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Grundlagen des CRM

Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung

VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl817 Seiten
ISBN9783834966186
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis109,99 EUR
Customer Relationship Management umfasst den Aufbau, die Intensivierung sowie die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Mit diesem Verständnis vermittelt das Buch grundlegendes Orientierungswissen, das für das Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Zusammenhänge werden Managementkonzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können.
Die dritte Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge, wie z.B. Kreditrisikomanagement, IT-Unterstützung ausgewählter Kundenkontaktkanäle und Kundenkontaktpunkte sowie adaptive Real-time-Analysen, erweitert.

Prof. Dr. Hajo Hippner ist Inhaber der Juniorprofessur Direkt Marketing an der Universität Bayreuth.
Beate Hubrich ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
Prof. Dr. Klaus D. Wilde ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Wirtschaftsinformatik an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur dritten Auflage5
Vorwort zur zweiten Auflage6
Vorwort zur ersten Auflage7
Inhaltsverzeichnis9
Erster Teil Grundlagen des CRM12
CRM – Grundlagen, Konzepte und Prozesse13
1 Einleitung14
2 Grundlagen des CRM14
2.1 Definition14
2.2 Begriffsabgrenzung16
3 Rahmenkonzept des CRM17
3.1 Überblick17
3.2 Ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen19
3.2.1 Wertorientierte Betrachtung der Kundenbeziehungen19
3.2.2 Determinanten des Kundenwerts21
3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung als Basis des ökonomischen Erfolgs26
3.4 Kundenbeziehungsstrategie als Ausgangspunkt des CRM28
3.5 Kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens33
4 Prozesse im CRM35
4.1 Strategische CRM-Prozesse36
4.2 Analytische CRM-Prozesse37
4.2.1 Übergreifende analytische Prozesse38
4.2.2 Maßnahmenspezifische analytische Prozesse38
4.3 Operative CRM-Prozesse39
5 IT-Systeme im CRM41
6 Fazit und Ausblick44
Literaturverzeichnis45
Konzeption von Kundenbeziehungsstrategien53
1 Kundenbeziehungsstrategie zur strategischen Verankerung des CRM in Unternehmen54
2 Begriff und Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie55
2.1 Begriffliche Abgrenzungen55
2.1.1 Begriffssynthese Kundenbeziehung und Strategie55
2.1.2 Kundenbeziehungsstrategie und deren Konzeption56
2.2 Dimensionen einer Kundenbeziehungsstrategie58
3 Analyse des Kundenbeziehungsumfeldes und Zielformulierung59
3.1 Markt- und Wettbewerbsanalyse59
3.2 Unternehmensanalyse60
3.3 Zielformulierung60
4 Segmente und segmentspezifische Basisstrategien61
4.1 Segmentierung62
4.2 Basisstrategien anhand phasenspezifischer Betreuung65
5 Instrumente im Rahmen von Kundenbeziehungsstrategien67
5.1 Phasenspezifische Instrumente68
5.1.1 Instrumente des Kundenakquisitionsmanagements68
5.1.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements70
5.1.3 Instrumente des Kundenrückgewinnungsmanagements72
5.2 Phasenunabhängige Instrumente73
6 Multichannel-Strategie76
7 Rahmenbedingungen77
7.1 Personelle Rahmenbedingungen77
7.2 Technologische Rahmenbedingungen79
8 Fazit80
Literaturverzeichnis81
Gestaltung kundenbezogener Geschäftsprozesse85
