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E-Book

Erlebniskommunikation

Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis

VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl391 Seiten
ISBN9783642211331
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis64,99 EUR
Wer auf umkämpften Märkten das Interesse der Konsumenten wecken will, muss Botschaften emotional gestalten und auf neuen Wegen kommunizieren. Diese Erlebniskommunikation ist allgegenwärtig geworden. In dem Buch stellen Experten praxisrelevante und wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren einer effizienten Erlebniskommunikation vor. Neben der Perspektive eines erlebnisorientierten Markenmanagements vermitteln sie auch die Handhabung der Steuerungsinstrumente. Best-Practice-Beispiele geben Einblick in erfolgreiche Kampagnen.

Hans H. Bauer hat Betriebswirtschaftslehre an der Universität Erlangen-Nürnberg studiert. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Erwin Dichtl und promovierte an der Universität Mannheim. Nach seiner Promotion war er Mittelbau-Assistent an der Universität Mannheim und Lehrbeauftragter an den Universitäten Karlsruhe und Kaiserslautern. Er habilitierte 1986 und war anschließend Inhaber des Lehrstuhls für ABWL, insbesondere Marketing an der WHU Koblenz. Seit 1993 ist Prof. Dr. Hans H. Bauer Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim. Er ist Direktor des Instituts für marktorientierte Unternehmensführung (IMU). Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des Kommunikations- und Markenmanagements, der Kaufentscheidungstheorie sowie im strategischen Marketing.

 

Daniel Heinrich hat Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Bayreuth und Mannheim studiert. Er promoviert an der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim. Seit 2007 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Lehrbeauftragter der Dualen Hochschule Baden-Württemberg und Research Fellow der Crummer School of Business am Rollins College in Winter Park, Florida. Die Schwerpunkte seiner Forschungs- und Beratungstätigkeiten sind Konsumentenverhalten, empirische Marktforschung sowie strategisches Marken- und Kommunikationsmanagement.

 

