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Gutes tun und davon profitieren?!

Eine kommunikationswissenschaftliche Studie zum gesellschaftlichen Engagement kommunaler Unternehmen

AutorSebastian Podwojewski
VerlagUVRR Universitätsverlag Rhein-Ruhr
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl153 Seiten
ISBN9783940251688
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis23,99 EUR

Kaum ein Industriezweig steht derzeit so oft in der Kritik wie die Energiewirtschaft. Nicht nur das Image von E.on, RWE und Co. ist angekratzt, auch kleinere und kommunale Unternehmen sehen sich mit einer zunehmend kritischen Berichterstattung konfrontiert. Die Reputation der gesamten Branche steht auf dem Spiel – und damit ihre Existenz. Einen Ausweg aus der Bredouille verspricht die strategisch ausgerichtete Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung – auch Corporate Social Responsibility (CSR) genannt. Gepaart mit der aktiven und zielgerichteten Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements kann CSR dabei helfen, bestehende Imageschwächen zu überwinden und langfristig ein positives Unternehmensimage aufzubauen – so die These der hier vorliegenden Studie. Anhand einer Medienresonanzanalyse wird untersucht, ob die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung tatsächlich Kommunikationsanlässe schafft, die die Presse dazu veranlassen, positiv über das sich engagierende Unternehmen zu berichten. Ein besonderer Fokus wird dabei auf die Aktivitäten kommunaler Unternehmen gelegt.

Sebastian Podwojewski, geboren 1981, studierte Kommunikationswissenschaft und Germanistik an der Universität Duisburg-Essen. Während seines Studiums war er als Praktikant, Werkstudent, Diplomand und Online-Redakteur in verschiedenen Unternehmen der Energiebranche beschäftigt. Heute arbeitet er als Referent Corporate Communications bei der Versatel AG.

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Leseprobe

2. Theoretischer Hintergrund (S. 19-20)

2.1. CSR – Modeerscheinung oder wegweisendes Konzept?
„Corporate Social Responsibility“17 (CSR) ist kein neues Thema. Besonders in europäischen Ländern wie Deutschland hat das gesellschaftlich verantwortliche Handeln von Unternehmen eine lange Tradition (vgl. Bach, 2007, S. 117). Großindustrielle wie Friedrich Alfred Krupp engagierten sich bereits während des 19. Jahrhunderts für soziale Zwecke und traten vor allem als Mäzene und Stifter in Erscheinung. So ließ der Sohn des Stahlfabrikanten Alfred Krupp im Essener Stadtteil Rüttenscheid eine ganze Wohnsiedlung errichten, in der ehemalige Krupp-Beschäftigte kostenlos ihren Lebensabend verbringen konnten (siehe hierzu Parent, 2000, S. 142-143). Waren es im Zeitalter der Industrialisierung hauptsächlich einzelne Unternehmerpersönlichkeiten, die sich sozial engagierten, gehört die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung spätestens seit Einführung der sozialen Marktwirtschaft zur tagtäglich gelebten Unternehmenspraxis (siehe hierzu Wieland/Conradi, 2002, S. 13; Maaß/Clemens, 2002, S. 1).

Auch die Wissenschaft beschäftigt sich seit den 1950er Jahren zunehmend mit CSR. Eine der ersten Publikationen zu dem Thema war das 1953 in den USA erschienende Buch „Social Responsibilities of the Businessman“ von Howard R. Bowen (vgl. Bowen, 1953). Begleitet von zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen erfreute sich die CSR-Diskussion vor allem ab den 1970er Jahren wachsender Bedeutung (siehe hierzu Chamberlain, 1973; Farmer/ Hogue, 1973; Jacoby, 1973; Votaw, 1973; Beesley/Evans, 1978). Für die weitere Verbreitung des CSR-Gedankens sorgte ab Mitte der 1980er Jahre die wirtschaftliche Entwicklung in den USA. Eine landesweit um sich greifende Rezession führte zu einer Neubestimmung des Verhältnisses von Staat, Unternehmen und Bürgergesellschaft. Kern dieser Neubestimmung: Bürgerschaftliches Engagement wurde fortan nicht mehr nur als Privatsache betrachtet (vgl. Habisch, 2003, S. 41); genau wie einzelne Bürger sollten auch Unternehmen Mitverantwortung für die Stabilität und das Wachstum der Gesellschaft tragen, in der sie unternehmerisch aktiv sind (vgl. Schout, 2003, S. 152; Habisch, 2003, S. 60). Seit den 1990er Jahren findet die Diskussion um unternehmeriBackhaus-Maul, 2003, S. 92).

