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Grundlagen des CRM

Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung

Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	817 Seiten
ISBN	9783834966186
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	109,99 EUR

Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die Intensivierung sowie die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Mit diesem Verständnis vermittelt das Buch grundlegendes Orientierungswissen, das für das Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Zusammenhänge werden Managementkonzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können.
Die dritte Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge, wie z.B. Kreditrisikomanagement, IT-Unterstützung ausgewählter Kundenkontaktkanäle und Kundenkontaktpunkte sowie adaptive Real-time-Analysen, erweitert.

Prof. Dr. Hajo Hippner ist Inhaber der Juniorprofessur Direkt Marketing an der Universität Bayreuth.
Beate Hubrich ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Prof. Dr. Klaus D. Wilde ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur dritten Auflage	5
Vorwort zur zweiten Auflage	6
Vorwort zur ersten Auflage	7
Inhaltsverzeichnis	9
Erster Teil Grundlagen des CRM	12
CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse	13
1 Einleitung	14
2 Grundlagen des CRM	14
2.1 Definition	14
2.2 Begriffsabgrenzung	16
3 Rahmenkonzept des CRM	17
3.1 Überblick	17
3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen	19
3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen	19
3.2.2 Determinanten des Kundenwerts	21
3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs	26
3.4 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM	28
3.5 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens	33
4 Prozesse im CRM	35
4.1 Strategische CRM-Prozesse	36
4.2 Analytische CRM-Prozesse	37
4.2.1 Übergreifende analytische Prozesse	38
4.2.2 Maßnahmenspezifische analytische Prozesse	38
4.3 Operative CRM-Prozesse	39
5 IT-Systeme im CRM	41
6 Fazit und Ausblick	44
Literaturverzeichnis	45
Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien	53
1 Kundenbeziehungsstrategie zur strategischen Verankerung des CRM in Unternehmen	54
2 Begriff und Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie	55
2.1 Begriffliche Abgrenzungen	55
2.1.1 Begriffssynthese Kundenbeziehung und Strategie	55
2.1.2 Kundenbeziehungsstrategie und deren Konzeption	56
2.2 Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie	58
3 Analyse des Kundenbeziehungsumfeldes und Zielformulierung	59
3.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse	59
3.2 Unternehmensanalyse	60
3.3 Zielformulierung	60
4 Segmente und segmentspezifische Basisstrategien	61
4.1 Segmentierung	62
4.2 Basisstrategien anhand phasenspezifischer Betreuung	65
5 Instrumente im Rahmen von Kundenbeziehungsstrategien	67
5.1 Phasenspezifische Instrumente	68
5.1.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements	68
5.1.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements	70
5.1.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements	72
5.2 Phasenunabhängige Instrumente	73
6 Multichannel-Strategie	76
7 Rahmenbedingungen	77
7.1 Personelle Rahmenbedingungen	77
7.2 Technologische Rahmenbedingungen	79
8 Fazit	80
Literaturverzeichnis	81
Gestaltung kundenbezogener Geschäftsprozesse	85
1 Zielsetzung und Vorgehensweise des Prozessmanagements	86
1.1 Bedeutung des Prozessmanagements im CRM	86
1.2 Schwachstellen kundenbezogener Prozesse	88
1.3 Vorgehensmodell der Prozessoptimierung	89
2 Zieldefinition und Organisation	90
3 Prozessauswahl und -erhebung	91
3.1 Abgrenzung CRM-relevanter Prozesse	91
3.2 Identifizierung von Schlüsselprozessen	94
3.3 Erhebung der Prozessinformationen	95
4 Prozessmodellierung	97
4.1 Zielsetzung der Prozessmodellierung im CRM	98
4.2 Modellierungsmethoden	99
4.3 Modellierungswerkzeuge	102
5 Prozessanalyse und -verbesserung	105
