Vor 500 Jahren fand Tabak ausschließlich in präkolumbianischen Kulturen des amerikanischen Doppelkontinents zu medizinischen und religiösen Zwecken Gebrauch (Goodman 1995: 21). Über die europäischen Kolonialmächte verbreitete sich der Anbau, Handel und Konsum der Pflanze im 16. und 17. Jahrhundert von Amerika aus nach Europa, Asien und Afrika (Burns 2007: 28).
Die moderne Geschichte des Tabaks und seiner Kontrolle lässt sich grob in vier Phasen unterteilen: der Aufstieg der Tabakindustrie vom Ende des 19. Jahrhunderts bis zum ersten Drittel des 20. Jahrhunderts, die Zunahme wissenschaftlicher Erkenntnisse über die gesundheitlichen Gefahren des Tabakkonsums im zweiten Drittel des 20. Jahrhunderts, die darauffolgenden Anfänge (regional) begrenzter Tabakkontrolle und schließlich der Beginn globaler Tabakkontrolle an der Schwelle zum 21. Jahrhundert.
Die Tabakindustrie verdankt ihren Aufstieg im Wesentlichen der heute populärsten Form des Tabakkonsums, des Zigaretterauchens. Während vor dem 20. Jahrhundert das Kauen, Schnupfen und Pfeiferauchen dominierten, stellt das Rauchen industriell gefertigter Zigaretten und der in Südasien verbreiteten, handgedrehten Bidis heute 85 Prozent des weltweiten Tabakkonsums dar (FAO 2003: 10). Jährlich werden heute über 5,5 Billionen Zigaretten produziert, d.h. nahezu 1.000 Stück pro Erdbewohner (WHO 2002a: 30).
Neben der seit 1839 standardisierten Heißluft-Trocknung von Tabak und der Erfindung des Streichholzes um 1850, war die 1880 möglich gewordene maschinelle Herstellung von Zigaretten entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg der ersten Tabakkonzerne in den Vereinigten Staaten und Großbritannien. So stieg die Produktion von Zigaretten in den Vereinigten Staaten von 9 Millionen Stück 1885 auf 60 Millionen zwei Jahre später (Burns 2007: 135).
In Folge von mehreren Preisschlachten fusionierten in den Vereinigten Staaten 1890 mehrere Unternehmen unter dem Namen American Tobacco Company (ATC). 1901 schlossen sich die dreizehn größten britischen Tabakkonzerne zur Imperial Tobacco Company zusammen, um einer Übernahme durch die ATC entgegenzuwirken. Sie kam im darauffolgenden Jahr mit dem amerikanischen Konkurrenten überein, auf dem jeweiligen Markt ihres Heimatlandes zu bleiben. Für die Vermarktung von Tabakprodukten im Rest der Welt gründeten die beiden Konzerne die British American Tobacco Company (BAT), welche zu zwei Dritteln ATC und zu einem Drittel Imperial Tobacco gehörte (Goodman 1995: 233f).
Wenngleich die den internationalen Tabakmarkt beherrschende ATC infolge eines Kartellverfahrens in den Vereinigten Staaten 1911 in mehrere Unternehmen zerfiel, nahmen ihre Nachfolgekonzerne während des 20. Jahrhunderts weltweit oligopolistische Stellungen ein (Brandt 2007: 54). Ende des 20. Jahrhunderts wurden drei Viertel des globalen Zigarettenmarktes von nur noch vier Unternehmen kontrolliert: BAT, PM, Japan Tobacco und die China National Tobacco Corporation, welche im Reich der Mitte nahezu ein staatliches Monopol ausübt (Crescenti 1999: 51).
Da der männliche Anteil des Marktes für Tabakprodukte Anfang des 20. Jahrhunderts bereits relativ gut erschlossen war, bestand ein Hauptziel der ersten Werbekampagnen für Zigaretten darin, Frauen anzusprechen und sie als Raucherinnen zu gewinnen. Um in westlichen Gesellschaften Akzeptanz für das Rauchen unter Frauen zu schaffen, verknüpften Tabakkonzerne in ihren Werbekampagnen nach dem Ersten Weltkrieg Zigaretterauchen mit der Frauenrechtsbewegung und weiblicher Emanzipation (Elliot 2008: 53f; Goodman 1995: 108).
Abb. 1: Reach for a Lucky instead – Werbung der ATC aus den 1920ern
Quelle: Brandt 2007: 200f
Eine der erfolgreichsten Einzel-kampagnen in den Vereinigten Staaten war die in den 1920ern beginnende Werbung für Zigaretten der Marke Lucky Strike mit dem Slogan Reach for a Lucky instead of a sweet, welche die Zigaretten mit dem damaligen Trend weiblicher Körperideale und Mode sowie mit dem Wandel in der Rolle von Frauen assoziieren ließ (Brandt 2007: 72).
