2. Theoretische Analyse

2.1 Der demografische Wandel

„Ich halte die demografische Entwicklung für eine weit größere Herausforderung unserer Gesellschaft als den Klimawandel“.[6]

Dieses Zitat verdeutlicht die Tragweite und Aktualität unserer immer älter werdenden Gesellschaft. Bereits heute sind rund 21% der in Deutschland lebenden Menschen älter als 65 Jahre und die 13. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes vom 28. April 2015 verdeutlicht die zukünftige Entwicklung anhand der beigefügten Grafik.[7] Die darin abgebildete gelbe Variante 1 zeigt den prognostizierten Stand im Jahr 2060 im Vergleich zu der eingezeichneten schwarzen Linie, welche den Status quo beschreibt.

Hier ist deutlich zu erkennen, dass bis 2060 nicht nur ein Wachstum bei den über 60-Jährigen, sondern auch einen überproportionalen Zuwachs im Bereich der 70-, 80-, 90- und 100-Jährigen zu verzeichnen ist.[8] Gerade bei den Hochbetagten ist der Zuwachs am signifikantesten. Lebten im Jahr 2013 noch rund 4,4 Mio. 80-Jährige und Ältere in Deutschland, so werden es 2060 rund 9 Millionen sein, was einer Steigerung von rund 100% entspricht.[9]

Abb. 1: Demografischer Wandel[10]

Auch unter Bezugnahme des Einwanderungssaldos ist erkennbar, dass sich diese demografische Veränderung nicht aufhalten lässt. Die im Schaubild genannte Variante 1 geht davon aus, dass die aktuell sehr hohe Nettozuwanderung von rund 500.000 Menschen auf dauerhafte 100.000 Personen p.a. sinken wird. Dem gegenüber steht die orange markierte Variante 2, bei der das Statistische Bundesamt davon ausgeht, dass sich die Nettozuwanderung ab dem Jahr 2021 auf einem Niveau von rund 200.000 Personen p.a. einpendeln wird.[11]

Abschließend kann festgehalten werden, dass für die zukünftige Bevölkerungsentwicklung Deutschlands der aktuelle Altersaufbau eine dominierende Rolle spielen wird, denn weder eine höhere Geburtenrate, noch die oben beschriebenen Zuwanderungsszenarien können diese Entwicklung kompensieren.[12] Im Jahr 2015 besteht die deutsche Bevölkerung zu 18 % aus Kindern und jungen Menschen unter 20 Jahren, zu 61 % aus 20- bis unter 65-Jährigen und zu 21 % aus 65-Jährigen und Älteren. Diese Verhältnisse werden sich in den kommenden Jahrzehnten gravierend verändern, denn das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass bereits im Jahr 2030 jeder Dritte das 65. Lebensjahr durchlebt hat.[13]

Diese Erkenntnisse machen deutlich, dass die Generation 60Plus zukünftig einen großen Anteil an der Gesamtbevölkerung ausmachen wird und somit Politik, Gesellschaft und Wirtschaft neuen Herausforderungen ausgesetzt sein werden.

2.2 Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen

Der Finanzstabilitätsbericht 2014 der Bundesbank macht deutlich, vor welchen Herausforderungen deutsche Kreditinstitute aufgrund des andauernden Niedrigzinsniveaus stehen.[14] Der massive Rückgang des Zinsüberschusses wird in den kommenden Jahren die Bilanzen deutscher Kreditinstitute belasten. Insbesondere Volksbanken und Sparkassen konnten vor Ausbruch der Finanzkrise noch höher verzinsliche Kredite bilanzieren, welche nun sukzessive gegen Kredite mit niedrigerer Verzinsung ausgetauscht werden müssen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Banken den Rückgang der Kreditzinsen nicht dadurch auffangen können, dass sie die Einlagenzinsen weiter senken, weil diese bei vielen Instituten bereits nahe 0% liegen. Die Banken scheuen sich zumindest bei Kleinanlegern, negative Einlagenzinssätze zu vereinbaren.[15] Somit unterliegen aktuell die Banken einem langfristig negativen Trend, welcher bei regionalen Instituten lediglich durch Kreditwachstum, Kostensenkung und durch entsprechende Steigerung der Provisionserlöse eingedämmt werden kann. In diesem Zusammenhang kann nicht von einer Kompensation gesprochen werden, denn der Rückgang der Zinsüberschüsse wird zu massiv sein.

Darüber hinaus haben auch regionale Kreditinstitute mit der öffentlichen Wahrnehmung zu kämpfen, denn seit der Finanzkrise hat auch hier das Image gelitten. Erschwerend kommen immer neue Krisen, wie beispielsweise Griechenland hinzu, welche das Vertrauen der Anleger immer wieder auf den Prüfstand stellen.

Resultierend aus diesem angerissenen Themenkomplex, welcher aufgrund des Umfangs dieser Seminararbeit nur äußerst grob behandelt wird, ist es ungemein wichtig, dass Volksbanken und Sparkassen neue Trends erkennen, sich diesen zuwenden und für Ertragssteigerungen nutzen.

