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E-Book

Is fashion not in fashion anymore? Wirkungen des Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern

Automobilbranche vs. Textilbranche

AutorNicolai Tschirner
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl88 Seiten
ISBN9783656887300
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis27,99 EUR
Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Gutenberg School of Management and Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die allseits bekannten Probleme des demographischen Wandels und dem damit einhergehenden, prognostizierten Mangel an potenziellen Führungskräften führen zu einem vermehrten Interesse der Unternehmen am Aufbau einer eigenen attraktiven Arbeitgebermarke oder auch Employer Brand genannt (Stotz, 2009, S. 1). Um in der heutigen Zeit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren und ein Alleinstellungsmerkmal zu besitzen, benötigt ein Unternehmen die richtigen Mitarbeiter, die sogenannten High-Potentials. Die Rekrutierung und die nachhaltige Bindung dieser Mitarbeiter stellen demnach einen entscheidenden Erfolgsfaktor im globalen Wettbewerb dar und wurden zuletzt mehrfach in der Wissenschaft und der Unternehmenspraxis bestätigt (Simon et al., 1995, S. 86ff). Es ist leicht nachzuvollziehen, dass es in den kommenden Jahren zu einem 'war for talents' auf globaler Ebene kommen wird, der erstmals von Mc Kinsey in einer im Jahre 1997 erstellten Studie angesprochen wurde. In diesem Wettbewerb sich die konkurrierenden Unternehmen versuchen bestmöglich auf dem Arbeitsmarkt zu präsentieren, um somit die immer knapper werdende Anzahl an hochqualifizierten Mitarbeitern und Führungskräften für sich zu gewinnen (o.V., www.mckinsey.com, 2001, S. 1ff). Der zukünftige Personalbedarf kann folglich nur durch die Differenzierung als Arbeitgeber und der gezielten Beeinflussung der Präferenzen der Bewerber abgesichert werden. Durch externes Employer Branding muss es dem Unternehmen gelingen, eine Vorreiterstellung bei den Bewerbern einzunehmen und somit zum Employer-of-the-Choice zu werden (Petkovic, 2008, S. 9f). Grundlegend werden demnach die Marketingmaßnahmen der Produktvermarktung auf die Markenführung von Arbeitgebermarken übertragen, welche dem Unternehmen die Möglichkeit bieten, sich gegenüber den Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern als attraktives Unternehmen zu positionieren (Petkovic, 2008, S. 3).

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Leseprobe

3 Herleitung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung des Employer Branding auf die Rekrutierung von Mitarbeitern am Vergleich der Automobilbranche zur Textilbranche


 

3.1 Erläuterung des Values


 

Im vorliegenden Modell werden vier Values aufgegriffen, die für ein erfolgreiches Employer Branding und damit für die Attraktivität als Arbeitgeber von entscheidender Bedeutung sind. Die Konstrukte des Interest Value, des Economic Value und des Development Value stammen allesamt aus der Studie von Berthon et al., der EmpAt Skala zur Messung von Arbeitgeberattraktivität. Zusätzlich wurde ein Konstrukt „reputation value“ in Anlehnung an die Studie von Sivertzen et al. herangezogen (Berthon et al., 2005, S. 159f; Sivertzen et al., 2013, S. 476). Der Interest Value legt das Ausmaß fest, zu welchem ein Individuum ein Unternehmen als attraktiv erachtet, welches eine spannende Tätigkeit bietet, neue Arbeitsmethoden anbietet und die Kreativität und das Wissen der Mitarbeiter nutzt um hochqualitative Produkte und Dienstleistungen herzustellen (Berthon et al, 2005, S.159). Der Economic Value bestimmt den Wert zu welchem ein Individuum ein Unternehmen als attraktiv erachtet, welches ein überdurchschnittliches Gehalt, Arbeitsplatzsicherheit sowie attraktive Sozialleistungen bietet (Berthon et al., 2005, S. 159f). Der Development Value kennzeichnet den Wert, bei welchem sich ein Individuum für ein Unternehmen entscheidet, welches ihm Anerkennung bietet, Verantwortung überträgt und ein Sprungbrett für eine zukünftige Karriere innerhalb des Unternehmens ermöglicht (Berthon et al., 2005, S. 160). Ein weiterer Value, der Reputation Value, misst inwieweit sich ein Individuum für ein Unternehmen entscheidet, das ein gutes Image darstellt. Dieser wurde im Folgenden als weiterer Value gekennzeichnet und stammt ursprünglich aus der wissenschaftlichen Arbeit von Sivertzen et al., dort wird dieser als „Corporate Reputation“ beschrieben (Sivertzen et al., 2013, S. 477).