5.1 Analyseperspektiven und Prozesskennzahlen	105
5.2 Statische Analysen	108
5.3 Dynamische Analysen	110
5.4 Prozessverbesserung	112
6 Referenzprozesse und Prozessbenchmarking	113
6.1 Referenzmodelle betrieblicher Geschäftsprozesse	114
6.2 Vorgehensweise der Referenzmodellierung	115
6.3 Prozessbenchmarking	116
6.4 Referenzprozesse im CRM	117
7 Fazit	117
Literaturverzeichnis	118
IT-Unterstützung durch CRM-Systeme	122
1 Aufbau von CRM-Systemen	123
2 Analytische CRM-Systeme	125
2.1 Data Warehouse und OLAP	125
2.2 Data Mining	127
2.3 Web Mining	128
2.4 Text Mining	129
3 Operative CRM-Systeme	130
3.1 CRM-Anwendungen	130
3.1.1 IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen	130
3.1.2 IT-Unterstützung von Sales-Prozessen	134
3.1.3 IT-Unterstützung von Service-Prozessen	137
3.2 Customer Touch Points und Interaktionskanäle	139
3.2.1 Customer Interaction Center	140
3.2.2 Internet	141
3.3 Operative Kundendatenbanken	142
4 Fazit	143
Literaturverzeichnis	143
CRM-Controlling	148
1 Grundzüge des CRM-Controlling	149
1.1 Bedeutung und Inhalte des CRM-Controlling	149
1.2 Spezifika des CRM-Controlling	152
1.3 Aufgaben-/Teilfelder des CRM-Controlling	154
2 Instrumente des CRM-Controlling	155
2.1 Wirtschaftlichkeitsanalysen von CRM-Systemen	155
2.2 Methoden der Einzelkundenbewertung und -selektion	157
2.3 Kennzah lengestütztes CRM-Kampagnenmanagement	161
2.4 Die Balanced Scorecard (BSC) als übergreifendes Koordinationsinstrument im CRM-Controlling	164
Literaturverzeichnis	169
Datenschutzaspekte in CRM-Projekten	172
1 CRM-Aufgabenbereiche und relevante Rechtsgebiete	173
2 Grundlagen des Datenschutzes	175
2.1 Schutzbereich der Datenschutzgesetze	175
2.2 Zulässigkeit der Datenverarbeitung	178
2.2.1 Gesetzliche Erlaubnisnorm	179
2.2.2 Einwilligung des Betroffenen	180
2.3 Rechte des Verbrauchers	181
2.4 Kontroll- und Sanktionssystem	182
3 Datenschutzaspekte bei CRM-Projekten	183
3.1 Arten von CRM-Projekten	183
3.2 CRM-Projekte im Akquisitionsprogramm	184
3.3 CRM-Projekte im Loyalitätsprogramm	188
3.4 CRM-Projekte im Rückgewinnungsprogramm	191
4 Zusammenfassung	194
Literaturverzeichnis	195
Zweiter Teil Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM	198
Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen	199
1 Einleitung	200
2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung	200
3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kunden-Konstrukte	203
3.1 Kundennähe	203
3.2 Kundenzufriedenheit	207
3.3 Kundenbindung	211
3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung	214
4 Beziehungsgefüge zwischen den Kunden-Konstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen	216
4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts	216
4.2 Effekt der Kunden-Konstrukte auf den ökonomischen Wert	217
4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert	220
5 Diskussion	223
Literaturverzeichnis	224
Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg	232
1 Vorbemerkungen	233
2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing	233
2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben	234
2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung	234
2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung	236
2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum	238
2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung	238
2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit	239
2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum	240
2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration	240
2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen	243
2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung	243
2.3 Kundenbindung und Gewinn	244
2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung	244
2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen	245
2.3.3 Bindungskosten	246
2.4 Zusammenfassung	247
3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing	249
