| Geleitwort | 6 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Abbildungsverzeichnis | 18 |
| Tabellenverzeichnis | 20 |
| Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen | 21 |
| 1 PROBLEMSTELLUNG UND VORGEHENSWEISE | 23 |
| 2 Gegenstand und Merkmale des Franchising und des Franchisevertrages | 28 |
| 2.1 Das Franchising | 28 |
| 2.1.1 Franchising im Spannungsfeld zwischen Markt und Hierarchie | 28 |
| 2.1.2 Abgrenzung des Franchising | 34 |
| 2.1.3 Ziele des Franchising | 49 |
| 2.1.3.1 Ziele des Franchisegebers | 49 |
| 2.1.3.2 Ziele der Franchisenehmer | 52 |
| 2.2 Der Franchisevertrag | 56 |
| 2.2.1 Die Bestandteile des Franchisevertrages | 58 |
| 2.2.2 Die Unvollständigkeit des Franchisevertrages | 61 |
| 2.2.3 Die Uniformität des Franchisevertrages | 64 |
| 3 Gebührengestaltung in entscheidungstheoretischer Perspektive | 67 |
| 3.1 Überblick über die Elemente eines Prozesses zur Gestaltung von Franchisegebühren | 68 |
| 3.2 Gegenstand und Alternativen der Gebührengestaltung | 71 |
| 3.2.1 Einordnung der Gebührengestaltung in das Feld preispolitischer Entscheidungen des Franchisegebers | 71 |
| 3.2.2 Alternativen der Gebührengestaltung | 74 |
| 3.2.2.1 Aktionsparameter der Gebührengestaltung | 75 |
| 3.2.2.2 Ein Überblick über Arten von Franchisegebühren: Die Kombination gebührenpolitischer Aktionsparameter | 81 |
| 3.3 Ziele der Gebührengestaltung | 83 |
| 3.3.1 Ein Fundamentalziel der Gebührengestaltung - die Gestaltung des Gebührensystems als Investitionsproblem | 86 |
| 3.3.2 Instrumentalziele der Gebührengestaltung – die Gestaltung des Gebührensystems mit Blick auf das Verhalten der Franchisenehmer | 91 |
| 3.3.2.1 Der Systemeintritt | 92 |
| 3.3.2.2 Der Systemaustritt | 95 |
| 3.3.2.3 Das Verhalten während der Systemzugehörigkeit: der Bezug von Transferleistungen und die Umsatzerzielung | 96 |
| 3.3.2.4 Die gebührenpolitischen Instrumentalziele in der Gesamtschau | 98 |
| 3.4 Ein Rahmen zur Analyse der Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung | 101 |
| 4 Ein Modell des Franchisenehmer-Verhaltens | 105 |
| 4.1 Zu den Erwartungen des Franchisenehmers | 107 |
| 4.1.1 Zum Gegenstand erwarteter Verhaltenskonsequenzen beim Systemeintritt | 110 |
| 4.1.2 Zum Gegenstand erwarteter Verhaltenskonsequenzen während der Systemzugehörigkeit | 114 |
| 4.2 Zur Erwartungsbildung und -modifikation | 116 |
| 4.3 Zum Zusammenhang zwischen erwarteten bzw. realisierten Verhaltenskonsequenzen und Verhalten | 119 |
| 4.3.1 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen im Lichte der Prospect-Theorie | 121 |
| 4.3.2 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen in Abhängigkeit vom Zeitpunkt ihres erwarteten Eintreffens | 125 |
| 4.3.2.1 Zur Diskontierung zukünftiger Verhaltenskonsequenzen | 126 |
| 4.3.2.2 Zu den Auswirkungen der Diskontierung zukünftiger Verhaltenskonsequenzen auf das Verhalten | 127 |
| 4.3.2.3 Empfundene Unsicherheit und die Diskontierung zukünftiger Verhaltenskonsequenzen | 129 |
| 4.3.3 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen im Lichte sozialer Vergleiche | 129 |
| 4.3.3.1 Systeminterne soziale Vergleiche | 130 |
| 4.3.3.2 Systemexterne soziale Vergleiche | 132 |
| 4.3.3.3 Reaktionen der Franchisenehmer auf soziale Vergleiche | 133 |
| 4.3.4 Die (Un-)Zufriedenheit als Bindeglied zwischen der Beurteilung realisierter Verhaltenskonsequenzen und dem zukünftigen Verhalten | 135 |