Michael Samak hat Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim mit den Schwerpunkten Marketing und Internationales Management studiert. Als Diplom-Kaufmann startete er seine Karriere bei der Siemens Unternehmensberatung in München. 2003 wurde er Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Frankfurt und war für Kunden wie Procter & Gamble, T-Mobile, Emirates und Sony Ericsson verantwortlich. Seit 2008 ist er CEO für Saatchi & Saatchi in Deutschland und seit 2010 auch CEO für Saatchi & Saatchi in der Schweiz.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber5
Inhalt7
Teil I9
Grundlagen der Erlebniskommunikation9
Eine Einführung in das Konzept der Erlebniskommunikation10
1 Zur Relevanz von Erlebniskommunikation10
1.1 Vom Produkt- zum Aufmerksamkeitswettbewerb11
1.2 Commodisierung als weitere Herausforderung12
1.3 Verankerung im Marketing12
1.4 Erfolgsfaktoren der Erlebniskommunikation13
2 Zum Inhalt der Beiträge in diesem Buch14
2.1 Erlebniskommunikation und Markenmanagement14
2.2 Aktive Instrumente der Erlebniskommunikation15
2.3 Passive Instrumente der Erlebniskommunikation16
2.4 Erfolgreiche Erlebniskommunikation in der Marketingpraxis17
Literatur18
Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen19
1 Die Macht der Emotionen19
1.1 Emotionen machen den Unterschied19
1.2 Emotionen als wesentlicher Teil der Markenidentität21
1.3 Bedeutung von Emotionen innerhalb der Positionierungsstrategien23
2 Emotionen in der Kommunikation umsetzen26
2.1 Markenerfahrungen der Kunden entlang des Buying-Cycle26
2.2 Reale versus mediale Erlebniskommunikation28
2.3 Multisensuelle Vermittlung von Erlebnissen30
2.4 Multisensuelle Verstärkung nutzen31
3 Handlungsempfehlungen für eine sinnvolle erlebnisorientierte Kommunikation35
Literatur35
Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web37
1 Entwicklung und Relevanz des Social Web37
2 Markenführung im Social Web – Forschungsmethoden und Forschungsthemen39
2.1 Analyse nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web39
2.1.1 Ablauf der computergestützten Inhaltsanalyse im Social Web39
2.1.2 Methoden der computergestützten Inhaltsanalyse im Social Web41
2.2 Social Web und Markenwert43
2.2.1 Einfluss der zwischenmenschlichen Kommunikation auf den Markenwert43
2.2.2 Social Brand Value45
2.2.3 Qualität von Websites im Web 1.046
2.2.4 Qualität von Websites im Web 2.047
3 Fazit50
Literatur53
Teil II56
Instrumente aktiver Erlebniskommunikation56
Die menschliche Kraft der Marke57
1 Einführung57
1.1 Der Mitarbeiter als Interaktionsfaktor und menschliche Facette der Marke59
1.2 Der Kunde als Interaktionsfaktor und menschliche Facette der Marke62
2 Begriff und Management der interaktionsorientierten Markenführung65
2.1 Kunden zu Markenbotschaftern machen65
2.2 Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen69
2.2.1 Einzigartige Markenerlebnisse und -interaktionen setzen internes und externes employee-based Branding voraus69
2.2.2 Die Points of Interaction markenkonform gestalten: eine unternehmensspezifische und abteilungsübergreifende Aufgabe72
3 Fazit und Managementimplikationen73
Literatur74
Emotionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales Mitarbeiterverhalten77
1 Einleitung77
2 Heuristischer Bezugsrahmen78
2.1 Humanics und Markentonalität78
2.2 Emotionen als Ausdruck der Persönlichkeit79
2.3 Das Modell79
3 Linguistischer Bezugsrahmen81
3.1 Verbale vs. nonverbale Emotionsauslöser81
3.2 Gespräch und Gesprächsanalyse81
3.3 Inventarium sprachlicher Mittel zur Emotionswahrnehmung82
3.4 Einfluss der Emotionen auf die Persönlichkeitswahrnehmung82
4 Empirische Untersuchungen82
4.1 Fünfzehn Markenpersönlichkeiten82
4.2 Zwei unterschiedliche Telefonate85
4.3 Vier verschiedene Mitarbeiterpersönlichkeiten85
4.4 Vergleich von Marken und Menschen88
