3 Entwicklung eines Forschungsmodells

Die Frage nach den Erfolgsfaktoren eines viralen Videos im Marketing lässt sich aufgrund der vielfältigen Eigenschaften der Videos und des individuellen Verhaltens des Zuschauers nicht ohne ein gründliches Forschungsmodell beantworten. Es ist notwendig den Sachverhalt in mehrere unterschiedliche Teile zu gliedern, um so aus einzelnen konkreten Ergebnissen ein einheitliches Bild zusammenfügen zu können.

Das Wissen, welches in dem Grundlagenkapitel dargelegt wurde, dient nun als theoretische Ausgangsbasis für das zu entwickelnde Modell. Im Folgenden werden 12 Hypothesen hergeleitet, die im Anschluss geprüft werden. Welche statistischen Werkzeuge und Methoden dafür Verwendung finden, wird ebenfalls im Anschlusskapitel erläutert.

3.1 Herleitung von Hypothesen

Ein wesentlicher Teil dieser Bachelorthesis befasst sich mit dem Einfluss von Emotionen auf das Weiterleiten eines Videos. Wie bereits in Kapitel 2.2 dargelegt, sind es häufig die starken positiven Emotionen, die das Teilen eines Inhalts begünstigen (Berger 2013; Eckler & Bolls 2011). Wohingegen die negativen Emotionen eher das Teilen eines Inhalts verhindern. Selber Ansicht sind auch Nelson-Field et. al. (Nelson-Field, et al. 2013), die beobachtet haben, dass positive Videos 30% häufiger geteilt werden als negative Videos.

Es gibt dennoch nur wenige Studien, die den Einfluss von Emotionen speziell auf das Teilen eines Videos untersucht haben. Aus diesem Grund lohnt es sich zu überprüfen, ob stark positive Emotionen (wie etwa Freude und Ehrfurcht) tatsächlich positive Auswirkungen und entsprechend stark negative Emotionen (wie etwa Wut und Sorge) negative Auswirkungen auf die Viralität eines Videos haben.

H1: Positive Emotionen mit hohem Erregungsgrad erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.

H2: Negative Emotionen mit hohem Erregungsgrad reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.

Obwohl die Hypothesen 1 und 2 sich explizit auf Emotionen mit hohem Erregungsgrad beschränken, wurde auch der Einfluss von Emotionen mit einem niedrigen Erregungsgrad (Zufriedenheit und Trauer) in das Modell aufgenommen und gemessen.

Die Trauer ist eine negative Emotion mit einem niedrigen Erregungsgrad. Laut Berger werden Inhalte, die Trauer auslösen eher nicht geteilt, da Trauer zur Relaxation führt (Berger & Milkman 2012). Diejenigen, die Trauer erleiden sind oftmals in sich gekehrt und vermeiden den Kontakt nach außen. Marketing Kampagnen, die Trauer nutzen, suchen den Erfolg darin, dass Menschen Mitleid oder Nächstenliebe zeigen und dann beispielweise spenden oder das Kampagnengut weiterleiten (Dobele, et al. 2007). Da die Emotion Trauer dazu führt, dass man sich zurückzieht und passiv wird, kann davon ausgegangen werden, dass traurige Videos nur mit einer niedrigen Wahrscheinlichkeit geteilt werden.

H3: Die Trauer reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.

Die Zufriedenheit ist eine positive Emotion mit einem niedrigen Erregungsgrad. Berger erläutert, dass es sich gut anfühlt zufrieden zu sein, allerdings sprechen Menschen nur selten über etwas oder teilen etwas was sie zufrieden macht. Zufriedenheit verringert die Erregung. Sie sind entspannt, die Herzschlagfrequenz und der Blutdruck sinken. Sie sind glücklich und nehmen daher eine passive Haltung ein (Berger 2013). Man kann aus diesen Aussagen folgern, dass Teilnehmer, die Zufriedenheit beim Ansehen eines Videos verspüren, das Video mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht teilen, obwohl es sich um eine positive Emotion handelt.

H4: Die Zufriedenheit reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video geteilt wird.

In Dobele‘s Studie (2007) hat die Überraschung eine wesentliche Rolle im Kontext der Viralität verschiedener Kampagnen gespielt. Allerdings kann die Überraschung nicht wirklich als eine Emotion angesehen werden. Es ist vielmehr ein Auslöser positiver oder negativer Emotionen und sollte deshalb separat betrachtet werden. Es stellt sich die Frage, ob die Überraschung signifikant als ein Einflussfaktor für das Weiterleiten eines Videos bestätigt werden kann.

H5: Die Überraschung ist ein Einflussfaktor und trägt positiv zur Viralität eines Videos bei.