1 Zielsetzung und Vorgehensweise des Prozessmanagements86
1.1 Bedeutung des Prozessmanagements im CRM86
1.2 Schwachstellen kundenbezogener Prozesse88
1.3 Vorgehensmodell der Prozessoptimierung89
2 Zieldefinition und Organisation90
3 Prozessauswahl und -erhebung91
3.1 Abgrenzung CRM-relevanter Prozesse91
3.2 Identifizierung von Schlüsselprozessen94
3.3 Erhebung der Prozessinformationen95
4 Prozessmodellierung97
4.1 Zielsetzung der Prozessmodellierung im CRM98
4.2 Modellierungsmethoden99
4.3 Modellierungswerkzeuge102
5 Prozessanalyse und -verbesserung105
5.1 Analyseperspektiven und Prozesskennzahlen105
5.2 Statische Analysen108
5.3 Dynamische Analysen110
5.4 Prozessverbesserung112
6 Referenzprozesse und Prozessbenchmarking113
6.1 Referenzmodelle betrieblicher Geschäftsprozesse114
6.2 Vorgehensweise der Referenzmodellierung115
6.3 Prozessbenchmarking116
6.4 Referenzprozesse im CRM117
7 Fazit117
Literaturverzeichnis118
IT-Unterstützung durch CRM-Systeme122
1 Aufbau von CRM-Systemen123
2 Analytische CRM-Systeme125
2.1 Data Warehouse und OLAP125
2.2 Data Mining127
2.3 Web Mining128
2.4 Text Mining129
3 Operative CRM-Systeme130
3.1 CRM-Anwendungen130
3.1.1 IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen130
3.1.2 IT-Unterstützung von Sales-Prozessen134
3.1.3 IT-Unterstützung von Service-Prozessen137
3.2 Customer Touch Points und Interaktionskanäle139
3.2.1 Customer Interaction Center140
3.2.2 Internet141
3.3 Operative Kundendatenbanken142
4 Fazit143
Literaturverzeichnis143
CRM-Controlling148
1 Grundzüge des CRM-Controlling149
1.1 Bedeutung und Inhalte des CRM-Controlling149
1.2 Spezifika des CRM-Controlling152
1.3 Aufgaben-/Teilfelder des CRM-Controlling154
2 Instrumente des CRM-Controlling155
2.1 Wirtschaftlichkeitsanalysen von CRM-Systemen155
2.2 Methoden der Einzelkundenbewertung und -selektion157
2.3 Kennzah lengestütztes CRM-Kampagnenmanagement161
2.4 Die Balanced Scorecard (BSC) als übergreifendes Koordinationsinstrument im CRM-Controlling164
Literaturverzeichnis169
Datenschutzaspekte in CRM-Projekten172
1 CRM-Aufgabenbereiche und relevante Rechtsgebiete173
2 Grundlagen des Datenschutzes175
2.1 Schutzbereich der Datenschutzgesetze175
2.2 Zulässigkeit der Datenverarbeitung178
2.2.1 Gesetzliche Erlaubnisnorm179
2.2.2 Einwilligung des Betroffenen180
2.3 Rechte des Verbrauchers181
2.4 Kontroll- und Sanktionssystem182
3 Datenschutzaspekte bei CRM-Projekten183
3.1 Arten von CRM-Projekten183
3.2 CRM-Projekte im Akquisitionsprogramm184
3.3 CRM-Projekte im Loyalitätsprogramm188
3.4 CRM-Projekte im Rückgewinnungsprogramm191
4 Zusammenfassung194
Literaturverzeichnis195
Zweiter Teil Kundenbeziehung als zentrales Element des CRM198
Der Zusammenhang zwischen Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie deren Erfolgswirkungen199
1 Einleitung200
2 Kundenbeziehung als Investitionsentscheidung200
3 Begriffliche Abgrenzung entscheidender Kunden-Konstrukte203
3.1 Kundennähe203
3.2 Kundenzufriedenheit207
3.3 Kundenbindung211
3.4 Zusammenhänge zwischen Kundennähe, -zufriedenheit und -bindung214
4 Beziehungsgefüge zwischen den Kunden-Konstrukten und dem ökonomischen Wert von Kundenbeziehungen216
4.1 Begriffsabgrenzung des ökonomischen Werts216
4.2 Effekt der Kunden-Konstrukte auf den ökonomischen Wert217