Während in den USA auf Grund des nur notdürftigen sozialen Netzes viele Bereiche des öffentlichen Lebens aber seit jeher von privaten Zuwendungen abhängig sind, bietet das gesellschaftliche, soziale und politische System in Europa gänzlich andere Grundvoraussetzungen für gesellschaftlich unternehmerisches Engagement (ausführlicher hierzu Waldhoff, 2003, S. 22; Lang/Nebelung, 2005, S. 13-15).

Die hier gemachten Ausführungen machen deutlich, dass CSR keineswegs – wie von Thomas Beschorner und Matthias Schmidt behauptet – nur eine modische Begrifflichkeit, Trendthema oder Managementmode ist (vgl. Beschorner/ Schmidt, 2007, S. 9-10), sondern die seit jeher gelebte Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen. „Was das heutige CSR-Verständnis von den Initiativen der Vergangenheit unterscheidet ist das Bemühen, CSR strategisch einzusetzen und zu diesem Zweck ein geeignetes Instrumentarium zu entwickeln.“ (KOM, 2002, S. 6) Zunehmend gilt CSR in der Wirtschaft als wegweisendes Konzept, um langfristig die gesellschaftliche Legitimation für die eigene unternehmerische Tätigkeit und damit das Überleben des Unternehmens zu sichern. Nachdem an dieser Stelle bereits erste Informationen sowohl zur historischen Entwicklung als auch zum heutigen Verständnis von Corporate Social Responsibility geliefert wurden, befassen sich die nun folgenden Abschnitte mit der Begriffsbestimmung und Definition von CSR sowie der näheren Eingrenzung des Themas.

Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Vorwort8
Vorwort des Dortmunder Energieunternehmens DEW2110
1. Energieunternehmen im Fadenkreuz der Kritik12
1.1. Ziel der Arbeit16
1.2. Aufbau und Methode16
2. Theoretischer Hintergrund20
2.1. CSR – Modeerscheinung oder wegweisendes Konzept?20
2.2. Begriffsbestimmung und Abgrenzung21
2.3. Gründe für gesellschaftliches Engagement29
2.4. Chancen, Risiken und Grenzen von CSR50
2.5. CSR und Kommunikation57
2.6. CSR in kommunalen Unternehmen66
2.7. Entwicklungstendenzen von CSR69
3. Dortmunder Energie und Wasserversorgung GmbH (DEW21)74
3.1. Kurzportrait74
3.2. Aufbau, Funktion und Strategie der Unternehmenskommunikation76
3.3. Die Verantwortung von DEW21 für Umwelt und Gesellschaft78
3.4. CSR-Kommunikation bei DEW2187
4. Kann CSR helfen, ein positives Image zu kreieren? Medienresonanzanalyse des gesellschaftlichen Engagements von DEW2190
4.1. Konstruieren Medien Wirklichkeit?91
4.2. Datengrundlage92
4.3. Methode93
4.4. Medienresonanzanalyse97
5. Zusammenschau und Diskussion der Ergebnisse122
Literaturverzeichnis136
Internetquellen147
Abbildungsverzeichnis150
Tabellenverzeichnis152
Abkürzungsverzeichnis153

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