Textprobe: Kapitel2.2, Grundkonzepte des Corporate Branding: Will man die Thematik des Corporate Branding durchdringen, sollte man zunächst die Wurzeln dieser Disziplin näher untersuchen. Die vergangenen Forschungsanstrengungen lassen sich in einen verhaltens-, strategie- und identitätsorientierten Ansatz unterteilen. Diese Herangehensweisen, die in der Realität nicht überschneidungsfrei auftreten, repräsentieren die Grundkonzepte des Corporate Branding. 2.2.1, Verhaltensorientierter Ansatz: Der verhaltensorientierte Ansatz betrachtet, ausgehend von den Erkenntnissen der Verhaltenswissenschaften, die Unternehmensmarke hauptsächlich mit Hinblick auf deren Wirkungsmechanismen. Das verhaltensorientierte Konzept hat dazu beigetragen, dass die Marke zunehmend als grundlegendes Element innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens Anerkennung fand. Damit einhergehend wurde auch der Managementfokus immer mehr auf die Potenziale einer Marke ausgerichtet. In den Mittelpunkt rückte dabei der Begriff 'Brand Equity', der im deutschen oft mit 'Markenkapital' wiedergegeben wird. Clow (2004: 52) definiert Brand Equity als ein 'set of brand assets that add to the value assigned to a product.' Aus dieser Definition geht hervor, dass hier versucht wird eine Brücke zwischen der Wirkung der Marke aus Kundenperspektive, und dem daraus resultierenden Markenwert aus Unternehmenssicht zu schlagen. Das heißt die Wirkung auf das Entscheidungsverhalten (z.B. Produkt- oder Unternehmenspräferenzen) wird als gestaltbarer Bestandteil in die Wertschöpfungskette des Unternehmens verstanden. Anders ausgedrückt steigt das Markenkapital einer Marke in dem Maße wie sie bei den Verbrauchern wünschenswerte Wirkungen auf ihre Entscheidungsfindung verursacht. Dies ist z.B. dann der Fall, wenn der Fernsehzuschauer den Eindruck hat, dass eine Dokumentation durch Verknüpfung mit der TV-Marke 'Arte', als anspruchsvoller erscheint als ohne anbringen der Marke bei homogenen Produkteigenschaften. Diese Effekte auf den Konsumenten rühren meist von einem vorher erworbenen Markenwissen her. Dieses Markenwissen ist wiederum gezielt beeinflussbar. Je mehr positives Markenwissen dem Konsumenten vermittelt wird, desto mehr Markenstärke wird gewonnen, was wiederum in einen höheren Markenwert mündet. Diese Mechanismen werden nach dem verhaltensorientierten Grundkonzept in ähnlicher Art und Weise auf den Corporate Brand übertragen. Der verhaltensorientierte Ansatz, welcher heute allgemein anerkannt ist und in der Literatur ausführlich dargelegt wir, trägt vor allem durch seine Erkenntnisse in der Imageforschung zum besseren Verständnis des Corporate Branding bei. Außerdem gibt er aufgrund der Betonung von Wirkungszusammenhängen vor allem Auskunft darüber, wie ein Unternehmen die zur Verfügung stehenden Mittel zum Aufbau einer starken Corporate Brand einsetzen kann. Für die Führung der Corporate Brand ist diese grundlegende Konzeption von Nutzen, um die Marke als Teil der Wertschöpfungskette des Unternehmens zu führen. 2.2.2, Strategieorientierter Ansatz: Die strategieorientierte Grundkonzeption des Corporate Branding kann aus drei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Die erste Perspektive bereichert das Corporate Branding mit einer strategischen Führung der Marke. Die zweite Sichtweise sieht die Unternehmensmarke als Einflussfaktor auf die gesamtunternehmerische Strategie an. Drittens wird der Corporate Brand als strategischer Treiber des Unternehmenswerts erachtet. Die erste Sichtweise beschäftigt sich hauptsächlich mit der Rolle der Unternehmensmarke im Geflecht der Markenarchitektur. So kann ein Corporate Brand beispielsweise eine unterstützende Funktion für die Produktmarken einnehmen. Ein Beispiel hierfür ist Unilever. Das Unternehmen stellte Anfang 2004 unter hohem Aufwand ihre Corporate Branding-Strategie um und nutzt seither den Corporate Brand als Absender für die Produktmarken. Dieser