3 Einflüsse auf das Käuferverhalten im Onlinehandel

3.1 Auswirkungen von Banner-Werbung auf die Einstellung des Konsumenten

Im Jahr 2014 lagen die Nettowerbeinvestitionen in Banner-Werbung im Internet bei 1,58 Milliarden Euro. Im Jahr 2015 wird ein weiterer Anstieg um 6,5 % erwartet.[69] Diese Art der Werbung stellt mittlerweile einen Großteil der Gesamtwerbeausgaben eines Unternehmens dar und eine effiziente Gestaltung der Werbung ist somit von immenser Bedeutung.

Cho 2003 konnte bei einer Befragung von 756 Internetnutzern wichtige Faktoren identifizieren, welche die Durchklickrate eines Werbebanners beeinflussen. Untersuchte Faktoren waren die Einstellung zur Seite, auf der die Werbung angezeigt wird, die Einstellung zu Werbung als solcher, die Kongruenz zwischen beworbenem Produkt und der Seite, auf der die Werbung angezeigt wird sowie das Involvement der Person mit dem beworbenen Produkt. Involvement konnte als wichtigste Einflussgröße identifiziert werden. Ein Konsument, der hohes Involvement mit dem Produkt aufweist, will sich mit größerer Wahrscheinlichkeit durch den Klick auf die Werbung weiter über das Produkt informieren.[70] Das Konzept des Involvements wird von vielen Studien aufgegriffen und auch in der vorliegenden Arbeit zur Erklärung der höheren Kaufwahrscheinlichkeit beim Retargeting herangezogen. Ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg der Werbebanner ist die Einstellung des Konsumenten zur Seite, auf der die Werbung präsentiert wird. Hat er eine positive Einstellung zu dieser Seite, wird diese positive Einstellung eher auf die Werbung übertragen. Das zeigt sich ebenfalls an höheren Klickraten.[71]

In einem Experiment, bei welchem Internetnutzern verschiedene Arten von Werbebannern gezeigt wurden, hat man die Effizienz von Banner-Werbung untersucht. Ausgewertet wurden Daten von über 500 Webseiten, auf denen Werbung gezeigt wurde. Die Nutzer dieser Seiten entsprechen der durchschnittlichen Demografie von Nutzern des Internets im Allgemeinen. Es konnte festgestellt werden, dass sich lange Texte, übermäßig auffällige Farben und Animationen der Anzeige, negativ auf deren Effizienz auswirken.[72] Werbung dieser Art wird vom Besucher der Seite weniger wahrgenommen oder als störend empfunden.

Eine Umfrage unter mehr als 60.000 Internetnutzern ergab, dass störende Werbung für ca. 77 % der Grund ist, eine Internetseite nicht mehr zu nutzen.[73] Ziel der Werbung ist es, Interesse beim Betrachter zu wecken und ihn zu animieren, die Werbung anzuklicken. Das wird beispielsweise erreicht, wenn es einen „Call-to-action“ gibt, der den Kunden auffordert, etwas zu tun. Hinweise auf die Qualität des Angebotes sollten erfolgen, aber eher vage gehalten werden.[74]

Werbebanner können allerdings auch ohne dass sie angeklickt werden bereits einen positiven Effekt auf die Einstellung des Konsumenten haben. Wurde die Anzeige gesehen, kann das dazu führen, dass die präsentierte Marke in den Kreis der Marken aufgenommen wird, welche für die Kaufentscheidung des Kunden in Betracht kommen (consideration set). Unbewusst kann diese dem Kunden vertrauter erscheinen, da er durch das Sehen der Anzeige bereits mit ihr in Kontakt kam.[75] Bannerwerbung kann als Brand Building Tool eingesetzt werden und als Erinnerung des Kunden. Daher ist diese Werbeform nicht nur kurzfristig zu betrachten, sondern führt auch langfristig zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit. Allerdings nimmt mit zunehmender Wiederholung die Wirkung ab.[76]

3.2 Auswirkungen von Retargeting auf das Käuferverhalten

Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es wenige Studien, die sich gezielt auf den Erfolg von Retargeting bezüglich der Kundengewinnung konzentrieren, da diese Art der Werbung relativ neu ist. Beales 2010 untersuchte die Effizienz dieser Werbeform anhand der Daten von 12 Werbenetzwerken, darunter 9 der Top 15 weltweit. Die Conversion-Rate wurde allerdings nur für Behavioural Targeting (BT) dargestellt, da für Retargeting zu wenig Daten für einen schlüssigen Vergleich vorhanden waren, wobei Beales aber darauf hinweist, dass die Conversion-Rate für Retargeting sehr hoch war.[77]

Tabelle 1: Vergleich der Werbekosten der Targetingarten[78]

Zu erkennen ist, dass zwar die CPM (Kosten für 1000 Impressionen der Werbeanzeige) fast doppelt so hoch sind wie die klassische ungerichtete Werbung RON (Run of Network), allerdings ist auch die Rate der Conversions deutlich höher. Beales erklärt das dadurch, dass der Kunde durch die Werbung genau mit dem Produkt in Kontakt kommt, das für ihn von Interesse ist.[79] Mit steigendem Involvement mit dem Produkt steigt auch die Effizienz einer Werbeanzeige. Für Kunden steigt damit die Relevanz einer Werbeanzeige. Sie klicken diese mit erhöhter Wahrscheinlichkeit an, der Wiedererkennungswert und die Kaufabsicht sind höher.[80] Im Kontext des Retargeting kann von einem hohen Involvement ausgegangen werden, da der Kunde die Seite bereits besucht hat.