Videos, die langweilig sind und unnötiges Branding beinhalten, werden schnell als „Werbung“ aufgefasst und deshalb nicht geteilt oder erst gar nicht zu Ende angesehen (Voltz & Grobe 2013). Der Unterhaltungswert eines Videos könnte einen Einfluss auf die Viralität des Videos haben. Es wird vermutet, dass folgende Hypothese signifikant ist und bestätigt werden kann:

H6: Ein hoher Unterhaltungswert erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das jeweilige Video geteilt wird.

Folgende Grafik zeigt welche Emotionen im Zuge der Arbeit gemessen wurden. Die Überraschung wurde ebenfalls dieser Kategorie zugeordnet. Ebenso wie der Unterhaltungswert, dessen Ausprägung im Modell aufgenommen und getestet wurde. Positive Emotionen mit hohem Erregungsgrad sind mit zwei Pluszeichen und negative Emotionen mit hohem Erregungsgrad sind mit zwei Minuszeichen gekennzeichnet. Zufriedenheit und Trauer zählen als Emotionen mit einem niedrigen Erregungsgrad und sind entsprechend mit einem Plus- oder Minuszeichen gekennzeichnet. Da Überraschung und Unterhaltung keine Emotionen sind, werden sie nicht gekennzeichnet.

Abbildung 1: Untersuchte Emotionen im Forschungsmodell

Die Sympathie gilt als ein schlüssiges System der Markenführung. In der Studie „Die Macht der Sympathie“ (2002) von der Fachzeitschrift Brigitte, welche auf den Ergebnissen einer 20 jährigen Markenforschung basiert, wird erläutert in wie fern die Sympathieempfindung einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Unter anderem wird erklärt, dass je stärker die Sympathie für eine Marke vorhanden ist, desto häufiger werden tatsächlich Produkte dieser Marke gekauft und verwendet. Konkret wurde mittels einer Regression ermittelt, dass wenn die Verwendung eines Produkts um 1% gesteigert werden soll, dann muss man die Sympathie um 1,1% steigern. Im Vergleich dazu muss der Bekanntheitsgrad um 2,6% gesteigert werden, um das gleiche Resultat zu erhalten. Sympathie ist also entscheidend, um Marken erfolgreich zu machen. Ähnliche Ergebnisse erzielte auch eine Studie von Sudhir et. al. (2014). Die Forscher untersuchten den Einfluss von Sympathie auf das Spendeverhalten und fanden heraus, dass eine höhere Sympathieempfindung zu mehr Spenden geführt hat.

Die Frage ist, ob die Sympathie auch einen Effekt auf die Viralität eines Videos hat. Im speziellen wurde untersucht, ob eine Wechselwirkung zwischen dem Sympathieempfinden für den Protagonisten des Videos und das Weiterleiten dieses Videos existiert.

H7: Die Sympathieempfindung ist ein relevanter Einflussfaktor von viralen kommerziellen Videos.

Die Hintergrundmusik ist häufig ein fester und bewusst gewählter Bestandteil eines Videos. Musik kann Emotionen entfachen und die emotionale Empfindung des Zuschauers lenken (siehe Kapitel 2.3.3). Streitig ist, ob Musik pauschal ein relevanter Einflussfaktor für das Weiterleiten eines Videos ist oder lediglich eine nebensächliche Rolle spielt. Eventuell ist die Hintergrundmusik, auch wenn sie nur unbewusst wahrgenommen wird, ein wichtiger Antriebsfaktor für das Weiterleiten eines Videos. Die Prüfung folgender Hypothese soll diese Fragestellung beantworten.

H8: Die Hintergrundmusik ist ein relevanter Einflussfaktor von viralen kommerziellen Videos.

Es folgen nun zwei Hypothesen, die bestimmte kausale Zusammenhänge verdeutlichen sollen. Beispielsweise soll geprüft werden, ob Teilnehmer, die gewisse Filmgenre präferieren tatsächlich das Video geteilt haben, welches dem präferierten Genre zugeordnet werden kann. Wenn folgende zwei Hypothesen bestätigt werden können, dann zeigt es, dass die Zielgruppenanalyse eine wichtige Bedeutung im viralen Marketing hat. Schließlich ist es vor allem für mittelständische Unternehmen wichtig, dass das Kampagnengut zumindest die Zielgruppe erreicht, um die Kosten möglichst gering zu halten (siehe Kapitel 2.1.3).

Es wird nun geprüft, ob Teilnehmer, die Komödie als präferiertes Genre gewählt haben, tatsächlich die lustigen Videos von Evian oder VW geteilt haben. Ebenfalls...