4.3 Effekt des Customer Relationship Managements auf den ökonomischen Wert220
5 Diskussion223
Literaturverzeichnis224
Die Bedeutung des Beziehungsmarketing für den Unternehmenserfolg232
1 Vorbemerkungen233
2 Ökonomische Effekte des Beziehungsmarketing233
2.1 Kundenbindung und Sicherheitsstreben234
2.1.1 Kundenbindung und Stabilität der Geschäftsbeziehung234
2.1.2 Kundenbindung und Informationsversorgung236
2.1.3 Kundenbindung und beziehungspolitischer Aktionsspielraum238
2.1.4 Kundenbindung und Vertrauensstärkung238
2.1.5 Konfliktäre Zielbeziehungen zwischen Kundenbindung und Sicherheit239
2.2 Kundenbindung und Unternehmenswachstum240
2.2.1 Wachstum durch Kundenpenetration240
2.2.2 Wachstum durch Kundenempfehlungen243
2.2.3 Negative Wachstumseffekte durch Kundenbindung243
2.3 Kundenbindung und Gewinn244
2.3.1 Kostensenkende Wirkungen der Kundenbindung244
2.3.2 Kundenbindung und Erlössteigerungen245
2.3.3 Bindungskosten246
2.4 Zusammenfassung247
3 Die Nachhaltigkeit des Beziehungsmarketing249
Literaturverzeichnis252
Kundenbewertung im Rahmen des CRM255
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das CRM256
2 Grundlagen der Kundenbewertung257
2.1 Begriff und Determinanten des Kundenwerts257
2.2 Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen258
3 Wertorientiertes Kundenmanagement264
3.1 Begriff des wertorientierten Kundenmanagements264
3.2 Ziele und Aufgaben des wertorientierten Kundenmanagements265
3.3 Integration mit Ansätzen des CRM266
3.4 Mehrstufige Kundenbewertung und CRM-Konzeptionen269
4 Ausblick auf offene Forschungsfelder271
Literaturverzeichnis272
Beziehungslos im Dschungel des Beziehungsmarketing oder: Grenzen des Beziehungsmarketing aus Verbraucherperspektive276
1 Entwicklung und Bedeutung des Beziehungsmarketing277
2 Verbraucherbenefits und -kosten des Beziehungsmarketing280
2.1 Theoretischer Stand der kundenorientierten Forschung280
2.2 Arten von Verbraucherbenefits281
2.3 Verbraucherkosten des Beziehungsmarketing282
3 Ausgewählte Elemente einer Typologie von Geschäftsbeziehungen282
4 Probleme und Grenzen des Beziehungsmarketing aus kundenorientierter Sicht284
4.1 Grundsätzliche Probleme284
4.1.1 Inflationierung285
4.1.2 Missbrauch285
4.1.3 Überforderung des personellen Potentials der Anbieter286
4.2 Kosten der Markttransparenz287
4.3 Einschränkung der mobilitätsbedingten Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs289
4.4 Diskriminierungsproblematik290
4.5 Sozialpsychische Schäden durch Kommerzialisierung von Beziehungen291
4.6 Datenmissbrauch291
5 Schlussfolgerungen292
Literaturverzeichnis294
Dritter Teil Kundenorientierte Managementaufgaben im CRM298
Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus299
1 Problemstellung300
2 Kundenbeziehungen300
3 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus301
3.1 Ein Phasenkonzept der Geschäftsbeziehung als Grundlage301
3.2 Die Weiterentwicklung in Analogie zum Produkt-Lebenszyklus-Konzept304
3.3 Die Nutzung des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die inhaltliche Strukturierung des Customer Relationship Management309
4 Ausblick318
Literaturverzeichnis319
Interessentenmanagement321
1 Notwendigkeit des Interessentenmanagements als Element des CRM322
2 Gegenstand des Interessentenmanagements323
3 Konzeption des Interessentenmanagements als CRM-Element326