 

3.2 Wirkung von Reputation Value und Economic Value auf die abhängigen Variablen


 

Im Folgenden sollen die Hypothesen H1a-H1c prüfen, ob der Reputation Value mit einer positiven Ausprägung einen Einfluss auf die abhängigen Variablen ausübt, wenn der Economic Value negativ ausgeprägt ist. Die von Berthon et al. erarbeitete Studie zeigte einen positiven Zusammenhang zwischen den erarbeiteten Values und der Attraktivität des Arbeitgebers (Berthon et al., 2005, S. 158ff). Weiterhin haben Collins und Stevens herausgefunden, dass das Erscheinungsbild eines Unternehmens verbessert werden kann, wenn dieses dem Bewerber leicht zugängliche Informationen übermittelt (Collins & Stevens, 2002, S. 1122ff). Dies untermauert noch einmal zusätzlich das Signaling, welches besagt, dass durch das Bereitstellen von Informationen die Marktunsicherheit beim potenziellen Bewerber abgebaut werden kann (Schade, C. & Schott, E., 1993, S. 17). Daher kann die Vermutung aufgestellt werden, dass die Attraktivität des Arbeitgebers steigt, wenn genügend Informationen über das Unternehmen vorliegen und diese Informationen ein positives Bild über das Unternehmen aufzeigen. Auch hinsichtlich der Bewerbungsneigung haben schon einige Studien gezeigt, das ein gutes Unternehmensimage einen positiven Einfluss auf die Bewerbungsneigung hat (Sivertzen et al., 2013, S. 475). Wie bereits in Kapitel 2.5.1.5 erläutert, kann mithilfe der Theory of Reasoned Action ein gewisses Verhalten vorausgesagt werden, da das Verhalten durch Intentionen determiniert ist. Intentionen stellen dabei eine spezielle Art von Meinung dar (Herkner, 1991, S. 216). Zur Herleitung der folgenden Hypothesen kann davon ausgegangen werden, dass eine positive Ausprägung eines Values dazu führt, dass das Unternehmen beim Bewerber als attraktiv angesehen wird und zu einer höheren Bewerbungsneigung führt. Der potenzielle Bewerber identifiziert sich der Sozialen Identitätstheorie zufolge mit dem Unternehmen, mit dem er positive Erfahrungen gemacht hat oder von dem er positives vernommen hat (Zimmermann, 2013, S. 118f). Folglich kann angenommen werden, dass sich der Bewerber bei einer positiven Reputation in einem höheren Maß mit dem Unternehmen identifiziert.

 

Demnach suggerieren die Hypothesen H1a-H1c einen positiven Einfluss des Reputation Value auf die abhängigen Variablen Attraktivität des Arbeitgebers, der Bewerbungsneigung und der Identifikation mit dem Arbeitgeber:

 

H1a: Bei einem hohen Reputation Value und einem niedrigen Economic Value ist die Attraktivität des Arbeitgebers höher als bei einem niedrigen Reputation Value und einem niedrigen Economic Value.

 

H1b: Bei einem hohen Reputation Value und einem niedrigen Economic Value ist die Bewerbungsneigung höher als bei einem niedrigen Reputation Value und einem niedrigen Economic Value.

 

H1c: Bei einem hohen Reputation Value und einem niedrigen Economic Value ist die Identifikation mit dem Arbeitgeber höher als bei einem niedrigen Reputation Value und einem niedrigen Economic Value.