4.4.1 Zum Problem der Vergleichbarkeit von menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit88
4.4.2 Vergleich der Persönlichkeitsmerkmale nach entsprechenden Stimuli-Variationen W1, W2, M1 und M288
4.5 Beurteilung der Telefonate als on-brand zu den fünfzehn Marken91
5 Fazit95
6 Anhang: Telefonate95
Literatur98
Einkaufserlebnis durch Kundenevents im Einzelhandel100
1 Einleitung100
2 Literaturüberblick zu Kundenevents im Einzelhandel102
3 Literaturüberblick zu Kundenevents im Einzelhandel104
3.1 Bezugsrahmen der Untersuchung104
3.2 Eventimage und Zufriedenheit mit dem Event104
3.3 Zufriedenheit mit dem Event und Shopping Enjoyment106
3.4 Zusammenfassung des Untersuchungsmodells107
4 Empirische Untersuchung107
4.1 Datengrundlage und Datenerhebung107
4.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments108
4.3 Datenanalyse108
5 Ergebnisse und Diskussion109
5.1 Ergebnisse der Mess- und Strukturmodellanalyse109
5.2 Diskussion der Ergebnisse111
Literatur112
Einsatzpotenziale des Web 2.0 zur erlebnisorientierten Kundenintegration in der Verlagsbranche116
1 Problemstellung116
2 Charakteristika und strategische Grundlagen der Verlagsbranche118
2.1 Branchenspezifische Besonderheiten118
2.2 Wertschöpfungsstruktur von Verlagsunternehmen119
2.3 Emotionen als Grundlage erlebnisorientierter Handlungsoptionen121
3 Web-2.0-Anwendungen im Wertschöpfungsprozess der Verlagsbranche122
3.1 Ausgangspunkte und Leistungsfähigkeit des Erlebnisweb122
3.2 Interaktive Nutzungspotenziale zur Kundenintegration123
3.3 Integration im Bereich Informationsbeschaffung und Redaktion123
3.4 Integration im Bereich Packaging und Distribution126
4 Emotionen als Basis für wertschöpfendes Erleben in der Verlagsbranche128
5 Fazit132
Literatur133
Interaktion in Web-Communities als Erfolgsfaktor der Erlebniskommunikation137
1 Communities als Instrument der Erlebniskommunikation137
2 Grundlagen zu Communities138
2.1 Etymologie138
2.2 Typologie139
3 Interaktion als Schlüsselvariable des Community-Erlebnisses140
3.1 Experimentelle Versuchsanordnung der Studie141
3.2 Datenanalyse und Interpretation143
4 Interaktion und Community-Erlebnis als Erfolgsfaktoren zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens144
4.1 Kaufabsicht144
4.2 Weiterempfehlungsabsicht145
4.3 Vertrauen146
4.4 Ergebnisse148
5 Managementimplikationen und Forschungsausblick149
Literatur150
Guerilla-Marketing-Aktionen152
1 Zur Relevanz von Guerilla-Marketing-Wirkungsforschung152
2 Konzeptionelle Grundlagen zum Guerilla-Marketing153
2.1 Begriff des Guerilla-Marketing153
2.2 Prinzipien des Guerilla-Marketing154
2.3 Instrumente des Guerilla-Marketing154
2.4 Gefahren des Guerilla-Marketing155
3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkweise von Guerilla-Marketing-Aktionen156
3.1 Determinanten der Kreativität einer Guerilla-Marketing-Kampagne156
3.2 Die Rolle der Emotionalen Reaktion auf die Guerilla-Marketing-Kampagne157
3.3 Wirkung der Einstellung gegenüber einer Guerilla-Marketing-Kampagne159
3.4 Kaufabsicht und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogenes Resultat einer Guerilla-Marketing-Kampagne160
3.5 Moderierende Wirkungen auf das postulierte Wirkgefüge zur Erklärung der Wirkweise einer Guerilla-Marketing-Kampagne161
4 Überprüfung der Wirkweise von Guerilla-Marketing am Beispiel einer Kampagne der Automobilmarke MINI162
4.1 Konzeption der Studie, Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung162
4.2 Ergebnisse zur Messmodellebene, Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung163
4.3 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses moderierender Variablen166
5 Fazit166
Literatur168
Ambush-Marketing171
1 Einführung171
2 Formen des Ambush-Marketing172
3 Gründe für Ambush-Marketing175
4 Stand der empirischen Forschung175
4.1 Einstellung von Konsumenten zu Ambush-Marketing176
4.2 Ergebnisse aus Recall- und Recognition-Tests177