Eine genauere Untersuchung, unter welchen Umständen Retargeting erfolgreich ist, wurde von Lambrecht, Tucker 2013 durchgeführt. Besuchern einer Seite, die Reisen verkauft, wurde Werbung mittels zwei verschiedener Formen von Retargeting angezeigt. Insgesamt waren 77.937 Personen Teil des Experiments. Es wurde unterschieden zwischen generischem Retargeting, bei dem die Werbeanzeige für das Unternehmen generell wirbt und dynamischem Retargeting, bei dem für ein spezifisches Produkt geworben wird, das sich der Kunde angesehen hat. Die Ergebnisse wurden zudem noch mittels einer Befragung überprüft. Die Untersuchung hat ergeben, dass generisches Retargeting generell zu mehr Verkäufen führt. Nur wenn der Kunde sich nach dem Besuch der Internetseite weiter über das Produkt informiert hat und nun genauere Vorstellungen davon hat, ist dynamisches Retargeting effektiver.[81]

Obwohl Retargeting generell erfolgversprechend scheint, gibt es auch negative Auswirkungen dieser Werbeform auf das Käuferverhalten, die nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Geht man davon aus, dass es sich bei Retargeting um ein spezielles Angebot für den Kunden handelt, muss die Verwendung der Daten vom Kunden als gerechtfertigt angesehen werden, damit das personalisierte Angebot keine negative Wirkung hat.[82]

Zwar sind Kunden oft informiert über diese Form des Trackings bei Besuch einer Internetseite, dennoch sind sie der Meinung, dass ihre Daten vertraulich behandelt und nicht für Werbezwecke verwendet werden sollten. Aus diesem Grund ist das Löschen von Cookies auch bereits weit verbreitet, da auf diese Weise ein weiteres Sammeln von Daten verhindert wird.[83] Handelt es sich um sensible Daten, führt personalisierte Werbung zu einer Verschlechterung des Verhältnisses zwischen Kunde und Verkäufer.[84]

Nachteile für den Werbetreibenden entstehen, wenn der Kunde nicht informiert wird, welche seiner Daten verwendet werden. Retargeting stellt eine Form des speziellen Behavioural Targeting dar.[85] Mit zunehmender Verwendung der Daten für Behavioural Targeting steigt das vom Kunden empfundene Risiko und damit sinkt die wahrgenommene Fairness des Onlineshopping-Angebots. Das kann zu einem Verlust des Vertrauens des Kunden führen, wenn dieser die Verwendung seiner Daten durch den Händler als unfair ansieht.[86] Die wahrgenommene Fairness wirkt sich unter anderem positiv auf die Absicht, erneut bei dem Händler zu kaufen, aus. Verwendet der Händler die Daten ungefragt zum Zwecke des Behavioural Targeting, steigt die wahrgenommene Unfairness und wirkt sich somit negativ auf die Wahrscheinlichkeit aus, dass der Kunde erneut einkauft.[87] Aus diesem Grund haben Nill, Aalberts 2014 auf Basis der Richtlinien der Federal Trade Comission Vorgaben erstellt, die einen legal und ethisch korrekten Umgang mit den gewonnen Daten ermöglichen sollen.[88]

3.3 Wichtige Einflussfaktoren der Kaufentscheidung

Der Preis kann nicht als einziger Grund für die Kaufentscheidung gesehen werden, da der Kunde im E-Commerce von vielen Faktoren beeinflusst wird. In welchem Ausmaß das geschieht, ist auch stark von der Persönlichkeit des Nutzers abhängig und welche Einstellung er beim Surfen im Internet hat.[89] Trotzdem gibt es einige Faktoren, die für alle Kunden von großer Bedeutung sind. Die wichtigsten sollen im Folgenden kurz dargestellt werden. Als wichtig wurde ein Faktor angesehen, wenn er in mehr als einer Studie untersucht wurde. Zudem wurden die aufgeführten Punkte bei einer Umfrage unter ca. 60.000 Internet-Nutzern ebenfalls als Hauptgründe für das Verlassen einer Webseite bzw. den Abbruch eines Einkaufes angegeben.[90]

Security/Privacy

Der sichere Umgang mit den Daten des Kunden ist für die Kaufabsicht des Kunden von Bedeutung. Viele Internetnutzer sind besorgt über den Umgang mit ihren Daten. Mit zunehmender Internetnutzung und...