Der Erfolg dieser genderspezifischen Strategie führte nicht nur zu einem Anstieg der Zigarettennachfrage unter Frauen, sondern demonstrierte auch, dass Werbung einen Bedarf nach einem Produkt entstehen lassen konnte, den es zuvor nicht gegeben hatte. In der Folge strebte die Tabakindustrie danach, Zigarettenkonsum durch entsprechendes Marketing mit Attributen der Freiheit, Rebellion, Gesundheit, Fitness, des Sexappeals, Stressabbaus und Reichtums zu versehen (Wipfli 2007: 47).
In den 1930ern hatte die Tabakindustrie die gesellschaftliche Akzeptanz des Rauchens soweit gestärkt und vertrieb ihre Produkte so erfolgreich, dass sich beispielsweise innerhalb des Jahrzehnts der Pro-Kopf-Verbrauch von Zigaretten in den Vereinigten Staaten verdoppelte und in Großbritannien 1939 zwei Drittel der Männer unter 40 Jahren Raucher waren (Yach/Wipfli 2006: 468).
Mit dem enormen Anstieg des Zigarettenkonsums in westlichen Industrieländern ging gleichzeitig ein anderer Trend einher. 1930 besaß Großbritannien weltweit die höchste Prävalenz von Lungenkrebs und 1948 war diese Krebsform zur zweithäufigsten unter britischen Männern avanciert (ibid.). Nach ersten statistischen Untersuchungen zum Zusammenhang von Tabakrauchen und Krebserkrankungen in Deutschland[4] (Lickint 1929, 1936; Müller 1939), stellte das Jahr 1950 mit mehreren wissenschaftlichen Publikationen (Doll/Hill 1950; Schrek et al. 1950; Levin/Goldstein/Gerhardt 1950; Wynder/Graham 1950) einen Wendepunkt in der Wahrnehmung der Gesundheitsgefahren des Tabaks dar – zunächst jedoch nur im Forscherkreis. In den darauffolgenden Jahren bestätigten größere Kohortenstudien den kausalen Zusammenhang zwischen Rauchen und Krebs (Doll/Hill 1954, 1956; Hammond/Horn 1958).
Um dem sich formierenden wissenschaftlichen Konsens und der Gefahr eines Einbruchs ihrer Gewinne entgegenzuwirken, rief die amerikanische Tabakindustrie Ende 1953 das Tobacco Industry Research Committee (TIRC) ins Leben. Dieses 1958 in Council for Tobacco Research (CTR) umbenannte Forschungsinstitut sollte durch seine von den Interessen der Tabakkonzerne bestimmte Arbeit eine Kontroverse über die Gesundheitsfolgen des Rauchens aufrecht erhalten. In einem frühen Memorandum des von der amerikanischen Tabakindustrie unter Vertrag genommenen Public Relations-Unternehmens Hill & Knowlton heißt es:
“There is only one problem – confidence and how to establish it; public assurance, and how to create it – in a perhaps long interim when scientific doubts must remain. And, most important, how to free millions of Americans from the guilty fear that is going to arise deep in their biological depths – regardless of any pooh-poohing logic – every time they light a cigarette.” (Kessler 2001: 199)
Im Sinne dieser Strategie veröffentlichte die Industrie im Januar 1954 in über vierhundert Zeitungen in den Vereinigten Staaten A Frank Statement to Cigarette Smokers. Die Anzeige wird häufig als offizieller Auftakt für die jahrzehntelange Täuschungskampagne der Tabakindustrie betrachtet (Yach/Wipfli 2006: 469) und erklärte unter anderem:
“We accept an interest in people’s health as a basic responsibility, paramount to every other consideration in our business. We believe the products we make are not injurious to health. We always have and always will cooperate closely with those whose task it is to safeguard the public health. […] We are pledging aid and assistance to the research effort into all phases of tobacco use and health.” (TIRC 1954: 1)
Öffentliche Beteuerungen der Tabakkonzerne, sich der Gesundheit ihrer Kunden verpflichtet zu fühlen, gingen mit der Markteinführung von Filterzigaretten und von als light, low tar oder mild etikettierten Zigaretten einher. Waren 1952 weniger als 2 Prozent der auf dem amerikanischen Markt verkauften Zigaretten mit einem Filter versehen, stieg ihr relativer Anteil bereits 1965 auf über 64 Prozent (Burns 2007: 213). Diese Maßnahmen führten zwar nicht zu einem niedrigeren Erkrankungsrisiko für Raucher, waren aber effizient, den Absatz von Zigaretten in den 1960ern und 1970ern weiter zu steigern (Pollay/Dewhirst 2002).
Robbin Derry und Sachin Waikar identifizieren den Zweifel an den Gesundheitsgefahren des Tabakkonsums, das Bekenntnis zur Gesundheit ihrer Kunden sowie das persönliches Recht ihrer Kunden zu rauchen als die drei zentralen Frames, welche die Tabakindustrie über Jahrzehnte benutzte, um ihre Interessen zu verfolgen (Derry/Waikar 2008: 110). Die 1998 mit dem Master Settlement Agreement in den Vereinigten Staaten offengelegten, vormals internen Dokumente der Tabakunternehmen belegen allerdings, dass sich die Industrie durchaus seit den 1950ern der schädlichen Folgen des Tabakkonsums bewusst war. Darüber hinaus war sie unentwegt bestrebt, diese Erkenntnisse zu...