4.3 Kritik179
5 Neue empirische Studie180
6 Fazit182
Literatur183
Sportsponsoring und Ambushing185
1 Einleitung und kritische Bestandsaufnahme185
2 Bedeutung von Emotionen für das Verfolgen von Sportereignissen bzw. für die Beziehung zu Marken188
3 Wirkungen des Sponsoring bzw. Ambushing von Sportereignissen auf Zuschauer191
3.1 Theoretische Grundlagen zu den Wirkungsmechanismen191
3.2 Explizite Wirkungsmechanismen194
3.3 Implizite Wirkungsmechanismen196
4 Fazit199
Literatur200
Teil III204
Instrumente passiver Erlebniskommunikation204
Architectural Branding205
1 Zur Relevanz von Architectural Branding205
2 Architectural Branding: Renaissance oder Innovation?207
3 Kommunikative Leistungsfähigkeit von Architectural Branding208
4 Von Branded Buildings und Brand Buildings209
5 Von Bekanntheit, Identität und Experience212
5.1 Stärkung der Markenbekanntheit212
5.2 Kommunikation der Markenidentität213
5.3 Generierung von Brand Experience214
5.4 Architectural Branding im Kontext anderer Marketingmaßnahmen216
6 Ausblick: von der Idee zu wissenschaftlicher Erkenntnis217
Literatur218
Markenwelten als Schauplatz für Markenerlebnisse221
1 Emotionalisierung der Markenkommunikation221
2 Emotionalisierung durch Markenerlebnisse223
3 Markenwelten: Grundlagen und Ziele224
4 Markenwelten: Beispielhafte Umsetzung in verschiedenen Branchen225
4.1 Legoland226
4.2 Swarovski Kristallwelten226
4.3 Nivea Haus228
4.4 BMW Welt229
5 Fazit230
Literatur231
Multisensuale Gestaltungsansätze der Erlebniskommunikation im Luxusgütermarketing234
1 Einleitung234
2 Charakteristika des Luxusgütermarketings235
2.1 Definition und Abgrenzung des Luxusbegriffs235
2.2 Verhaltensprägende Faktoren und Motive des Luxuskonsums236
3 Genese eines konzeptionellen Bezugsrahmens des multisensualen Luxusgütermarketings238
4 Ansatzpunkte der multisensualen Kommunikation im Luxusgütermarketing239
4.1 Herausforderungen der wertorientierten Kommunikation im Bereich von Luxusmarken239
4.2 Gestaltung und Übermittlung multisensualer Erlebnisse im Luxusgütermarketing241
5 Fazit243
Literatur244
Mit hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen248
1 Hochveredelung macht Printwerbung erlebbar249
2 Definitorische und konzeptionelle Grundlagen250
3 Herleitung eines Hypothesensystems zur Erklärung der Wirkung hochveredelter Printwerbung251
3.1 Determinanten der Hochveredelung251
3.2 Der Einfluss hochveredelter Elemente auf ausgewählte Konstrukte252
3.2.1 Einzigartigkeit der Werbung252
3.2.2 Prestige252
3.2.3 Perceived „Wow“253
3.2.4 Einstellung254
3.2.5 Kaufabsicht255
3.2.6 Weiterempfehlungsbereitschaft256
4 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems256
4.1 Untersuchungsdesign und Datenerhebung256
4.2 Überprüfung der Hypothesen und Ergebnisinterpretation258
5 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems264
Literatur267
Zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation271
1 Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften271
2 Eigenschaften und Wirkung zweiseitiger Werbung273
2.1 Definition und Abgrenzung zweiseitiger Werbung273
2.2 Wirkungsweise zweiseitiger Werbung273
2.3 Einflussfaktoren auf die Effektivität zweiseitiger Werbung275
2.4 Erkenntnisse aus Metaanalysen und neueren Studien278
3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften280
3.1 Attributionstheorie280
3.2 Inokulationstheorie283
3.3 Optimal-Arousal-Theorie284
3.4 Reaktanztheorie286
3.5 Dualprozesstheorien287
4 Zusammenfassung und Fazit288
Literatur289
Brand Reframing293
1 Einleitung – Effizienzprobleme in der Markenkommunikation293
2 Postmoderne als Zugang effizienter Markenkommunikation294
2.1 Konstruktivismus und die Bedeutung von Kommunikation295
2.2 Kontextualismus als Rahmung von Erlebnissen297
2.3 Perspektivismus als Standpunkt des Betrachters297
3 Herleitung des Brand Reframing aus der Neurolinguistischen Programmierung298