3.1 Database Marketing als Grundlage des Interessentenmanagements326
3.2 Prozess der Neukundengewinnung als Ansatzpunkt327
3.3 Identifizierung und Qualifizierung potenzieller Interessenten330
3.4 Priorisierung der Interessenten332
3.5 Konversion der Interessenten in Neukunden336
3.6 Interessentenmanagement als permanente Aufgabe des CRM339
3.7 Interessentenmanagement als integraler Bestandteil des CRM342
4 Schlussbetrachtung343
Literaturverzeichnis344
Neukundenmanagement349
1 Neukundenmanagement – Eine vernachlässigte Aufgabe des CRM350
2 Neukundenmanagement als Teilfunktion des Kundenbindungsmanagements352
2.1 Definition eines Neukunden352
2.2 Definition und Faktoren der Kundenbindung353
2.3 Definition von Neukundenmanagement und dessen Einordnung in das Kundenbindungsmanagement356
3 Geschäftsbeziehungen zu Neukunden357
3.1 Der Einstieg in eine neue Geschäftsbeziehung358
3.2 Besonderheiten von Geschäftsbeziehungen zu Neukunden358
4 Das Management von Neukundenbeziehungen360
4.1 Notwendigkeit eines Neukundenmanagements360
4.2 Ziele des Neukundenmanagements361
4.3 Maßnahmen des Neukundenmanagements362
4.3.1 Überblick362
4.3.2 Aspekte der Produktpolitik und des Qualitätsmanagements im Rahmen des Neukundenmanagements364
4.3.3 Zufriedenheitsmanagement bei Neukunden364
4.3.4 Signaling-Maßnahmen bei Neukunden366
4.4 Kontrollaspekte im Rahmen des Neukundenmanagements370
4.4.1 Überprüfung der Zielerreichung des Neukundenmanagements370
4.4.2 Identifikation von Neukundenproblemen372
4.5 Implementierung des Neukundenmanagements373
5 Fazit374
Anmerkungen374
Literaturverzeichnis376
Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement384
1 Bedeutung des Zufriedenheitsund Kundenbindungsmanagements für das CRM385
1.1 Kundenbeziehungszyklus als Analysegrundlage des CRM385
1.2 Erfolgskette als Steuerungsgrundlage des CRM386
1.3 Ziele und Aufgaben des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements388
2 Ansätze zur Messung der Zufriedenheit und Kundenbindung389
2.1 Klassifikation der Messansätze389
2.2 Messung der Kundenzufriedenheit390
2.3 Messung der Kundenbindung392
3 Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements393
3.1 Phasenspezifische Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements393
3.2 Phasenübergreifende Instrumente des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements396
4 Organisation und Implementierung des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements398
4.1 Aufbauorganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements399
4.2 Ablauforganisation des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements402
4.2.1 Prozessorientierte Organisationsgestaltung403
4.2.2 Schnittstellenmanagement404
5 Erfolgsfaktoren des Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagements408
Literaturverzeichnis410
Feedbackmanagement414
1 Feedbackmanagement: Begriff und Relevanz415
1.1 Zum Begriff: Feedbackmanagement als Management von Kundenbeschwerden und Kundenlob415
1.2 Zur unternehmerischen Bedeutung eines Feedbackmanagements416
2 Wesentliche Felder und Erkenntnisse der Kundenfeedbackforschung418
2.1 Beschwerdeverhaltensforschung418
2.1.1 Fokus: Beschwerdeneigung418
2.1.2 Fokus: Beschwerdezufriedenheit420
2.2 Lobverhaltensforschung424
2.2.1 Fokus: Die personelle Wirkung von Lob425