| 4.3.4.1 Die (Un-) Zufriedenheit des Franchisenehmers | 135 |
| 4.3.4.2 Die Reaktionen des Franchisenehmers auf empfundene (Un-) Zufriedenheit | 138 |
| 4.3.5 Das Verhalten des Franchisenehmers im Vier-Quadranten-Schema | 143 |
| 4.3.5.1 Die Bestimmung einer Motivationsfunktion | 147 |
| 4.3.5.2 Die Positiv-Spirale des Franchisenehmer-Inputs | 152 |
| 4.3.5.3 Die Negativ-Spirale des Franchisenehmer-Inputs | 154 |
| 4.3.5.4 Die Modifikation des Referenzniveaus | 155 |
| 4.4 Das Modell des Franchisenehmer-Verhaltens in der Gesamtschau | 157 |
| 4.4.1 Das Modell des Franchisenehmer-Verhaltens im Überblick | 157 |
| 4.4.2 Die Beurteilung des Modells | 159 |
| 4.4.2.1 Zur Abbildung der Realität | 159 |
| 4.4.2.2 Zur Prognose der modellierten Zusammenhänge | 166 |
| 5 Der Einfluss der Gebührengestaltung in einzelnen Phasen der Systempartnerschaft | 169 |
| 5.1 Franchisegebühren und der Eintritt potentieller Franchisenehmer in eine Franchiseorganisation | 170 |
| 5.1.1 Die Beurteilung des Wertes einer Franchise vor dem Systemeintritt | 170 |
| 5.1.2 Der ex ante prognostizierte Wert einer Franchise als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung | 172 |
| 5.1.3 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und ihre Bedeutung für die Zahlungsbereitschaften und die Selbstselektion der Franchisenehmer | 176 |
| 5.1.3.1 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und die Zahlungsbereitschaften der Franchisenehmer | 176 |
| 5.1.3.2 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und die Selbstselektion der Franchisenehmer | 180 |
| 5.2 Franchisegebühren und das Verhalten der Franchisenehmer während der Systemzugehörigkeit | 187 |
| 5.2.1 Der Wirkungszusammenhang zwischen dem realisierten Betriebsergebnis und dem Franchisenehmer-Input als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung | 192 |
| 5.2.2 Die Produktionsfunktionen und die Referenzniveaus der Franchisenehmer als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung | 200 |
| 5.3 Franchisegebühren und die Bindung der Franchisenehmer an eine Franchiseorganisation | 213 |
| 6 Die Vereinbarungen über die Leistungen im Franchisevertrag als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung | 219 |
| 6.1 Die Leistungen der Systempartner als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung im Überblick | 225 |
| 6.1.1 Die Leistungen der Franchisenehmer und die Zahlungsforderungen bzw. die Zahlungsbereitschaften der Systempartner | 225 |
| 6.1.2 Die Leistungen des Franchisegebers und die Zahlungsforderungen bzw. die Zahlungsbereitschaften der Systempartner | 227 |
| 6.1.2.1 Franchisegeber-Leistungen als Bestimmungsfaktoren der Zahlungsforderungen des Franchisegebers | 227 |
| 6.1.2.2 Franchisegeber-Leistungen als Bestimmungsfaktor der Zahlungsbereitschaften der Franchisenehmer | 234 |
| 6.1.2.3 Franchisegeber-Leistungen und die Wahl der Bezugsgröße | 240 |
| 6.2 Die Unsicherheit der Franchisenehmer bei der Beurteilung des Franchisepaketes als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung | 246 |
| 6.2.1 Die vom Franchisenehmer bei der Beurteilung des Franchisepaketes empfundene Unsicherheit in statischer Perspektive | 248 |
| 6.2.2 Die vom Franchisenehmer bei der Beurteilung des Franchisepaketes empfundene Unsicherheit in dynamischer Perspektive | 252 |