Literaturverzeichnis	252
Kundenbewertung im Rahmen des CRM	255
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM	256
2 Grundlagen der Kundenbewertung	257
2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts	257
2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen	258
3 Wertorientiertes Kundenmanagement	264
3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements	264
3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements	265
3.3 Integration mit Ansätzen des CRM	266
3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen	269
4 Ausblick auf offene Forschungsfelder	271
Literaturverzeichnis	272
Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive	276
1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing	277
2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing	280
2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung	280
2.2 Arten von Verbraucherbenefits	281
2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing	282
3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen	282
4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht	284
4.1 Grundsätzliche Probleme	284
4.1.1 Inflationierung	285
4.1.2 Missbrauch	285
4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter	286
4.2 Kosten der Markttransparenz	287
4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs	289
4.4 Diskriminierungsproblematik	290
4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen	291
4.6 Datenmissbrauch	291
5 Schlussfolgerungen	292
Literaturverzeichnis	294
Dritter Teil Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM	298
Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus	299
1 Problemstellung	300
2 Kundenbeziehungen	300
3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus	301
3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage	301
3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt-Lebenszyklus-Konzept	304
3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management	309
4 Ausblick	318
Literaturverzeichnis	319
Interessentenmanagement	321
1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM	322
2 Gegenstand des Interessentenmanagements	323
3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM-Element	326
3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements	326
3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt	327
3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten	330
3.4 Priorisierung der Interessenten	332
3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden	336
3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM	339
3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM	342
4 Schlussbetrachtung	343
Literaturverzeichnis	344
Neukundenmanagement	349
1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM	350
2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements	352
2.1 Definition eines Neukunden	352
2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung	353
2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement	356
3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden	357
3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung	358
3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden	358
4 Das Management von Neukundenbeziehungen	360
4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements	360
4.2 Ziele des Neukundenmanagements	361
4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements	362
4.3.1 Überblick	362
4.3.2 Aspekte der Produktpolitik und des Qualitätsmanagements im Rahmen des Neukundenmanagements	364
4.3.3 Zufriedenheitsmanagement bei Neukunden	364
4.3.4 Signaling-Maßnahmen bei Neukunden	366
4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements	370
4.4.1 Überprüfung der Zielerreichung des Neukundenmanagements	370
4.4.2 Identifikation von Neukundenproblemen	372
4.5 Implementierung des Neukundenmanagements	373
5 Fazit	374
Anmerkungen	374
Literaturverzeichnis	376
Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement	384