3.1 Vom Framing zum Brand Reframing299
3.2 Kontextreframing durch Rahmenwechsel299
3.3 Bedeutungsreframing durch Perspektivwechsel300
3.4 Gestaltungsmöglichkeiten von Brand Reframing301
4 Wirkung von Brand Reframing in der Markenkommunikation303
4.1 Wirkung während des Werbekontakts304
4.2 Dauerhafte Gedächtniswirkung und beobachtbare Verhaltenswirkungen306
4.3 Wahrnehmungsfilter der Konsumenten307
5 Fazit – Handlungsempfehlungen für die Praxis308
Literatur309
Teil IV311
Best-Practice der Erlebniskommunikation311
Grenzenlose Erlebniskommunikation durch Humor- und Surprise-Advertising312
1 Zur Relevanz von Humor und Surprise in der Werbung312
2 Konzeptionelle Grundlagen des Humor- und Surprise-Advertising314
2.1 Begriffliche Grundlagen314
2.2 Konsequenzen des Einsatzes von Humor und Surprise in der Werbung315
2.3 Potenzielle Gefahren von Humor- und Suprise-Advertising317
3 Ausgewählte Beispiele zum Einsatz von Humor- und Surprise-Advertising bei der Hornbach Baumarkt AG318
3.1 Viraler Videoclip: Ron Hammer318
3.2 Kurzfilm: Das grenzenlose Haus319
3.3 TV-Spots: Nörgler, Klugscheißer und Beißzange320
3.4 Printanzeigen: „Women at Work“321
4 Fazit323
Literatur324
Emotionalisierung einer Marke durch partizipierende Erlebniskommunikation328
1 Toyota in Deutschland: solide Produkte, blasse Marke328
2 Das Toyota-Kommunikationsfundament329
2.1 Inhalte, Bausteine und Ausrichtung der Kommunikation329
2.2 Das Verständnis von Erlebniskommunikation bei Toyota330
2.2.1 Die „Entdecker-gesucht“-Offroad-Challenge330
2.2.2 Die Auris-Hybrid-Sommertour330
2.2.3 Toyota ist offizieller Mobilitätspartner des Deutschen Alpenvereins331
3 Toyota-Erlebniskommunikation: Fallbeispiele331
3.1 Ein herausragendes Beispiel im Bereich Produktkommunikation331
3.1.1 Der neue iQ: ein Auto mitten im Leben der Zielgruppe332
3.1.2 Ergebnisse des iQ-Launch335
3.2 Die Marke im Leben der Zielgruppe335
3.2.1 Der Toyota-Handball-Sponsoring-Erfolg336
3.2.2 Markenerlebnisse für die Fans: Toyota-Handball.de337
3.2.3 Ergebnisse des Toyota Handball-Sponsoring339
4 Fazit340
Markenpositionierung durch emotionale und erlebnisorientierte Kommunikation343
1 Relevanz der Schaffung eines klaren Markenbildes auf dem Mobilfunkmarkt343
2 Vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb345
3 Erfolgreiche Kampagnen im Rahmen der LIFS-Markenpositionierung346
3.1 Dance346
3.2 Singalong347
3.3 Chor ohne Grenzen348
3.4 Weitere Beispiele349
4 Ergebnisse und Erfolgsfaktoren352
Das beste Rezept für die Apotheke der Zukunft354
1 Der deutsche Apothekenmarkt im permanenten Umbruch354
2 Das rote Apotheken„A“ reicht als Trustmark nicht mehr aus357
3 Erfolgsfaktor „Apothekenkooperation“359
4 Der Ansatz von vivesco: Gesund-Bleiben als Markenversprechen359
5 Die „neue“ Rolle des vivesco-Apothekers360
6 Wie wird die Marke vivesco zum „Ausweis für die bessere Apotheke“?362
Erlebnismarketing ganz menschlich364
1 Die Ausgangslage: orientierungslose Verbraucher in einem orientierungslosen Markt364
1.1 „Ja klar hab ich ne Solaranlage. Welche Modulmarke? Keine Ahnung“364
1.2 SCHOTT Solar365
1.3 Die übergeordneten, kommunikativen Ziele366
2 Die Strategie. Vom anonymen Installateur zum SCHOTT-Solar-Markenbotschafter366
2.1 Jedem seine eigene Botschaft. Kommunikation mit Doppelfokus366
2.2 Sicherheit und Unabhängigkeit im Fokus der Zielgruppen367
3 Kontaktpunkte zur Zielgruppe369
3.1 „Egal was kommt.“ Der erste Schritt zum Herzen der Menschen369
3.2 Vom Installateur zum Markenbotschafter369
4 Die kreative Umsetzung. In zwei Schritten zum nachhaltigen Markenerlebnis370
4.1 Die Markenlaunchkampagne „egal was kommt“370
4.2 Wenn es hart auf hart kommt, zählt die „Leistungsstabilität“373
5 Die Ergebnisse. Ein kapazitätensprengender Erfolg374
Autorenverzeichnis381

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