FB ermöglicht einen hohen Grad an Marken-Konsumenten-Interaktion und hat ein großes Potenzial zur Markenprofilierung. Damit ist es für Unternehmen als Marketinginstrument sehr attraktiv.[15] Aufgrund der hohen Anzahl der Mitglieder kann eine hohe Reichweite erzielt werden. Weitere Stärken des FB-Marketings liegen im Behavioural Targeting sowie insbesondere in den multimedialen technischen Aspekten, die die Schaffung von reizvollem Content vereinfachen.[16] Die von den FB-Usern freiwillig preisgegebenen persönlichen Daten stellen einen ausschlaggebenden Ansatzpunkt für FB-Marketing dar. Mit diesen Daten „bezahlen“ die User für die kostenlose Einrichtung und Nutzung der FB-Plattform. Auf die veröffentlichten Daten können die Unternehmen zurückgreifen, um im Kommunikationswettbewerb zu bestehen, wobei diese Form des Verdrängungswettbewerbs auf die Plattform FB verlagert werden kann. Trotz zahlreicher Vorteile ist FB-Marketing jedoch auch mit strategischen Herausforderungen verbunden, da eine hohe Anzahl von Contents um die Aufmerksamkeit der User konkurriert. Aufmerksamkeit gilt in der heutigen Informationswelt als ein knappes und wertvolles Gut. Sie ist schwierig zu erlangen, da den Usern gemäß dem Long-Tail-Konzept unendlich viele Optionen zur Verfügung stehen, so dass die Erwartungshaltung der User für die Qualität der Contents, aber auch der beworbenen Produkte steigt[17]. Auf der anderen Seite verstärkt sich die Informationsüberlastung, da das menschliche Gehirn nur eine begrenzte Menge von Informationen aufnehmen kann. Wenn diese Grenze überschritten wird, entsteht eine Überlastung, die bewirkt, dass wesentlich weniger Informationen verarbeitet und abgespeichert werden können, als dies normalerweise der Fall wäre.[18] Hierdurch wird der von Unternehmen gewünschte Wiedererkennungs- und Lerneffekt erschwert, da viele Informationen und Botschaften von den Usern bzw. dem angestrebten Zielpublikum überhaupt nicht bewusst wahrgenommen werden. Die Bereitstellung von maßgeschneiderten Contents und eine originelle authentische Gestaltung des Contents sind eine komplexe Aufgabe für Unternehmen, über die Unternehmen einerseits die Aufmerksamkeit der User hervorrufen und durch die dadurch ausgelöste Verbreitung von Botschaften Mund-zu-Mundpropaganda generieren können. Auf der anderen Seite können sie über die Contents im Wettbewerb hervorstechen und versuchen hierdurch eine einzigartige Qualität der Kommunikation herzustellen. Obwohl Differenzierung einer der wichtigsten Ansatzpunkte im Wettbewerb ist, ist eine wirkliche Einzigartigkeit aber nicht problemlos zu erreichen. So kommt man bei Betrachtung der auf FB oft eingesetzten Aktionen und Kampagnen zu dem Ergebnis, dass sich viele Unternehmen auf ähnliche Konzepte wie Gewinnspiele stützen.
FB bietet Optionen zur Kollaboration und Partizipation, die eingesetzt werden können, um die beworbenen Produkte in Verbindung mit einer authentischen Botschaft durch die Aktivierung der User (z.B. durch Crowdsourcing[19]) auf einer emotionalen Ebene erlebbar zu machen. Dies ist in unserer erlebnis- und genussorientierten Zeit besonders ausschlaggebend. Beim Crowdsourcing wird meistens auf Marketingkonzepten wie Design-Wettbewerben aufgebaut. Dieser signifikante Bestandteil vieler FB-Marketingkampagnen ist durch eine gewisse Unkontrollierbarkeit der Ergebnisse gekennzeichnet, was für die Unternehmen eine komplexe Problemstellung bedeutet.
Die Kommunikationsbedingungen haben sich mit dem Web 2.0 erheblich verändert und erfordern demgemäß eine Anpassung der Marketingstrategien. Eine der entscheidensten Veränderungen ist die Entwicklung zum Pull-Prinzip, die auf die Unterschiede zwischen den traditionellen Massenmedien und den sozialen Medien zurückzuführen ist. Während die klassischen Medienkanäle Werbebotschaften kommunizieren, ohne dass eine Rückmeldung seitens der Konsumenten möglich ist (one-to-many-Kommunikation), stellen die sozialen Medien Möglichkeiten zum Dialog zur Verfügung. Das von den Massenmedien benutzte Kommunikationsmodell wird heute häufig auch als Push-Prinzip bezeichnet und steht dem Pull-Prinzip entgegen. Das Pull-Prinzip basiert darauf, dass die User miteinander kommunizieren und Informationen und Erfahrungsberichte in Echtzeit austauschen (many-to-many-Kommunikation) bzw. direkt mit den Unternehmen kommunizieren. Der User nimmt dabei eine aktive Rolle ein, indem er sich Informationen beschafft und mit seinen Wünschen und Bedürfnissen an die Unternehmen herantritt[20]. Für Unternehmen ist es daher nicht mehr allein ausschlaggebend, eine möglichst breite kritische Masse zu erreichen, sondern insbesondere dass die User sie gut finden können. Aus diesem Grund sind viele Unternehmen neben FB auch auf anderen Kanälen vertreten, was selbstverständlich mit einer komplizierteren Handhabung der Marketingstrategien verbunden ist. Die veränderten Kommunikationsbedingungen wirken sich auf die Gestaltung der Werbebotschaft aus. Die Konsumenten sind auf FB nicht dadurch anzusprechen, dass massiv Werbebotschaften ausgesendet werden. Vielmehr erfordert das Agieren auf FB einen Balanceakt, bei dem die Unternehmen einerseits auf sich und ihre Produkte aufmerksam machen, aber auf die User nicht so aufdringlich wirken, dass diese die Contents als Spam empfinden und ausblenden.
