Im nachfolgenden Kapitel werden die veränderten Rahmenbedingungen in der Werbebranche analysiert und die Bedeutung der Social-Media-Plattformen als Marketingkanal in einen Zusammenhang gebracht. Auf dieser Grundlage werden die Chancen und Risiken für die Werbetreibenden und die Konsumenten herausgearbeitet. Mithilfe der näheren Betrachtung der Marketingkommunikation durch Produktplatzierungen auf Instagram sollen Wirkungsmechanismen herausgestellt werden, die von Relevanz für die spätere Darstellung der Entstehung und Wirkung von Glaubwürdigkeit auf diesem Marketingkanal sind.
Durch die fortschreitende Digitalisierung einhergehend mit dem Einzug neuer Technologien im Kommunikationssektor erfahren die klassischen Medien (u.a. Hörfunk, Fernsehen, Printmedien und Außenwerbung)[17] eine Weiterentwicklung sowie Ausdifferenzierung und es entstehen neue Werbeformen und -kanäle.[18] Neben der Konzentration auf eine zielgruppenspezifische Ansprache wird vermehrt eine Werbepenetration über viele verschiedene Kommunikationswege angestrebt. Dies hat zur Folge, dass zunehmend redaktionelle Inhalte mit Werbebotschaften verschmelzen und diese durch die subtilere Darbietung nur noch schwer von den Konsumenten differenziert werden können.[19] Als Reaktion auf die veränderten Konsumentenansprüche setzen Marketingverantwortliche verstärkt auf die interpersonelle Kommunikation glaubwürdiger Dritte im Rahmen des Influencer Marketings auf den Plattformen des Web 2.0.[20] Durch die Kooperation mit Meinungsmachern, die über eine etablierte reichweitenstarke Community verfügen, sollen im Rahmen des Influencer Marketings die Marketing- und Kommunikations-zwecke des werbenden Unternehmens realisiert werden. Als Grundlage dafür dient eine durch persönliche Interaktion wachsende Vertrauensbasis zwischen dem Influencer und einer Zielgruppe, die die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft erhöhen soll.[21] Die zweiseitige, dialogorientierte Kommunikation in den traditionellen Medien wird im Web 2.0 von einer netzwerkartigen Kommunikationsstruktur abgelöst und verfolgt das Ziel, die Nutzer in möglichst viele Marketingaktivitäten einzubinden.[22]
So haben die Sozialen Medien den Informationsfluss fundamental verändert: Der Konsument als einst passiver Informationsempfänger ist nun aktiv in einen Austausch von Informationen mit anderen Nutzern und Unternehmen eingebunden und hat sich vom reinen Konsumenten zum Prosumenten gewandelt.[23] Die Sozialen Medien haben zudem die Verschiebung vom Push- zum Pull-Marketing eingeleitet: Wurden den Kunden im Push-Marketing der traditionellen Medien Kaufanreize gegeben, wird in den Sozialen Medien das Interesse des Kunden an einem Produkt im Pull-Marketing verstärkt und die Social-Media-Nutzer suchen eigenständig nach weitergehenden Informationen zum relevanten Produkt. Somit ist das traditionelle Reiz-Reaktions-Prinzip in den Sozialen Medien nicht mehr anwendbar, da es die Anforderungen und Wünsche der Kunden nicht berücksichtigt.[24] Aufgrund dieser Veränderungen dürfen die Sozialen Medien von Marketingverantwortlichen nicht als zusätzlicher Distributionskanal betrachtet werden, sondern es müssen eine zielgruppengerechte Informationsaufbereitung stattfinden und in regelmäßigen Interaktionen die Beziehung zu den Kunden gepflegt werden.[25] Das Vermögen der Social-Media-Plattform Informationen zu aggregieren und Menschen miteinander zu verbinden regt an, den Glaubwürdigkeitszugang auf diesem Medium neu zu erforschen.[26]
Das Realisieren der Relevanz der Sozialen Medien als neues aufstrebendes Werbemedium wird unausweichlich und zwingt Werbefachleute, diese interaktive Plattform in den Marketing-Mix zu integrieren.[27] Das Ergebnis einer im Juni 2016 durchgeführten Befragung von 100 Marketing-Entscheidern ergab, dass das Influencer Marketing als die Disziplin mit der höchsten Glaubwürdigkeit angesehen wird. So sind 57 Prozent der Befragten der Ansicht, dass das neue Marketing-Instrument hinsichtlich der Glaubwürdigkeit vor der Öffentlichkeitsarbeit (54 Prozent), dem Content Marketing (50 Prozent) und der klassischen Werbung (47 Prozent) einzustufen ist.[28]