2.2.2 Fokus: Motivation für und Wirkung von Kundenlob426
3 Grundlagen des Beschwerdemanagements428
3.1 Begriff und Ziele des Beschwerdemanagements428
3.2 Aufgaben des Beschwerdemanagements429
3.2.1 Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses430
3.2.2 Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses432
4 Grundlagen des Lobmanagements434
4.1 Begriff und Ziele des Lobmanagements435
4.2 Aufgaben des Lobmanagements436
5 Fazit: Die Notwendigkeit eines integrierten Feedbackmanagements438
Literaturverzeichnis438
Kündigungspräventionsmanagement446
1 Kündigungsprävention als Aufgabe des Customer Relationship Management447
2 Ziel und Grundlagen des Kündigungspräventionsmanagement448
3 Bausteine des Kündigungspräventionsmanagement449
3.1 Analyse von Kündigungsgründen und -prozessen451
3.1.1 Merkmalsorientierter Ansatz451
3.1.2 Switching-Path-Analyse453
3.2 Proaktives Monitoring potenzieller Kündiger456
3.2.1 Identifikation von Frühwarnindikatoren456
3.2.2 CRM-Systeme zur Abwanderungsprognose458
3.3 Ansätze zur Verhinderung der Kündigung459
3.3.1 Kündigungspräventionsstrategien461
3.3.2 Dialog mit gefährdeten Kunden461
4 Erfolg des Kündigungspräventionsmanagement und Schlussfolgerungen für das CRM462
Literaturverzeichnis464
Rückgewinnungsmanagement468
1 Zur Relevanz der Rückgewinnung von Kunden469
2 Das Management der Rückgewinnung als Aufgabe des Kundenmanagements470
3 Der Prozess eines systematischen Rückgewinnungsmanagement von verlorenen Kunden471
3.1 Kundengerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung472
3.1.1 Identifizierung der Rückgewinnungskandidaten472
3.1.2 Kundenindividuelle Rückgewinnungsanalyse474
3.1.3 Kundenindividuelle Rückgewinnungsmaßnahmen478
3.1.4 Eingliederung der zurückgewonnenen Kunden482
3.2 Unternehmensgerichtete Prozessphasen der Kundenrückgewinnung482
3.2.1 Management des Rückgewinnungswissens im Unternehmen482
3.2.2 Controlling der Kundenrückgewinnung485
4 Schlussbetrachtung487
Literaturverzeichnis489
Kreditrisikomanagement494
1 Bedeutung des Kreditrisikos im Kontext des CRM495
1.1 Berücksichtigung des Kreditrisikos im CRM495
1.2 Begriffliche Grundlagen496
1.3 Bedeutung des Kreditrisikos aus Sicht eines einzelnen Unternehmens497
2 Umgang mit dem Kreditrisiko501
2.1 Strategisches und operatives (Kredit-)Risikomanagement501
2.2 Ansätze zur Kreditrisikomessung und -bewertung501
2.2.1 Quantitative Methoden502
2.2.2 Datenquellen503
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen505
2.3 Ansätze zur Kreditrisikosteuerung und -kontrolle506
3 Gestaltung von Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung des Kreditrisikos507
3.1 Konzepte des Kreditrisikomanagements zur Unterstützung des CRM507
3.2 Strukturierung der Aufgaben des Kreditrisikomanagements anhand des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus512
4 Zusammenfassung und weiterführende Forschungsfragen517
Literaturverzeichnis519
Multi-Channel Management im CRM524
1 Kundenprozesse als Ansatzpunkt für das Multi-Channel Management525
2 Herausforderungen für das Multi-Channel Management527
2.1 Verändertes Kundenverhalten529
2.2 Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz530
2.3 Interne Unternehmensentwicklungen532
3 Zentrale Aspekte des Multi-Channel Managements533
3.1 Chancen von Mehrkanalsystemen533
