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Fetische des Konsums

Studien zur Soziologie der Marke

AutorKai-Uwe Hellmann
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl299 Seiten
ISBN9783531926810
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis26,96 EUR
Schon Marx hatte darauf hingewiesen, dass Produkte, sobald sie in den Markt eingeführt werden, eine Veränderung erfahren. Aus der Ware wird ein Fetisch, voller metaphysischer Spitzfindigkeiten und theologischer Mucken. Schaut man vor diesem Hintergrund auf die heutige Konsumgesellschaft, sind es vor allem Marken, die Fetischcharakter tragen. Ob Coca-Cola, Google oder iPhone: Bestimmte Marken strahlen eine enorme Faszination aus, verbreiten eine spezielle Aura um sich, die viele in ihren Bann zieht, sobald sie Gefallen an ihnen finden. Kurzum: Marken sind die Fetische des Konsums geworden. Der gleichnamige Band befasst sich aus soziologischer Perspektive mit den Funktionen und Folgen, die Marken für Konsumenten haben.

Dr. Kai-Uwe Hellmann ist Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin.

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Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Vorwort8
Ausweitung der Markenzone10
1 Die Evolution der Markendifferenzierung'10
2 Zur Motivlage der Markenexpansion: Faszination, Konkurrenz, Legitimation12
3 Struktur und Semantik der Markenkommunikation14
Funktion von Marketing: Mobilisierung von Kunden17
1 Marketing-Soziologie17
2 Das Prekarlat des Marketing20
3 Marke: ein Mechanismus struktureller Kopplung23
4 "Customer Integration"27
5 Mobilisierung durch Marketing30
5.1 Möglichkeitsbedingungen erfolgreicher Mobilisierung3732
5.2 Marketing als Framing36
5.3 Merci und LeI37
5.4 Die Mikro- und Mesomobilisierung sozialer Netzwerke41
5.4.1 Der Google-Boom43
5.4.2 Virales Marketing und Charisma44
5.4.3 Zur Institutionalisierung von Google46
5.5 "Marketing macht Märkte"47
Marke als Eigenwert der Werbung50
1 Das Unglaubwürdigkeitsstigma der Werbung50
2 Techniken der Glaubwürdigkeitsgeneriemng53
2.1 Die Bildung von Eigenwerten54
2.2 Warenästhetische Eigenwertbildung: Coca-Cola, Maggi und Nivea57
3 Glaubwürdigkeitsgenerierung durch Geschichtenerzählen62
3.1 Funktion und Struktur von Storytelling64
3.2 Branding by Storytelling67
Produkt und Metaprodukt74
1 "The Product and the Brand"74
2 Zur Unterscheidung von Produkt und Marke76
2.1 Produktfunktion und Bezugsproblem77
2.2 Markenfunktion und Bezugsproblem77
2.3 Binär oder analog?80
3 Zur Unterscheidung von Produkt- und Markenqualität81
3.1 Produktqualität82
3.2 Zur Mehrdimensionalität der Produktqualität83
3.3 Markenqualität85
3.4 Zur Mehrdimensionalität der Markenqualität86
3.5 Zur Operationalisierbarkeit von Markenkommunikation87
Marke als Produkt91
1 Risiko und Simulation: Generationenwechsel im Markenwesen91
2 "The Truman Show": Paradigma moderner Markenkultur98
3 IIThe Culting of Brands": Zur Sakralisierung des Profanen103
4 "Brand Lands": Wiederverzauberung durch Markenweltenll9111
5 Zwischenbetrachtung: "Was ist der Fall" und "Was steckt dahinter?"115
Wert und Werte einer Marke119
1 "The Value of Brand Equity"119
2 Vom Wertehimmel der Marken121
3 Das moralische Kapital von Marken132126
4 Markenethos und Ethikmarken141132
5 Kommerzielle Diakonie qua Marken136
Markenfans144
1 "Fans: A Mirror of Consumption"144
2 Fans im Fadenkreuz der Konsumforschung145
3 "Creating Raving Fans"147
4 Mode, Autos und FMCG151
5 Die Erforschung devotionaler Konsumenten158
und FMCG151
159153
l63155
Die Erforschung devotionaler Konsumenten158
5 Generalisierbarkeit, Hemerophilie, Netzwerkmobilisierung176
l84177
-180
l94184
1 Ubiquität des Konsumismus186
207189
2 The Consumer Metaphorically190
211191
einem192
und192
215193
218194
221195
223196
227197
228197
23t200
232200
und202
235204
236204
Die Magie der Marken162
1 Zur gegenläufigen Entwicklung von Kundenbindung und Markentreue162
2 Bindung durch Beziehung163
3 Kundenbindung durch C2C-Beziehungen ("brand communities")166
4 Die H.O.G. als prototypische "brand community"170
5 Generalisierbarkeit, Hemerophilie, Netzwerkmobilisierung176
Form und Formen des Konsumenten186
1 Ubiquität des Konsumismus186
2 The Consumer Metaphorically190
3 RoUe, Medium und Form des Konsumenten192
4 Einheit, Typologie und Nicht-Trivialität des Konsumenten199
5 Zwischen Konsumtion und Produktion233202
5.1 Passivität, Rezeptivität, Aktivität203
5.2 Arbeit, Produktivität, Wertschöpfung205
5.3 Partizipation, Kollaboration, Produktion209
Konsum als Medium feiner Unterschiede212
1 "Consumption is king."212
2 Konsum als Kommunikation216
3 Konsumstil und Gesellschaftsform271221
3.1 Der archaische Konsumstil222
3.2 Der hochkulturelle Konsumstil223
3.3 Der modeme Konsumstil225
4 Konsum als Medium und Form229
4.1 Zur Unterscheidung von Medium und Form231
4.2 Konsum als Sozialmedium291234
4.3 Konsum als universales Inklusionsmedium?238
5 Rück- und Ausblick244
Zugabe Der Code der Anti-Weihnachtsbewegung246
1 Dafür und dagegen246
2 Konsumentenbewegungen als Kommunikationssysteme248
3 "Kick the Christ out of Christmas"311251
Literatur258

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