1 Bedeutung des Zufriedenheitsund Kundenbindungsmanagements für das CRM	385
1.1 Kundenbeziehungszyklus als Analysegrundlage des CRM	385
1.2 Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM	386
1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	388
2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung	389
2.1 Klassifikation der Messansätze	389
2.2 Messung der Kundenzufriedenheit	390
2.3 Messung der Kundenbindung	392
3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	393
3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	393
3.2 Phasenübergreifende Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	396
4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	398
4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	399
4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	402
4.2.1 Prozessorientierte Organisationsgestaltung	403
4.2.2 Schnittstellenmanagement	404
5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements	408
Literaturverzeichnis	410
Feedbackmanagement	414
1 Feedbackmanagement: Begriff und Relevanz	415
1.1 Zum Begriff: Feedbackmanagement als Management von Kundenbeschwerden und Kundenlob	415
1.2 Zur unternehmerischen Bedeutung eines Feedbackmanagements	416
2 Wesentliche Felder und Erkenntnisse der Kundenfeedbackforschung	418
2.1 Beschwerdeverhaltensforschung	418
2.1.1 Fokus: Beschwerdeneigung	418
2.1.2 Fokus: Beschwerdezufriedenheit	420
2.2 Lobverhaltensforschung	424
2.2.1 Fokus: Die personelle Wirkung von Lob	425
2.2.2 Fokus: Motivation für und Wirkung von Kundenlob	426
3 Grundlagen des Beschwerdemanagements	428
3.1 Begriff und Ziele des Beschwerdemanagements	428
3.2 Aufgaben des Beschwerdemanagements	429
3.2.1 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses	430
3.2.2 Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses	432
4 Grundlagen des Lobmanagements	434
4.1 Begriff und Ziele des Lobmanagements	435
4.2 Aufgaben des Lobmanagements	436
5 Fazit: Die Notwendigkeit eines integrierten Feedbackmanagements	438
Literaturverzeichnis	438
Kündigungspräventionsmanagement	446
1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management	447
2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagement	448
3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagement	449
3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen	451
3.1.1 Merkmalsorientierter Ansatz	451
3.1.2 Switching-Path-Analyse	453
3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger	456
3.2.1 Identifikation von Frühwarnindikatoren	456
3.2.2 CRM-Systeme zur Abwanderungsprognose	458
3.3 Ansätze zur Verhinderung der Kündigung	459
3.3.1 Kündigungspräventionsstrategien	461
3.3.2 Dialog mit gefährdeten Kunden	461
4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagement und Schlussfolgerungen für das CRM	462
Literaturverzeichnis	464
Rückgewinnungsmanagement	468
1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden	469
2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements	470
3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden	471
3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung	472
3.1.1 Identifizierung der Rückgewinnungskandidaten	472
3.1.2 Kundenindividuelle Rückgewinnungsanalyse	474
3.1.3 Kundenindividuelle Rückgewinnungsmaßnahmen	478
3.1.4 Eingliederung der zurückgewonnenen Kunden	482
3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung	482
3.2.1 Management des Rückgewinnungswissens im Unternehmen	482
3.2.2 Controlling der Kundenrückgewinnung	485
4 Schlussbetrachtung	487
Literaturverzeichnis	489
Kreditrisikomanagement	494
1 Bedeutung des Kreditrisikos im Kontext des CRM	495
1.1 Berücksichtigung des Kreditrisikos im CRM	495
1.2 Begriffliche Grundlagen	496
1.3 Bedeutung des Kreditrisikos aus Sicht eines einzelnen Unternehmens	497
2 Umgang mit dem Kreditrisiko	501
2.1 Strategisches und operatives (Kredit-)Risikomanagement	501