 

 

Abbildung 9: Graphische Darstellung der Hypothesen H1a - H1c

 

3.3 Wirkung von Economic Value und Development Value auf die abhängigen Variablen


 

Die folgenden Hypothesen H2a-H2c sollen überprüfen, ob ein Development Value mit positiver Ausprägung einen Einfluss auf die abhängigen Variablen darstellt, wenn der Economic Value negativ ausgeprägt ist. Zunächst ist auch hier festzustellen, dass durch die Studie von Berthon et al. bereits ein positiver Einfluss der Values auf die Attraktivität eines Arbeitgebers bestätigt wurde (Sivertzen et al., 2013, S. 475). Das Bewerbungsprozess-Modell von Simon et al. zeigt in einzelnen Phasen auf wie der Bewerbungsprozess abläuft. Hier wird deutlich, dass die Attraktivität erst dann entsteht, wenn das Unternehmen über eine gewisse Bekanntheit verfügt (Simon et al., 1995, S. 105f). Diese Bekanntheit kann folglich nur dann erfolgen, wenn das Unternehmen Informationen über sich selbst dem Bewerber bereitstellt, auf Basis dessen dieser sich einen Eindruck über das Unternehmen bilden kann. Hinsichtlich des Development Value wäre es demnach wichtig einige Informationen über die Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen bereitzustellen. Auch die Signaling Theorie weist darauf hin, dass ein Bereitstellen von Informationen die Unsicherheit beim Bewerber verringert und seine Entscheidung für eine Bewerbung im Unternehmen erhöhen kann (Schade & Schott, 1993, S. 17). Die Zweifaktoren Theorie von Herzberg ordnet das Gehalt den Hygienefaktoren zu, welches Unzufriedenheit vermeidet, wohingegen die Entwicklungschancen im Unternehmen, diese beinhalten auch die Übernahme von Verantwortung im Unternehmen, einen Motivator darstellen, welcher Zufriedenheit beim Arbeitnehmer schafft (Herzberg & Mausner & Synderman, 1959, S. 82f). In diesem Fall würde Maslows Bedürfnistheorie dies bestätigen, da gerade die Anerkennungs- und Selbstentfaltungsbedürfnisse, welche am oberen Ende der Bedürfnispyramide stehen, durch gute Entwicklungschancen im Unternehmen befriedigt werden können (Maslow, 1970, S. 53f; Maslow, 1973, S. 37ff, Berthel / Becker, 2007, S. 21). Daraus kann die Vermutung entstehen, dass der Development Value einen höheren Einfluss auf die abhängigen Variablen ausübt, als es der Economic Value tun kann. Auf Basis der theoretischen Herleitung, sind die folgenden Hypothesen 2a-2c dargelegt:

 

H2a: Bei einem niedrigen Economic Value und einem hohen Development Value ist die Attraktivität des Arbeitgebers höher als bei einem niedrigen Economic Value und einem niedrigen Development Value.

 

H2b: Bei einem niedrigen Economic Value und einem hohen Development Value ist die Bewerbungsneigung höher als bei einem niedrigen Economic Value und einem niedrigen Development Value.

 

H2c: Bei einem niedrigen Economic Value und einem hohen Development Value ist die Identifikation mit dem Arbeitgeber höher als bei einem niedrigen Economic Value und einem niedrigen Development Value.

 

 

Abbildung 10: Graphische Darstellung der Hypothesen H2a - H2c

 

3.4 Wirkung von Economic Value und Development Value auf die abhängigen Variablen unter Einbeziehung der Branchen


 

Anders als in den vorherigen Hypothesen, bei denen geprüft werden sollte welche Wirkung eine positive Ausprägung der Values auf die abhängigen Variablen hat, soll in diesem Fall untersucht werden, ob die jeweilige Branche einen Einfluss auf abhängigen Variablen aufweist und somit auf die Attraktivität als Arbeitgeber, der Bewerbungsneigung und der Identifikation mit dem Arbeitgeber wirkt. Hierbei sind sowohl die Reputation als auch der Economic Value negativ ausgeprägt. Wie schon zu Beginn der Arbeit erläutert, ist die Automobilbranche bei Arbeitgeberrankings stets auf den vorderen Plätzen zu finden, dies zeigt ein hohes Branchenimage einhergehend mit einer hohen Attraktivität für Bewerber. Im Gegensatz dazu finden sich Unternehmen der Textilbranche erst im Mittelfeld des...

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