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E-Book

Erfolgsfaktoren von Markentransfers bei Handelsmarken

Eine empirische Arbeit

AutorAlesja Dzuba
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl105 Seiten
ISBN9783836603461
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis38,00 EUR
Inhaltsangabe:Problemstellung: Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist eine theoriegeleitete empirische Analyse zur Erforschung der Erfolgsfaktoren bei einem Handelsmarkentransfer im Lebensmitteleinzelhandel. Da hier unter anderem ein Beitrag zur Optimierung der Marketingentscheidungen im Handel geleistet werden soll, ist die Untersuchung der Handelsforschung zuzuordnen. Hintergrund der Untersuchung ist die in jüngster Vergangenheit zunehmende Bedeutung des strategischen Handelsmarketing sowohl für die Praxis als auch für die Wissenschaft. Denn auf Grund der dynamischen Veränderungen im Wettbewerbsumfeld stehen die Händler mit ihrem Markenmanagement vor einigen Herausforderungen. So wurde die Absicht vieler Handelsunternehmen erklärt, mittels Handelsmarken das eigene Profil zu schärfen und letztlich die Kundenbindung zu erhöhen. Ebenso weist eine Reihe von wissenschaftlichen Publikationen auf die zunehmende Bedeutung der Etablierung von Handelsmarken hin. Zahlreiche Untersuchungen wurden durchgeführt, die sich mit dem Wert der Handelsmarke, Store Image sowie Category-Management beschäftigen. Während die Transfererfolgsfaktoren von Herstellermarken schon seit einigen Jahren regelmäßig analysiert werden, fehlen jedoch bislang umfassende Informationen hinsichtlich der Erfolgsfaktoren von Handelsmarkentransfers. Einige erste explorative Ergebnisse im Kontext von Handelsmarkentransfers stammen von Swoboda et. al. Sie zeigen dabei auf, dass die identifizierten Erfolgsfaktoren bei Herstellermarkentransfers für Handelsmarken nur eingeschränkt gültig sind. Als zentrales Ergebnis deutet sich an, dass bei Handelsmarkentransfers nicht die Qualität der Muttermarke als Kriterium in den Mittelpunkt zu stellen ist, sondern das von Konsumenten wahrgenommene Preisniveau. Ebenso stellen sie fest, dass den Händlern im Gegensatz zu Markenherstellern bei einem schwierigen Herstellungsverfahren keine ausreichende Kompetenz zugeschrieben wird. Insgesamt lässt sich daraus ableiten, dass für Handelsmarkentransfer zusätzliche Faktoren wie Konsumenteneinstellung und Händlerimage eine wichtige Rolle spielen. Ziel der Arbeit Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Ausgangslage besteht das Ziel dieser Arbeit darin, Informationsdefizite hinsichtlich Handelsmarkentransfers zu reduzieren und mittels einer theoriegeleiteten empirischen Analyse herauszufinden, inwieweit die empirisch erarbeiteten Erkenntnisse des Markentransfers von Herstellermarken auf die Erfolgsfaktoren [...]

Alesja A. Dzuba, Diplom-Kauffrau, Betriebswirtschaftsstudium an der Johann W. Goethe-Universität in Frankfurt am Main und Mannheim Universität. Abschluss 2006 als Diplom-Kauffrau mit den Schwerpunkten Marketing und Finanzen. Derzeit tätig als Trainee bei UBS AG in Zürich, Schweiz.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis3
Tabellenverzeichnis6
Abkürzungsverzeichnis8
1. Einleitung9
1.1. Problemstellung9
1.2. Ziel der Arbeit10
1.3. Methodik10
2. Konzeptionelle Grundlagen11
2.1. Der Begriff der Handelsmarke11
2.2. Der Begriff des Markentransfers13
2.3. Markentransferpotenziale von Markenhierarchien im Handel15
2.4. Aktuelle Entwicklungen18
3. Bisherige empirische Studien zum Markentransfererfolg19
3.1. Übersicht der berücksichtigten Studien19
3.2. Produktspezifische Einflüsse21
3.2.1. Charakteristika der Muttermarke22
3.2.2. Charakteristika des Transferproduktes24
3.2.3. Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt25
3.3. Transfermarktspezifische Einflüsse27
3.4. Konsumentenspezifische Einflüsse28
3.4.1. Identifikation von Handelsmarkenkäufern28
3.4.2. Preisbewusstsein29
3.4.3. Soziales Risikobewusstsein30
3.5. Unternehmensspezifische Einflüsse31
3.5.1. Unternehmenscharakteristika31
3.5.2. Händlerimage32
3.5.3. Herstellkompetenz33
4. Empirische Untersuchung von Einflussfaktoren auf den Markentransfererfolg36
4.1. Untersuchungsdesign36
4.1.1. Operationalisierung der unabhängigen Variablen36
4.1.2. Operationalisierung der abhängigen Variablen37
4.1.3. Auswahl der Muttermarken38
4.1.4. Auswahl der hypothetischen Transferprodukte39
4.1.5. Fragebogendesign41
4.2. Datenanalyse41
4.2.1. Kontrolle der Daten auf Plausibilität42
4.2.2. Behandlung von Missing-Data42
4.2.3. Prüfung der Modellprämissen44
4.2.4. Stichprobenbeschreibung45
4.3. Ergebnisse zum Einfluss der potentiellen Erfolgsfaktoren46
4.3.1. Ergebnisse zum Einfluss der produktspezifischen Erfolgsfaktoren48
4.3.2. Ergebnisse zum Einfluss der transfermarktspezifischen Erfolgsfaktoren52
4.3.3. Ergebnisse zum Einfluss der konsumentenspezifischen Erfolgsfaktoren55
4.3.4. Ergebnisse zum Einfluss der unternehmensspezifischen Erfolgsfaktoren59
4.4. Die Auswirkungen der Marken auf die einzelnen Erfolgsfaktoren61
4.5. Die Auswirkungen der Kategorien auf die einzelnen Erfolgsfaktoren64
4.6. Implikationen66
5. Zusammenfassung68
6. Anhang71
Literaturverzeichnis98

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