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E-Book

Geschäftsmodelle Quadruple Play

Eine Einschätzung der Entwicklung in Deutschland

AutorChristian Hofbauer
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl112 Seiten
ISBN9783834999627
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Christian Hofbauer untersucht, wie sich die Geschäftsmodelle von Quadruple Play nach Einschätzung hochkarätiger Vertreter der beteiligten Branchen in Deutschland entwickeln werden. Er zeigt wichtige Entwicklungslinien auf und gibt praxis- und handlungsrelevante Empfehlungen zur Gestaltung Erfolg versprechender Geschäftsmodelle für Quadruple Play.

Christian Hofbauer war am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften an der TU Ilmenau tätig.

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Leseprobe
1. Einleitung (S. 1)

1.1 Problemstellung

„Es kommt nicht darauf an, die Zukunft vorauszusagen, sondern auf sie vorbereitet zu sein.“ (Perikles) Der sogenannte „War of Platforms“ ist in Deutschland im vollen Gange. Bei den Anbietern von Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsdienstleistungen herrscht Unsicherheit. Grund hierfür ist das Zusammenwachsen des Medien-, Telekommunikations- und Informationstechnologiemarktes.

Das Ergebnis dieses Konvergenzprozesses sind Bündelungsprodukte wie Quadruple Play – Telefon, Internet, TV und Mobilfunk aus der Hand eines Anbieters auf einer Rechnung.Da die Anbieter ihre Kerngeschäfte in Gefahr sehen, diversifizieren sie ihr Angebotsensemble, um ihre Einnahmequellen zu sichern. Die Marketingstrategie der Produktbündelung verfolgt das Ziel, die Churn Rate zu vermindern, den ARPU5 zu erhöhen und neue Kunden zu akquirieren.

Grund für diese Entwicklungen ist das facettenreiche Phänomen der Konvergenz.Doch welcher Plattformbetreiber wird in dem technik- und anbietergetriebenen, konvergenten Markt Quadruple Play erfolgreich etablieren? Wird sich diese Angebotsform basierend auf dem Bündelungsgedanken langfristig durchsetzen oder werden sich die verschiedenen Plattformbetreiber wieder auf ihre Kerngeschäfte als Pure-Player konzentrieren? Wie kann aus Quadruple Play mehr als nur die Summe der einzelnen gebündelten Dienste werden?

Wird sich Quadruple Play in Deutschland etablieren können? Diese Detailfragen leiten sich von der zentralen Forschungsfrage dieser Arbeit ab: „Wie werden sich die Geschäftsmodelle der Quadruple Play Anbieter in Zukunft entwickeln?“

1.2 Ziel und Aufbau dieser Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, oben genannte Fragen zu beantworten, basierend auf fundierten, empirisch generierten Forschungsergebnissen. Es soll ein Beitrag zur Identifikation von tragfähigen Geschäftsmodellen für das Bündelungskonzept Quadruple Play geleistet werden. Als Analyseinstrument wird das Geschäftsmodell gewählt, da dieses sich besonders in sehr dynamischen Umfeldern gut eignet, potentielle Veränderungen anschaulich darzustellen.

Um das Ziel der Identifikation verschiedener Quadruple Play11 Geschäftsmodelle zu erreichen, orientiert sich der Aufbau dieser Arbeit an drei Bearbeitungsphasen, welche wie folgt strukturiert sind:

1. Im ersten Teil dieser Arbeit werden die zum Verständnis der Geschäftsmodelle von QP nötigen theoretischen Fundamente beschrieben. Kapitel 2 beginnt mit einer Begriffsabgrenzung des Bündelungsprodukts Quadruple Play. Weiterhin enthält dieses Kapitel einen Überblick über die aktuellen Rahmenbedingungen von QP. Diese sind geprägt von den konvergierenden Entwicklungen der Medienmärkte.

Neben den vier üblichen Rahmenbedingungen Politik, Technik, Markt und Inhalt, wird ebenso Wert auf die Entwicklung der Mediennutzung und die damit verbundene Entwicklung der Werbeinvestitionen gelegt, um so alle thematisch relevanten Aspekte zu integrieren. Eine kurze Darstellung der aktuellen Anbietersituation von Quad Play in Deutschland bildet den Schluss dieses Abschnitts. Kapitel 3 beschreibt neben allgemeinen Grundlagen wie Definitionen von Geschäftsmodellen auch die Zusammensetzung der neu strukturierten Wertschöpfungskette von QP-Anbietern.

