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E-Book

Grundlagen Marketing

Von der Vermarktungsidee zum Marketingkonzept

AutorHans-Dieter Zollondz
VerlagBibliographisches Institut
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl125 Seiten
ISBN9783589219216
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis5,90 EUR
Erfolgreiches Marketing erfordert eine übergreifende Klammer - das Marketingkonzept. Dieses bildet den Bezugsrahmen für die Erläuterung der Marketingaufgaben, -ziele und -strategien sowie für die Grundlagen der Marktforschung. Weitere Themen: Qualitätsmanagement, Dienstleistungsmarketing, Marketing von Nonprofit-Organisationen und Onlinemarketing.

Der Autor

Hans-Dieter Zollondz ist Schulungsleiter in einem großen Versicherungsunternehmen. Als Trainer ist er schwerpunktmäßig im Qualitäts- und Marketing-Management tätig, zudem ist er erfolgreicher Autor mehrerer Lehrbücher. 

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Leseprobe
3 Die Rückkehr des Kunden (S. 81)

„To be with the customer!" (Peter Drucker)

3.1 Vom Marketing zum CR-Marketing

Marketing ist in seiner klassischen Ausprägung am Neukunden orientiert. Implizit steckt diese Annahme auch in der dargelegten Marketingkonzeption (Kap. 2).

Auch wenn – wie bisher deutlich wurde – Dreh- und Angelpunkt des Marketingdenkens und -handelns die Bedürfnisse und Forderungen des Kunden sind, so scheint es doch erhebliche Defizite zu geben, die Kundenperspektive in der Organisation zu erfassen und systematisch zu verankern. Die Gründe hierfür sind vielfältig (vgl. Bodenstein/Spiller 1998, S. 273):

Kurzfristorientierung: Das Denken ist am kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtet (Deckungsbeitrag, Monatsumsatz etc.).

Machbarkeitsbezug: Erwartungen und Wünsche werden stets aufs Neue geweckt, es erfolgt eine Konzentration auf die entsprechenden Kommunikationsinstrumente. Der Blick zurück und die gemeinsamen Verkaufserfolge erscheinen aufwendig und wenig ertragsfördernd.

Menschenbild: Der Kunde ist unwissend und kann leicht beeinflusst werden; im sog. B2B-Marketing (in der Beziehung zum Einkäufer) überwog dagegen schon immer die rationale Komponente.

Nachkaufaktivitäten vom Marketing getrennt: In vielen Unternehmen wird die Nachkaufphase an den Service bzw. Kundendienst delegiert und nicht ins Marketing integriert.
Inhaltsverzeichnis
Der Autor3
Vorbemerkung4
Inhaltsverzeichnis5
1 Marketing als offene und ganzheitliche Perspektive8
1.1 Orientierungen8
1.2 Kernbegriffe des Marketings10
1.3 Entwicklungsphasen des Marketings15
1.4 Kurzer Blick auf die Geschichte des Marketings22
1.5 Marktforschung und/oder Marketingforschung24
2 Das Marketingkonzept30
2.1 Die Perspektive30
2.2 Die Konzeptionierung33
2.3 Strategische Ausgangsbedingungen: Situationsanalyse34
2.4 Marketingziele44
2.5 Marketingstrategie49
2.6 Planung der strategischen Geschäftseinheit (SGE)65
2.7 Planung des Marketing-Mix71
2.8 Implementierung/Realisierung74
2.9 Marketingkontrolle77
2.10 Marketingzyklus79
3 Die Rückkehr des Kunden82
3.1 Vom Marketing zum CR-Marketing82
3.2 Die CRM-Strategie88
3.3 Die Basistechniken des CRM100
3.4 Das CR-Marketingkonzept101
Literaturverzeichnis116
Abkürzungsverzeichnis119
Stichwortverzeichnis120
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