3.2 Gefahren von Mehrkanalsystemen534
4 Kundenprozessorientierung im Multi-Channel Management535
4.1 Kundenorientierte Multi-Channel-Strategie: Vom Kundenprozess zum Unternehmensprozess536
4.2 Kundenorientierte Kanalkonfiguration538
4.2.1 Kundenprozessorientierung bei der Auswahl und den Inhalten der Absatzkanäle538
4.2.2 Alternative Möglichkeiten der Kanalkonfiguration540
4.3 Prozessorientierte Koordination des Absatzkanal-Mix545
4.3.1 Kreuzungsraster zur Abstimmung von Aufgaben546
4.3.2 Motivation der Mitarbeiter und Partner: Anreiz- und Konditionensysteme548
4.3.3 Kundensteuerung in Absatzkanälen550
4.4 Konfliktmanagement in Mehrkanalsystemen551
4.5 Kundenorientiertes Controlling der Distribution553
5 Fazit555
Literaturverzeichnis556
Vierter Teil IT-Unterstützung operativer CRM-Prozesse562
IT-Unterstützung von Marketing-Prozessen563
1 Einleitung564
1.1 Einordnung in die Prozesslandschaft des CRM564
1.2 IT-Systeme im CRM565
2 Kampagnenmanagement568
2.1 Kampagnentypologie569
2.2 Prozess des Kampagnenmanagements572
2.2.1 Kampagnenplanung572
2.2.2 Kampagnendurchführung587
2.2.3 Kampagnenanalyse590
3 Leadmanagement593
3.1 Lead-Erfassung594
3.2 Lead-Anreicherung597
3.3 Lead-Qualifizierung598
3.4 Lead-Distribution600
3.5 Lead-Verfolgung602
3.6 Lead-Analyse602
4 IT-Systeme zur Unterstützung von Marketing-Prozessen604
5 Fazit und Ausblick606
Literaturverzeichnis606
IT-Unterstützung von Sales-Prozessen612
1 Personal Selling im Kontext der Sales Automation613
1.1 Bedeutung des Personal Selling613
1.2 Stufenkonzept „Verkaufen“614
2 Primärprozesse616
2.1 Verkaufsprozessmanagement im Überblick617
2.2 Verkaufsprozess Neukundengewinnung617
2.3 Verkaufsprozess Cross-Selling619
2.4 Verkaufsprozess Lieferanteil erhöhen620
2.5 Verkaufsprozess Neuprodukteinführung621
2.6 Aktiver Verkauf durch Verkaufsprozessmanagement623
3 Unterstützende Aufgaben624
3.1 Administrative Aufgaben624
3.1.1 Zielplanung und Budgetierung624
3.1.2 Kundendatenverwaltung und Berichtswesen626
3.1.3 Planug des Verkaufsbezirks und Tourenplanung629
3.1.4 Klassische administrative Aufgaben wie Spesenabrechnung, Kfz-Nutzung usw.630
3.2 Analytische Aufgaben630
3.2.1 Analysen im Angebotsmanagement630
3.2.2 Lead-Management632
3.2.3 Opportunity-Management633
3.2.4 Operative Vertriebskontrolle (Quoten)634
4 Kontaktunterstützende Aufgaben636
5 Ausblick637
Literaturverzeichnis639
IT-Unterstützung von Service-Prozessen642
1 Einleitung643
2 IT-Unterstützung von Serviceprozessen: Service Automation als Bestandteil des CRM643
3 Serviceprozesse im Unternehmen645
4 Einsatz von Service Automation als IT-Unterstützung der Serviceprozesse647
4.1 Self-Service Automation648
4.2 Front-Office Service Automation650
4.2.1 Produktsupport651
4.2.2 Beschwerdemanagement652
4.3 Back-Office Service Automation655
4.3.1 Administrative Aufgaben655
4.3.2 Analytische Aufgaben655
4.3.3 Controllingaufgaben656
5 Zusammenfassung und Ausblick657
Literaturverzeichnis658
IT-Unterstützung ausgewählter Interaktionskanäle und Customer Touch Points661
1 Einführung662
2 Nutzungshäufigkeit von Interaktionskanälen und Customer Touch Points663
3 Einsatz von Interaktionskanälen im CRM665
3.1 Brief665
3.1.1 Druckverfahren666
3.1.2 Messung der Kundenreaktion668
3.1.3 Kommunikationswirkung eines Briefes669
3.2 E-Mail670
3.2.1 Technische Rahmenbedingungen671
