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E-Book

Ethikbasiertes Strategisches Management

Werteeinstellungen als Erfolgsfaktor im Bankenmarkt

AutorMarkus Knüfermann
VerlagPhysica-Verlag
Erscheinungsjahr2005
Seitenanzahl192 Seiten
ISBN9783790816099
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis64,99 EUR
Am Beispiel des deutschen Bankenmarktes wird in diesem Buch gezeigt, dass gesellschaftliche Werteeinstellungen einen Erfolgsfaktor im Strategischen Management darstellen. Die Erfolgspotentiale liegen in übereinstimmenden Werteeinstellungen von Kunden und Mitarbeitern. Dabei ermöglicht es das Konzept des Ethikbasierten Strategischen Managements (estma), ertragsorientierte Geschäftsbeziehungen zu intensivieren, indem Ethik und Erfolgsstreben verknüpft werden. Das Buch erläutert das zugrunde liegende Konzept und vermittelt, wie in der Praxis das Bestandskundengeschäft mit dem vorhandenen Personalstamm ertragsorientiert intensiviert werden kann.

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Leseprobe

7 Detaillierte Analysen nach Themenblöcken (S. 77-78)

7.1 Zusammenfassung bisheriger Analyseergebnisse

Bis hierher konnte ich das estma-konzept (1) analytisch herleiten und (2) in der empirischen Relevanz durch eine eigene erfahrungswissenschaftliche Untersuchung innerhalb einer Privatkundenbank untermauern. Es besagt, daß mit zunehmender Angleichung der Werteeinstellungen im Bankenmarkt von Kunden und Mitarbeitern die strategischen Erfolgspotentiale der jeweiligen Geschäftsbeziehungen wachsen. Dabei stellen strategische Erfolgspotentiale im estma-konzept auf die Kundenbindungsintensität ab.

Nicht jedes Potential ist deshalb aus betriebswirtschaftlicher Sicht zwingend zu realisieren. Vielmehr muß der strategischen Analyse (generell) eine operative Kalkulation nachgeschaltet werden. Beispiele sind Rentabilität- und Ressourcenaspekte, die eine Umsetzung des estma-konzepts keinesfalls vernachlässigen darf. An dieser Stelle wird deshalb deutlich, daß ein vollständiges System des Strategischen Management alle Forschungsperspektiven integrieren muß (siehe Kap. 4.1). Im vorliegenden Buch konzentriere ich mich jedoch explizit auf die ethikbasierte Sichtweise des Strategischen Management. Es steht deshalb nicht in Konkurrenz zu ressourcenorientierten, industrieökonomischen und systemorientierten Publikationen, sondern ergänzt sie um eine vierte Sichtweise mit folgendem Zielhorizont: „Wer nachhaltige Wertschöpfung erreichen will, so die alte und neue Erkenntnis, muß sich an moralische Prinzipien und Überzeugungen binden und diese im Geschäftsalltag mit Leben erfüllen."

Die Prüfung des estma-konzepts auf Erfolgswirksamkeit ist Teil der analytisch-konzeptionellen Anlehnung an die Grundideen einer integrativen Bankenethik. Dieses Ethikkonzept fordert eine ethische Grundhaltung vor der Ertragsgenerierung (siehe Kap. 4.2). Entsprechend basiert im estma-konzept jede abschließende ökonomisch zielgerichtete Handlungsempfehlung auf gesellschaftlichen Normen. Denn nur (annähernde) Übereinstimmungen kunden- und mitarbeiterseitiger Werteeinstellungen implizieren strategische Erfolgspotentiale für das Kreditinstitut. Auf diese Weise wird das gesellschaftlich ‚gute‘ Handeln eines Kreditinstituts forciert und gleichfalls die Ertragsgenerierung verfolgt. So konnte ich erstens in Kapitel 5 des vorliegenden Buchs meine Idee zur Umsetzung einer (integrativen) Bankenethik und zweitens in den Unterkapiteln 6.1 bis 6.3 die empirische Relevanz dieser Idee prüfen bzw. untermauern. Darüber hinaus leitete Kapitel 6.4 erste strategische Handlungsempfehlungen zur Kundensegmentierung an Hand des Kundenalters sowie Kundeneinkommens ab.

