierte Ballungsraumprogramme. An dieser Bezeichnung wird bereits die Hauptfinanzierungsart deutlich. Entgeltfinanzierung ist eher eine theoretische Möglichkeit. Bislang wurden keine entgeltfinanzierten Ballungsraumprogramme angeboten. Damit konzentriert sich die weitere Untersuchung auf die Werbung und die verschiedenen Werbeformen[18].

2.2.2.1.1 Spotwerbung

Die Spotwerbung ist nicht nur für überregionale Rundfunkanbieter, sondern auch für Ballungsraumsender die mit Abstand wichtigste Werbeform. Hier kann der regionale...