3.2.2 Messung der Kundenreaktion672
3.2.3 Kommunikationswirkung einer E-Mail674
4 Einsatz von Customer Touch Points im CRM676
4.1 Customer Interaction Center676
4.2 Website678
4.2.1 Produktpräsentation679
4.2.2 Bestellabwicklung680
4.2.3 Kundenservice681
5 Fazit682
Literaturverzeichnis683
Fünfter Teil IT-Unterstützung analytischer CRM-Prozesse686
Kundeninformationen als Basis des CRM687
1 Überblick688
2 Datenquellen689
2.1 Unternehmensinterne Sekundärdaten689
2.2 Unternehmensexterne Sekundärdaten690
2.3 Primärdaten691
3 Anreicherung von Kundendaten692
4 Datentypologisierung693
4.1 Identifikationsdaten694
4.2 Deskriptionsdaten696
4.2.1 Kundencharakteristika696
4.2.2 Soziografie699
4.3 Transaktionsdaten702
4.3.1 Kaufhistorie702
4.3.2 Kontakthistorie703
4.3.3 Produktnutzungsdaten705
5 Anforderungen an das Management von Kundeninformationen706
5.1 Datenqualität706
5.2 „Right-Time“ Nutzung707
5.3 Datenschutz708
6 Fazit709
Literaturverzeichnis709
Data-Warehousing im CRM711
1 Kundendatenintegration als Einsatzzweck von Data-Warehouse-Systemen712
2 Betriebswirtschaftlich-inhaltliche Konzeption des Data-Warehouse-Systems714
3 DV-Konzeption des Data-Warehouse-Systems720
4 Administration und Betrieb des Data-Warehouse-Systems726
5 Entwicklungsperspektiven729
Literaturverzeichnis732
Data Mining – Grundlagen und Einsatzpotenziale in analytischen CRM-Prozessen736
1 Data Warehouse, OLAP und Data Mining im analytischen CRM737
1.1 Data Warehouse737
1.2 Online Analytical Processing (OLAP)738
1.3 Data Mining740
2 Der Prozess des Data Mining741
3 Data Mining-Methoden744
3.1 Klassifikation und Prognose745
3.2 Segmentierung747
3.3 Abhängigkeitsentdeckung749
4 Data Mining in analytischen CRM-Prozessen751
4.1 Data Mining im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus751
4.2 Ausgewählte Awendungsfelder des Data Mining im CRM753
4.2.1 Interessentenmanagement753
4.2.2 Kundenbindungsmanagement755
4.2.3 Rückgewinnungsmanagement756
5 Fazit und Ausblick756
Literaturverzeichnis758
Adaptivität und Echtzeit in CRM-Prozessen763
1 Einleitung764
2 Status quo im Kampagnenmanagement764
2.1 Kampagnenmanagement im analytischen und operativen CRM-System765
2.2 Fachliche und zeitliche Trennung analytischer und operativer Prozesse765
3 Adaptivität und Echtzeit im Kampagnenmanagement767
3.1 Adaptiver Prozess des Kampagnenmanagements768
3.1.1 Entwicklung und Anwendung von Prognosemodellen769
3.1.2 Optimierung der Kontaktselektion770
3.2 Adaptivität im CRM771
3.3 Echtzeit in CRM-Prozessen772
3.3.1 Informationswert in der Aktionszeit773
3.3.2 Entstehung von Latenzzeiten774
3.3.3 Prozessebenen und Latenzzeiten im Kampagnenmanagement775
3.3.4 Grundlagen der Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen778
3.3.5 Optimale Latenzzeitgestaltung in CRM-Prozessen783
3.4 Definition Adaptiver Right-time Technologien im CRM786
4 ART in Prozessen des Kampagnenmanagements786
4.1 ART in analytischen Prozessen des Kampagnenmanagements787
4.1.1 Datenbereitstellung787
4.1.2 Entwicklung des Entscheidungssystems788
4.1.3 Anwendung des Entscheidungssystems791
4.2 ART in operativen Prozessen des Kampagnenmanagements791
4.3 Operative Analytik792
5 Fazit und Ausblick793
Literaturverzeichnis794
Autorenverzeichnis801
Stichwortverzeichnis811

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