2.2 Ansätze zur Kreditrisikomessung und -bewertung	501
2.2.1 Quantitative Methoden	502
2.2.2 Datenquellen	503
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen	505
2.3 Ansätze zur Kreditrisikosteuerung und -kontrolle	506
3 Gestaltung von Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung des Kreditrisikos	507
3.1 Konzepte des Kreditrisikomanagements zur Unterstützung des CRM	507
3.2 Strukturierung der Aufgaben des Kreditrisikomanagements anhand des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus	512
4 Zusammenfassung und weiterführende Forschungsfragen	517
Literaturverzeichnis	519
Multi-Channel Management im CRM	524
1 Kundenprozesse als Ansatzpunkt für das Multi-Channel Management	525
2 Herausforderungen für das Multi-Channel Management	527
2.1 Verändertes Kundenverhalten	529
2.2 Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz	530
2.3 Interne Unternehmensentwicklungen	532
3 Zentrale Aspekte des Multi-Channel Managements	533
3.1 Chancen von Mehrkanalsystemen	533
3.2 Gefahren von Mehrkanalsystemen	534
4 Kundenprozessorientierung im Multi-Channel Management	535
4.1 Kundenorientierte Multi-Channel-Strategie: Vom Kundenprozess zum Unternehmensprozess	536
4.2 Kundenorientierte Kanalkonfiguration	538
4.2.1 Kundenprozessorientierung bei der Auswahl und den Inhalten der Absatzkanäle	538
4.2.2 Alternative Möglichkeiten der Kanalkonfiguration	540
4.3 Prozessorientierte Koordination des Absatzkanal-Mix	545
4.3.1 Kreuzungsraster zur Abstimmung von Aufgaben	546
4.3.2 Motivation der Mitarbeiter und Partner: Anreiz- und Konditionensysteme	548
4.3.3 Kundensteuerung in Absatzkanälen	550
4.4 Konfliktmanagement in Mehrkanalsystemen	551
4.5 Kundenorientiertes Controlling der Distribution	553
5 Fazit	555
Literaturverzeichnis	556
Vierter Teil IT-Unterstützung operativer CRM-Prozesse	562
IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen	563
1 Einleitung	564
1.1 Einordnung in die Prozesslandschaft des CRM	564
1.2 IT-Systeme im CRM	565
2 Kampagnenmanagement	568
2.1 Kampagnentypologie	569
2.2 Prozess des Kampagnenmanagements	572
2.2.1 Kampagnenplanung	572
2.2.2 Kampagnendurchführung	587
2.2.3 Kampagnenanalyse	590
3 Leadmanagement	593
3.1 Lead-Erfassung	594
3.2 Lead-Anreicherung	597
3.3 Lead-Qualifizierung	598
3.4 Lead-Distribution	600
3.5 Lead-Verfolgung	602
3.6 Lead-Analyse	602
4 IT-Systeme zur Unterstützung von Marketing-Prozessen	604
5 Fazit und Ausblick	606
Literaturverzeichnis	606
IT-Unterstützung von Sales-Prozessen	612
1 Personal Selling im Kontext der Sales Automation	613
1.1 Bedeutung des Personal Selling	613
1.2 Stufenkonzept „Verkaufen“	614
2 Primärprozesse	616
2.1 Verkaufsprozessmanagement im Überblick	617
2.2 Verkaufsprozess Neukundengewinnung	617
2.3 Verkaufsprozess Cross-Selling	619
2.4 Verkaufsprozess Lieferanteil erhöhen	620
2.5 Verkaufsprozess Neuprodukteinführung	621
2.6 Aktiver Verkauf durch Verkaufsprozessmanagement	623
3 Unterstützende Aufgaben	624
3.1 Administrative Aufgaben	624
3.1.1 Zielplanung und Budgetierung	624
3.1.2 Kundendatenverwaltung und Berichtswesen	626
3.1.3 Planug des Verkaufsbezirks und Tourenplanung	629
3.1.4 Klassische administrative Aufgaben wie Spesenabrechnung, Kfz-Nutzung usw.	630
3.2 Analytische Aufgaben	630
3.2.1 Analysen im Angebotsmanagement	630
3.2.2 Lead-Management	632
3.2.3 Opportunity-Management	633
3.2.4 Operative Vertriebskontrolle (Quoten)	634
4 Kontaktunterstützende Aufgaben	636
5 Ausblick	637
Literaturverzeichnis	639
IT-Unterstützung von Service-Prozessen	642
1 Einleitung	643
2 IT-Unterstützung von Serviceprozessen: Service Automation als Bestandteil des CRM	643
3 Serviceprozesse im Unternehmen	645
4 Einsatz von Service Automation als IT-Unterstützung der Serviceprozesse	647
4.1 Self-Service Automation	648
4.2 Front-Office Service Automation	650
4.2.1 Produktsupport	651
4.2.2 Beschwerdemanagement	652
4.3 Back-Office Service Automation	655
4.3.1 Administrative Aufgaben	655
4.3.2 Analytische Aufgaben	655