| 6.3 Die Wertschätzung und die Inanspruchnahme der im Franchisepaket zusammengefassten Leistungen als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung | 254 |
| 6.3.1 Der Wert des Franchisepaketes in statischer Perspektive | 256 |
| 6.3.1.1 Reine Preis- und Leistungsbündelung | 257 |
| 6.3.1.2 Gemischte Preis- und Leistungsbündelung | 259 |
| 6.3.1.3 Preisbündelung und Gebührengestaltung | 262 |
| 6.3.2 Der Wert des Franchisepaketes in dynamischer Perspektive | 265 |
| 6.3.2.1 Einmalige oder mehrmalige Leistungsinanspruchnahme | 266 |
| 6.3.2.2 Regelmäßige oder unregelmäßige Leistungsinanspruchnahme | 267 |
| 6.3.2.3 Leistungsinanspruchnahme im Zeitablauf und Gebührengestaltung | 268 |
| 7 Die Unvollständigkeit des Franchisevertrages und Informationsasymmetrien als Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung | 272 |
| 7.1 Informationsasymmetrien und Leistungszurückhaltung in Franchiseorganisationen | 274 |
| 7.1.1 Informationsasymmetrien in Franchiseorganisationen | 275 |
| 7.1.2 Leistungszurückhaltung in Franchiseorganisationen | 278 |
| 7.1.2.1 Informationsasymmetrien und adverse selection | 278 |
| 7.1.2.2 Informationsasymmetrien und hold up | 279 |
| 7.1.2.3 Informationsasymmetrien und moral hazard | 281 |
| 7.1.3 Informationsasymmetrien, Leistungszurückhaltung und die Notwendigkeit zur Implementierung von Anreizsystemen | 286 |
| 7.2 Anreizkompatible Gebührengestaltung zur Vermeidung der Leistungszurückhaltung in Franchiseorganisationen | 289 |
| 7.2.1 Gebührengestaltung zur Einschränkung der adverse selection | 290 |
| 7.2.2 Gebührengestaltung zur Einschränkung von moral hazard und hold up | 290 |
| 7.2.2.1 Rentengewährung und spezifische Investitionen zur Begrenzung opportunistischen Verhaltens | 291 |
| 7.2.2.2 Gebührengestaltung im Lichte der Rentengewährung und spezifischer Investitionen | 294 |
| 7.2.2.3 Gebührengestaltung im Lichte der Gestaltung von Leistungsanreizen für den Franchisegeber, der Risikoallokation und der Informationsübermittlung | 295 |
| 7.2.3 Anreizkompatible Gebührengestaltung im Beispiel: Das Modell von Bhattacharyya/Lafontaine | 306 |
| 7.2.3.1 Das Modell von Bhattacharyya/Lafontaine | 307 |
| 7.2.3.2 Die Aussagen des Modells in der Gesamtschau und Handlungsempfehlungen für die Franchisepraxis | 313 |
| 7.2.3.3 Zur Beurteilung und Erweiterung des Modells | 316 |
| 7.2.4 Anreizkompatible Gebührengestaltung und die Wahl der Bezugsgröße | 319 |
| 7.2.4.1 Die Beteiligung des Franchisegebers an den Umsätzen der Franchisenehmer | 320 |
| 7.2.4.2 Die Beteiligung des Franchisegebers an den Gewinnen der Franchisenehmer | 325 |
| 8 Der Bezug von Transferleistungen als Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung | 327 |
| 8.1 Entscheidungsrelevante Kosten und Erlöse des Franchisenehmers im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge | 328 |
| 8.2 Franchisegebühren als entscheidungsrelevante Kosten des Franchisenehmers im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge | 330 |
| 8.3 Die Kombination von Franchisegebühren und Transferpreisen im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge: Die Gestaltung linearer und nicht-linearer Tarife | 332 |
| 8.4 Zur Wahl der Bezugsgröße variabler Franchisegebühren im Hinblick auf die Wahl der Bezugsmenge | 342 |
| 9 Die Bestimmungsfaktoren der Gebührengestaltung in der Gesamtschau | 345 |
| 10 Zusammenfassung und Fazit | 352 |
| Literaturverzeichnis | 368 |