Marketingentscheider müssen allerdings für die digitalen Medien einen Perspektivenwechsel vornehmen. Viele der Marketingstrategien lassen sich nicht gänzlich auf dieses Kommunikationsmedium übertragen, sodass gegenwärtig eine impulsive und kurzfristige Anwendung zu beobachten ist. Die Anforderungen in den Stellenausschreibungen für Influencer Marketing Manager bestätigen, dass ein überwiegender Fokus auf die Reichweite von Influencern gelegt wird und Kooperationen mit nachhaltigem Horizont in den Geschäftsbeziehungen noch fehlen.[29] Durch die starke Konzentration der Marketingaktivitäten auf den digitalen Kommunikationskanälen werden die klassischen Medien aktuell als „Auslaufmodell“ von Werbetreibenden betrachtet[30] und Branchenexperten sprechen von einem „digitalen Rauschzustand“[31] der Werbeindustrie. Die Marketingbedeutung der klassischen Medien sollte allerdings nicht unterschätzt werden, zumal sich in den digitalen Medien die überwiegende Nutzungszeit auf nicht-mediale, werbefreie Bereiche (z.B. Whatsapp) verteilt. Des Weiteren sind die Konsumenten weniger responsiv als von der Werbebranche angenommen und das natürliche Interesse mit Marken zu interagieren und Beziehungen zu pflegen, darf nicht pauschal vorausgesetzt werden. Fachleute prognostizieren, dass aufgrund von Werbeblocker und einer niedrigen Kapitelrendite im digitalen Marketingbereich, langfristig wieder mehr in klassische Werbung investiert werden könnte.[32] Marketing auf der Social-Media-Plattform Instagram hingegen bietet Werbetreibenden Möglichkeiten mit denen das Abwehrverhalten der Konsumenten gegenüber Werbung begegnet werden kann.
Instagram ist eine kostenlose App für Smartphones und Tablets mit der Fotos und Kurzvideos erstellt und mit verschiedenen Tools sowie Filtern grafisch bearbeitet und direkt in einer Community veröffentlicht werden können.[33] „Instagram“ setzt sich aus den englischen Wörtern „instant“ (direkt, sofort) und „telegram“ (Telegramm) zusammen[34] und stellt den mobilen Charakter dieser App heraus. Durch die Fusion Instagrams mit Facebook und Twitter können die erstellten Inhalte gleichzeitig auf allen drei Social-Media-Plattformen veröffentlicht werden. Somit stellt Instagram eine Kombination aus einer mobilen Bildbearbeitungsplattform und einem sozialen Netzwerk dar.[35]
Instagram erfreut sich einer stetig wachsenden Beliebtheit bei privaten Nutzern. Doch auch Unternehmen erkennen die Bedeutung dieser interaktiven Plattform an: 15 Mio. Deutsche nutzen die Social-Media-Plattform, weltweit existieren 15 Mio. Business-Profile[36] und eine Mio. Unternehmen werben aktiv auf Instagram (Stand März 2017).[37] Dieser Trend bleibt auch von Werbefachleuten nicht ungenutzt und Instagram-Marketing wird verstärkt in den Marketing-Mix integriert.
Auf Instagram können mit Fotos und Videos gezielt Geschichten inszeniert werden, die sich durch die Authentizität, die durch „Hinter-den-Kulissen“ Bilder und informellen Inhalten hergestellt wird, von der klassischen Werbe- oder PR-Kommunikation abheben.[38] Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, dass zufriedene Konsumenten auf Instagram selbst Content produzieren und für ein Unternehmen werben, indem Produktfotos hochgeladen und mit den Hashtags des Unternehmens versehen werden.[39] Werbetreibende erkennen die Vorteile der im Gegensatz zur klassischen Werbung sehr viel subtileren Darbietung von Werbeinhalten. So werden strategische Beziehungen zu Influencern eingegangen und die vielfältigen Visualisierungsmöglichkeiten der Social-Media-Plattform für die Platzierung von Werbeanzeigen genutzt.[40]
Mit der fortschreitenden digitalen Überformung der traditionellen Medien und einem veränderten Konsumentenverhalten gewinnt das Instagram Influencer Marketing als Werbeform zunehmend an Bedeutung und ermöglicht einen interaktiven Dialog mit authentischen Kommunikatoren. Die Kooperation von Werbetreibenden mit Influencern als Werbebotschafter ähnelt zwar dem Einsatz von Testimonials, doch kann anders als in der klassischen Werbung über eine auf dem Social-Media-Kanal bestehende digitale Beziehung zwischen Influencer und Zielgruppe eine höhere Resonanz für die Werbeprodukte erreicht werden.[41] Im Gegensatz zur Testimonial-Werbung werden Influencer als Werbebotschafter durch eine höhere Authentizität und Nähe zur Zielgruppe als glaubwürdiger wahrgenommen.[42] Mit einem konsistenten und homogenen Außenbild, einem persönlichen Kommunikationsstil und einer regen Interaktion in der Community in Form von regelmäßigen Posts und Kommentaren, soll eine vertrauensvolle, freundschaftliche Beziehung zu den Followern aufgebaut und Authentizität sowie Glaubwürdigkeit erzeugt werden.[43] Das Ziel des Influencer Marketing ist es, die...