4.3.3 Controllingaufgaben	656
5 Zusammenfassung und Ausblick	657
Literaturverzeichnis	658
IT-Unterstützung ausgewählter Interaktionskanäle und Customer Touch Points	661
1 Einführung	662
2 Nutzungshäufigkeit von Interaktionskanälen und Customer Touch Points	663
3 Einsatz von Interaktionskanälen im CRM	665
3.1 Brief	665
3.1.1 Druckverfahren	666
3.1.2 Messung der Kundenreaktion	668
3.1.3 Kommunikationswirkung eines Briefes	669
3.2 E-Mail	670
3.2.1 Technische Rahmenbedingungen	671
3.2.2 Messung der Kundenreaktion	672
3.2.3 Kommunikationswirkung einer E-Mail	674
4 Einsatz von Customer Touch Points im CRM	676
4.1 Customer Interaction Center	676
4.2 Website	678
4.2.1 Produktpräsentation	679
4.2.2 Bestellabwicklung	680
4.2.3 Kundenservice	681
5 Fazit	682
Literaturverzeichnis	683
Fünfter Teil IT-Unterstützung analytischer CRM-Prozesse	686
Kundeninformationen als Basis des CRM	687
1 Überblick	688
2 Datenquellen	689
2.1 Unternehmensinterne Sekundärdaten	689
2.2 Unternehmensexterne Sekundärdaten	690
2.3 Primärdaten	691
3 Anreicherung von Kundendaten	692
4 Datentypologisierung	693
4.1 Identifikationsdaten	694
4.2 Deskriptionsdaten	696
4.2.1 Kundencharakteristika	696
4.2.2 Soziografie	699
4.3 Transaktionsdaten	702
4.3.1 Kaufhistorie	702
4.3.2 Kontakthistorie	703
4.3.3 Produktnutzungsdaten	705
5 Anforderungen an das Management von Kundeninformationen	706
5.1 Datenqualität	706
5.2 „Right-Time“ Nutzung	707
5.3 Datenschutz	708
6 Fazit	709
Literaturverzeichnis	709
Data-Warehousing im CRM	711
1 Kundendatenintegration als Einsatzzweck von Data-Warehouse-Systemen	712
2 Betriebswirtschaftlich-inhaltliche Konzeption des Data-Warehouse-Systems	714
3 DV-Konzeption des Data-Warehouse-Systems	720
4 Administration und Betrieb des Data-Warehouse-Systems	726
5 Entwicklungsperspektiven	729
Literaturverzeichnis	732
Data Mining – Grundlagen und Einsatzpotenziale in analytischen CRM-Prozessen	736
1 Data Warehouse, OLAP und Data Mining im analytischen CRM	737
1.1 Data Warehouse	737
1.2 Online Analytical Processing (OLAP)	738
1.3 Data Mining	740
2 Der Prozess des Data Mining	741
3 Data Mining-Methoden	744
3.1 Klassifikation und Prognose	745
3.2 Segmentierung	747
3.3 Abhängigkeitsentdeckung	749
4 Data Mining in analytischen CRM-Prozessen	751
4.1 Data Mining im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus	751
4.2 Ausgewählte Awendungsfelder des Data Mining im CRM	753
4.2.1 Interessentenmanagement	753
4.2.2 Kundenbindungsmanagement	755
4.2.3 Rückgewinnungsmanagement	756
5 Fazit und Ausblick	756
Literaturverzeichnis	758
Adaptivität und Echtzeit in CRM-Prozessen	763
1 Einleitung	764
2 Status quo im Kampagnenmanagement	764
2.1 Kampagnenmanagement im analytischen und operativen CRM-System	765
2.2 Fachliche und zeitliche Trennung analytischer und operativer Prozesse	765
3 Adaptivität und Echtzeit im Kampagnenmanagement	767
3.1 Adaptiver Prozess des Kampagnenmanagements	768
3.1.1 Entwicklung und Anwendung von Prognosemodellen	769
3.1.2 Optimierung der Kontaktselektion	770
3.2 Adaptivität im CRM	771
3.3 Echtzeit in CRM-Prozessen	772
3.3.1 Informationswert in der Aktionszeit	773
3.3.2 Entstehung von Latenzzeiten	774
3.3.3 Prozessebenen und Latenzzeiten im Kampagnenmanagement	775
3.3.4 Grundlagen der Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen	778
3.3.5 Optimale Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen	783
3.4 Definition Adaptiver Right-time Technologien im CRM	786
4 ART in Prozessen des Kampagnenmanagements	786
4.1 ART in analytischen Prozessen des Kampagnenmanagements	787
4.1.1 Datenbereitstellung	787
4.1.2 Entwicklung des Entscheidungssystems	788
4.1.3 Anwendung des Entscheidungssystems	791
4.2 ART in operativen Prozessen des Kampagnenmanagements	791
4.3 Operative Analytik	792
5 Fazit und Ausblick	793
Literaturverzeichnis	794
Autorenverzeichnis	801
Stichwortverzeichnis	811

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