Hier verdeutlichte die eigene empirische Studie, daß bei der mittleren bis älteren sowie einkommensstärkeren Kundenklientel zum Zeitpunkt der empirischen Erhebung (= Ende Juli/Anfang August 2004) strategische Erfolgspotentiale für die untersuchte Kreditgenossenschaft bestanden. Umgekehrt sollte das untersuchte Kreditinstitut bei der jüngeren und einkommensschwächeren Kundenklientel korrigierend gegensteuern, d.h. Wertedifferenzen möglichst abbauen, um auch hier strategische Erfolgspotentiale aufzubauen. Festzuhalten bleibt, daß die Implementierung eines Ethikbasierten Strategischen Management im standardisierten Bankgeschäft mit privaten Mengenkunden die Erfolgsposition von Kreditinstituten und letztlich ihre Existenzen im Markt nachhaltig verbessern bzw. sichern kann. Nach der vollzogenen Prüfung, ob das estma-konzept empirische Relevanz besitzt, sind im weiteren Detailanalysen zu Delta-Normen für die untersuchte Sparda-Bank Münster eG durchzuführen, um in Kapitel 8 ethikbasierte Unternehmensstrategien formulieren zu können.

Dazu sind zunächst Delta-Normen in Abhängigkeit der fünf Produktgruppen des Privatkundenbankgeschäfts sowie der externen Unternehmenskommunikation zu berechnen (siehe Kap. 7.2). Danach stehen Detailanalysen zu Delta- Normen innerhalb der jeweiligen Produktgruppen und Themenblöcken im Analysefokus. Hierbei werden nicht alle Einzelantworten je Themenblock interpretiert, sondern nur ‚Auffälligkeiten’ diskutiert. Schlußendlich sind Einzelfragen stets im Kontext tugendbezogener Fragen zum jeweiligen Gesamtthemenblock über alle vier Tugenden hinweg zu bewerten (siehe Kap. 5.2).

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort11
Inhaltsverzeichnis17
1 Einleitung und Problemstellung20
2 Entwicklungslinien im Retail-Banking24
3 Basisgedanken zur Konzeptentwicklung32
4 Grundlagen des estma-konzepts36
4.1 Einführung in das Strategische Management36
4.2 Grundzüge der Bankenethik38
5 Aufbau des estma-konzepts50
5.1 Beschreibung der Konzeptidee50
5.2 Wertekriterien zur Messung von Werteeinstellungen54
5.2.1 Tugenden als Grundlagen der Wertekriterien54
5.2.2 Strukturierung von Ethikmatrizen60
5.3 Hypothesenformulierungen und Wirkungsgefüge62
6 Empirische Analyse im estma-konzept70
6.1 Design der Datenerhebung und Projektstruktur70
6.2 Erhebung, Rücklauf und Repräsentanz75
6.3 Empirische Hypothesenprüfung80
6.4 Kundensegmentierungen im estma-konzept89
7 Detaillierte Analysen nach Themenblöcken96
7.1 Zusammenfassung bisheriger Analyseergebnisse96
7.2 Identifikation von Delta-Normen nach Themenblöcken98
7.3 Produktgruppen mit strategischen Erfolgspotentialen104
7.3.1 Wertpapiergeschäfte104
7.3.2 Zinsbasierte Geldanlagen108
7.3.3 Zahlungsverkehrsleistungen113
7.4 Produktgruppen mit Handlungsimplikationen119
7.4.1 Vermittlungsgeschäfte119
7.4.2 Kreditgeschäfte123
7.5 Analyse der externen Unternehmenskommunikation127
7.5.1 Einordnung des Themenblocks in das estma-konzept127
7.5.2 Werbekanäle128
7.5.3 Öffentlichkeitsarbeit131
8 Strategische Steuerung: Umsetzung des estma-konzepts134
8.1 Darstellung des Strategieformulierungsprozesses134
8.2 Ethikbasierte Angebotsstrategien135
8.2.1 Leistungsstrategien136
8.2.2 Preisstrategien136
8.2.3 Distributionsstrategien136
8.3 Kommunikationsstrategien ethisch geführter Kundenbeziehungen146
8.4 Personalstrategien im Ethikkontext148
8.4.1 Einordnung der Personalstrategien in das estma-konzept148
8.4.2 Entwicklungen von Werteeinstellungen bei Individuen151
8.4.3 Personalbezogene Unternehmensführung156
9 Abschlußdiskussion und Ausblick164
10 Erhebungsinstrumente der Studie170
Instrument 1: Anschreiben an Kunden170
Instrument 2: Anschreiben an Mitarbeiter172
Instrument 3: Fragebogen an Kunden174
Instrument 4: Fragebogen an Mitarbeiter183
Literaturverzeichnis192
Abbildungsverzeichnis204
Tabellenverzeichnis206
Abkürzungsverzeichnis208
Stichwortverzeichnis210

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