2.3 Die Generation 60Plus – eine Zielgruppe mit Potenzial

Die erlangten Erkenntnisse aus dem Abschnitt zum Thema des demografischen Wandels zeigen, dass sich die Finanzwelt heute verstärkt auch mit dem Megatrend Alter, neben dem Jugendwahn beschäftigen muss.[16] Bei vielen innovativen Unternehmen hat bereits ein Umdenken stattgefunden, denn die Generation 60Plus stellt einen signifikanten Wirtschaftsfaktor in vielen Märkten dar.[17] In der Literatur wird diese Zielgruppe auch oft Best Ager, Generation Silber, Silver Server, Golden Oldies, Selpies oder Woopies genannt. Diese Begriffe lassen Interpretationsspielraum, eine klare Definition bzw. Abgrenzung gibt es nicht. Daher haben sich die Ersteller dieser Arbeit für die Generation 60Plus entschieden. Das aktuelle Renteneintrittsalter in der Bundesrepublik liegt in etwa bei 60 Jahren und stellt einen neuen Lebensabschnitt dar. Somit wurde eine klare Trennlinie festgelegt, wobei eine hohe Heterogenität dieser Zielgruppe aufgrund des offenen Endalters weiterhin vorhanden ist.

2.3.1 Monetärer Reichtum

Die Generation 60Plus verfügt in Summe heute über ein bisher nie da gewesenes Vermögen. Wird lediglich das Geldvermögen dieser Zielgruppe betrachtet, so beläuft sich die Gesamtsumme in Deutschland auf unvorstellbare 423,0 Mrd. €.[18] Ergänzend dazu sind noch immobile Vermögenswerte in einer Größenordnung von rund 1.800 Mrd. € Euro vorhanden und laut einer volkswirtschaftlichen Berechnung wird diese Generation in den kommenden Jahren geschätzte 300 Mrd. € p.a. zusätzlich vererbt bekommen.[19] Laut einer Studie des Institutes der deutschen Wirtschaft Köln (IW) hat jeder 65- bis 74-Jährige rechnerisch im Schnitt rund 136,0 T€ an Barmittel zur Verfügung.[20] Dieser Durchschnittswert gilt als valide, da das Vermögen der Senioren im Vergleich zu den Erwerbstätigen deutlich gleichmäßiger verteilt ist.

Für den Großteil der heutigen Generation 60Plus spielt berufliches Einkommen keine Rolle mehr, denn die Frühverrentungen der letzten Jahre haben ihre Spuren hinterlassen. Daher sind aktuell nur rund 7% der über 60-Jährigen selbst berufstätig und davon sogar mehr als zwei Drittel nur in Teilzeit bzw. stundenweise.[21] Es ist jedoch auch zu beobachten, dass jeder Fünfte der 60- bis 69-Jährigen seine Einkünfte durch eine Nebentätigkeit aufbessert. Diese Zahl nimmt anschließend jedoch deutlich ab, denn die über 70-Jährigen gehen einer solchen Nebentätigkeit kaum mehr nach.

Die geschilderten Daten belegen die finanzielle Kraft der Generation 60Plus und verdeutlichen die Attraktivität dieser Zielgruppe, denn sie vereinen ein hohes Vermögen mit viel freier Zeit und Interesse an Neuem.

2.3.2 Aktuelle und zukünftige Bedürfnisse und Wünsche

Marketingexperten sind zukünftig, im Hinblick auf die Generation 60Plus, neuen Herausforderungen ausgesetzt. Im Moment sind Produkte und Dienstleistung für diese Zielgruppe von Sicherheit und Alltagstauglichkeit geprägt. Diese Eigenschaften sind im Moment noch sehr stark in unseren Köpfen verankert, denn die gestrigen und heutigen Senioren gelten als in der Breite sehr genügsam und geben sich mit Wenigem zufrieden.[22]

Diese Charaktereigenschaften verschwinden nach und nach, denn die neue Generation der über 60-Jährigen hat ein anderes Selbstbewusstsein. Es gehört der Vergangenheit an, dass sich diese Kunden alleine von hoher Qualität und guter Basisleistung überzeugen lassen. Diese setzen sie nämlich voraus und erwarten zusätzlich exzellenten Service, Wertschätzung und eine emotionale Nähe zum Berater. Dabei spielt die Kommunikation zum Kunden die entscheidende Rolle, um Emotionen und Bedürfnisse zu wecken und spontane Kaufentscheidungen zu unterstützen.[23]

2.3.3 Das veränderte Kunden- und Konsumverhalten

Die oben beschriebenen Vermögensgegenstände warten auf besseren Service und nützliche Produkte, denn die heutigen Senioren haben oftmals einen aufgestauten Nachholbedarf bei der Freizeitgestaltung. Sie möchten das Leben genießen, probieren gerne Neues aus und tragen einen neuen Lifestyle-Gedanken in sich.[24] Dabei legen sie, wie bereits beschrieben, großen Wert auf Service,...