Anschließend wird eine Auswahl bestehender Geschäftsmodelle der Sektoren Telekommunikation, TV und Internet kurz beschrieben, um die vielfältigen Möglichkeiten der QP- Geschäftsmodelle anzudeuten. Es folgt ein Beispiel für ein QP-Geschäftsmodell. Da im empirischen Teil dieser Arbeit vier Geschäftsmodell-Szenarien miteinander verglichen werden, wird zum Abschluss dieses Kapitels eine abstrakte Form der Geschäftsmodellstrukturierung nach zu Knyphausen- Aufseß erläutert. Dadurch werden die Geschäftsmodelle in ein gemeinsames Korsett gepackt und können miteinander verglichen werden. Kapitel 4 bildet das Bindeglied zwischen Theorie und Empirie, indem es den Gedankengang der Generierung der zu prüfenden Hypothesen erläutert. Im zweiten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen in der Praxis angewendet.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Danksagung7
Inhaltsverzeichnis8
Abkürzungsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis12
Tabellenverzeichnis14
1. Einleitung16
1.1 Problemstellung16
1.2 Ziel und Aufbau dieser Arbeit17
1.3 Begriffsabgrenzung Quad Play19
2. Aktuelle Rahmenbedingungen von Quadruple Play 200723
2.1 Der Konvergenzbegriff23
2.2 Konvergenz der Medienpolitik25
2.3 Konvergenz der Technik27
2.4 Konvergenz der Märkte33
2.5 Konvergenz der Inhalte/Services35
2.6 Entwicklung der Mediennutzung37
2.7 Entwicklung der Werbeinvestitionen46
2.8 Aktuelle Anbietersituation48
3. Geschäftsmodelle50
3.1 Grundlagen der Geschäftsmodelle50
3.2 Wertschöpfungskette Quad Play52
3.3 Geschäftsmodelle Telekommunikation57
3.4 Geschäftsmodelle TV58
3.5 Geschäftsmodelle Internet59
3.6 Geschäftsmodell Quad Play60
3.7 Geschäftsmodell-Systematisierung nach62
4. Hypothesenentwicklung66
5. Angewandter Methodenmix70
6. Quantitative Befragung: Der Email-Fragebogen72
6.1 Konzeption und Layout des Fragebogens72
6.2 Pretest73
6.3 Expertenstichprobe73
6.4 Analyse, Auswertung und Ergebnisse74
7. Zwischenfazit86
8. Qualitative Befragung: Das Leitfadeninterview89
8.1 Konzeption der Leitfragen und Geschäftsmodell-Szenarien89
8.2 Pretest92
8.3 Expertenstichprobe Branche Häufigkeit Prozent92
8.4 Auswertung, Analyse und Ergebnisse93
9. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse99
9.1 Allgemeine Bemerkungen99
9.2 Einschätzung der Entwicklung der Quad Play Geschäftsmodelle99
10. Fazit und Ausblick104
Anhang105
1. Der Fragebogen105
2. Der Interviewleitfaden109
Literaturverzeichnis112
Bade, A./Gostomzyk, T./Weichert, S. A.112
Bortz, Jürgen/Döring, Nicola112
Chen, Hsiao-Hwa/Guizani, Mohsen112
Fechner, Frank112
Flick, Uwe112
Freyberg, A.112
Gries, Christin-Isabel112
Haasis, Klaus/ Ansgar, Zerfaß112
Hasebrink, Uwe/Mikos, Lothar/Prommer, Elizabeth112
Hege, Hans112
Hofer, Georg F.112
Hoffmeyer-Zlotnik, Jürgen H.P.112
Hund, Johannes113
Knyphausen- Aufseß zu, Dodo/Meinhardt, Yves113
Krieb, Matthias113
Kromrey, Helmut113
Maletzke, Gerhard113
Mayer, Horst113
Mayring, Philipp113
Niebler, Angelika113
Pecha, Roman113
Penava, Damir113
Porter, Michael E.113
Ranke, Johannes S.113
Schrape, Klaus et al.113
Stähler, Patrick114
Theunert, Helga114
Tashakorri, Abbas/Teddlie, Charles114
Wagner, Klaus114
Wirtz, Bernd W.114
Salm zu, Christiane114
Zerdick, Axel et al.114
BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie114
Büllingen, Franz/Rätz, Diana114
Büllingen, Franz/Gries, Christin-Isabel/Stamm, Peter114
Deloitte Deloitte Fries,114
Cornelia114
Geiger, Philipp115
Stamm, Peter115
Scott, Marcus J./Stamm, Peter115
Siftung Warentest ZAW115
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.115
Friedewald, Michael115
Kors, Johannes/Müller, Rainer115
Lotter, Wolf Müller,115
Gerhard115
Picot, Arnold115
Timmers, Paul115
ABI Research115
ABIresearch115
ABI Research116
Bauer, Johannes M.116
BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue116
Medien e.V.116
Booz Allen Hamilton116
BREKO Bundesverband Breitbandkommunikation e.V.116
Bundesnetzagentur116
Computerbase116
Digitalfernsehen116
DKK Dialogkreis Konvergenz116
Dialog Consult GmbH/VATM Verband der Anbieter von Tele-kommunikations-und116
Mehrwertdienste e.V.116
DSL Tarife117
Esbin, Barabara117
Europäische Kommission117
Europäische Union117
Gesis117
GFU Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik117
Goldmedia117
GSDZ Gemeinsame Stelle Digitaler Zugang der Direktorenkonferenz der117
Landesmedienanstalten117
Handelsblatt117
Harbort, Matthias118
Heise118
IT Wissen:118
ITU International Telecommunication Union118
International Telecommunication Union ITU118
Kaack, Jürgen118
Kaumanns, Ralf118
Mayring, Philipp118
Mi – Friends118
Mouyal, Natalie118
Netcologne118
Neumann, Bernd119
o.V.119
OECD Organisation for Economic Co-operation and Development119
PC Welt119
PwC PricewaterhouseCoopers119
Oki:119
Rappa, Michael119
Ricke, Thosten119
Riedel, André120
Schmid, Micheal120
Screendigest120
Search Telecom120
Standage, Tom120
T - Mobile120
T - Systems Enterprise Services GmbH120
Taylor, Phil120
Telecom Handel120
The Unwired120
TNS Infratest120
VATM Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten121
Vodafone121
Zibi, Guy121
Zimmer, Jochen121

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