Schritt soll es dem Unternehmen ermöglichen mehr Transparenz zu schaffen und Verantwortlichkeit zu demonstrieren. Unilver will damit, in den Worten der Aufsichtsratsvorsitzenden Burgmans und Fitzgerald, aufzeigen 'that we stand accountable for the difference we make on a daily basis to our consumers, our employees and the communities and environment in and around which we operate'. Innerhalb der zweiten Perspektive gewinnt der Corporate Brand besonders an Bedeutung wenn es um wichtige unternehmensstrategische Entscheidungen geht. Die Unternehmensmarke muss hier zwingend berücksichtigt werden z.B. bei der Bildung von Allianzen, bei der Übernahme eines Unternehmens oder bei Portfolio-Entscheidungen. Dabei ist die Marke nicht der alleinige, aber dennoch ein wesentlicher Bestandteil, den es zu beachten gilt. Teilweise wird sogar die Markenstrategie als Spiegelbild der Geschäftsstrategie gesehen (Esch, 2004: 26 ff.) Die letzte Sichtweise ist die finanzorientierte Betrachtung der Corporate Brand. Dabei wird vor allem das Phänomen der Unternehmensmarke als wesentlicher Wertetreiber des Unternehmens aufgegriffen. Besonders im angelsächsischen Raum wird die Marke zunehmend als Investitionsobjekt verstanden und auch in Deutschland nehmen immer mehr Führungskräfte eine ähnliche Haltung ein. Eine entscheidende Bedeutung hat hierbei auch die weltweit wachsende Orientierung an den Bilanzierungsrichtlinien nach US-GAAP und darauf aufbauend auch nach IFRS. Denn in beiden Bilanzierungsarten ist eine Aktivierung des Markenwertes für akquirierte Marken obligatorisch und für selbst geschaffene Marken zumindest möglich. Generell ist die Praxis unterschiedlich geregelt. In Deutschland ist die Aktivierung von selbst geschaffenen Marken gemäß den HGB Bilanzierungsvorschriften jedoch noch unzulässig. Sie kann nur erfolgen durch Markenzukauf. 2.2.3, Identitätsorientierter Ansatz: Auf Basis der vorhergehenden Ansätze hat sich das identitätsorientierte Markenverständnis herausgebildet. Im Rahmen dieses Grundkonzepts wird die Relevanz einer Marke primär auf deren Identität zurückgeführt. Maßgeblich beteiligt an der Entwicklung dieser Betrachtungsweise ist in Deutschland zweifelsfrei Domizlaff. Er zog schon in den frühen 30er Jahren Vergleiche zwischen Marken und menschlicher Identität und wird deshalb von vielen Fachleuten als der wahre Begründer des Corporate Identity-Gedankens angesehen (Oeckl, 1982: 32). Im Laufe der Zeit hat sich das Verständnis von 'Corporate Identity' jedoch enorm erweitert. Meffert und Burmann (2005: 20ff.) betrachten das identitätsorientierte Markenverständnis als logische Weiterentwicklung der bisherigen Ansätze. Als wesentliche Neuerungen zählen dabei die Erweiterung der absatzmarktbezogenen Perspektive um eine innengerichtete Ressourcen- und Kompetenzperspektive. Von besonderer Bedeutung sind dabei die Erkenntnisse über die Wechselbeziehung von interner Identität und externem Image eines Unternehmens. Dabei kommt es zu einer Forderung nach einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg greifenden Vernetzung aller markenbezogener Aktivitäten. Außerdem wird nun die Markenführung als ein nach außen- und innengerichteter Managementprozess verstanden. Ansatzpunkt um die Identität eines Unternehmens zu klären, sind die Antworten auf eine Reihe wichtiger Fragen. Diese Fragen lauten u.a. 'Was ist unser Geschäft?', 'Was ist unsere Struktur?', 'Was ist unsere Strategie?', 'Was sind unsere Werte?'. Zentraler Gegenstand des identitätsorientierten Markenverständnisses ist dabei die Markenidentität, die sich allgemein als 'die Summe der Merkmale einer Marke, die sich von anderen dauerhaft unterscheidet' (Baumgarth, 2004b: 23) definieren lässt. Da sich der identitätsorientierte Ansatz sich gegenwärtig in Theorie und Praxis am meisten durchgesetzt hat (Esch et al., 2006: 23-24), wird die sich die vorliegende Arbeit zum größten Teil an dieser Grundkonzeption orientieren.