Die starke Konzentration auf die Wünsche/Bedürfnisse der User und den Dialog mit diesen zeigt, dass sich ein Paradigmenwechsel vollzogen hat, der die Macht zu den Konsumenten verschoben hat. Dieser Paradigmenwechsel ist darauf zurückzuführen, dass die User nicht nur viele Optionen auf dem Markt haben, sondern auch stark miteinander vernetzt sind und in Echtzeit Informationen und Meinungen austauschen können. Dabei beeinflussen sie sich gegenseitig in ihrem Konsumverhalten, fungieren als Meinungsführer und haben somit zu einer erhöhten Transparenz des Marktes beigetragen.[21] Um diesen starken Einfluss der User aufeinander zu verdeutlichen, wird auf eine im April 2012 durchgeführte Nielsen-Studie verwiesen, die ergab, dass 88 % der Konsumenten den Empfehlungen ihrer Freunde und Bekannten vertrauen. Auf dem zweiten Platz mit 64 % stehen Online-Bewertungen, während nur 22 % der Befragten angaben, von den Werbeanzeigen in den Suchmaschinen überzeugt worden zu sein. Weltweit bringen 70 % der Menschen der digitalen Mundpropaganda großes Vertrauen entgegen.[22] Insofern stellt FB mit seinem Netzwerkcharakter und seiner hohen Reichweite ein großes Potential als Plattform für Empfehlungsmarketing dar, die eine schnelle, wirkungsvolle und vor allem kostengünstige Verbreitung von Botschaften möglich macht, da diese durch die User über ihren vernetzten Freundes- und Bekanntenkreis übernommen wird. Allerdings ergibt sich für Unternehmen auf der anderen Seite wieder ein Kontrollverlust, so dass ein gewisser Mutfaktor gegeben sein muss. Die Dialoge der User können Schwächen der Unternehmen offen legen. Insofern stellt die Transparenz des Mediums Unternehmen vor herausfordernde Aufgaben.
Unternehmen, die trotz der Risiken der Transparenz und des Kontrollverlustes FB-Marketing betreiben wollen, sollten bedenken, dass negative Erfahrungsberichte von unzufriedenen Kunden sich im Netz schnell verbreiten, da die meisten User sich auf mehreren Kanälen bewegen. Dies kann zu einem erheblichen Imageschaden führen. Der Umgang mit der von den Usern geäußerten Kritik erfordert eine sorgfältige Herangehensweise. Es hat sich bereits in der Fallstudie Nestlé gezeigt[23], dass das Ignorieren von Usermeinungen ein großer Fehler ist. Unternehmen, die versucht haben, die Kommentarfunktion zu sperren oder unliebsame Kommentare zu löschen, gewinnen normalerweise nicht an Kontrolle, sondern lösen im schlimmsten Fall einen Shitstorm aus, der das Image eines Unternehmens schwer beschädigen kann. Hinzu kommt, dass die Reaktionszeiten in Krisensituationen im Web 2.0 wesentlich geringer sind. Während Unternehmen vor dem Web 2.0 meistens noch ein bis zwei Tage Zeit hatten, auf Krisen zu reagieren und entsprechende Strategien zu entwickeln, schätzt Olivier Blanchard die verbleibende Reaktionszeit bei Krisen unter 10 Minuten ein.[24] Für Unternehmen bedeutet FB-Marketing deswegen auch, dass ein zeitaufwändiges Monitoring betrieben werden muss, um ggf. schnell auf Kritik reagieren zu können und so eventuell ein negatives Online-Image in eine positive Richtung lenken zu können. „Kritik der Verbraucher ist die beste Antriebsquelle für Verbesserungen…“[25] Das Web 2.0 funktioniert anders als das reine Informationsmedium, das das Internet einmal gewesen ist (Web 1.0). Diesen veränderten Denk- und Funktionsweisen müssen sich Unternehmen auf FB anpassen. Zwar ist das Marketing-Mix-Prinzip auf FB übertragbar, dennoch müssen für die Erzielung hoher Konversionsraten sowie die Erfolgsmessung (ROI) andere Regelungen getroffen werden, da Dialoge nicht ohne Weiteres als Zahlen quantifiziert werden können.[26]
Ein Ansatzpunkt für die Begegnung der mit FB...
