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Handbuch der Public Relations

Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon

VerlagSpringer VS
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl1137 Seiten
ISBN9783531189178
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis56,64 EUR
Der Band dient neben der Zusammenführung von Wissensbeständen auch der Klärung von Begrifflichkeiten im Bereich Public Relations. Neben einer Einführung in die Public Relations als Gegenstand wissenschaftlicher Annäherung bietet der Band in kompakten Artikeln einen Überblick über die disziplinären Perspektiven, die Ansätze und Modelle der diversen Theorien, die Schlüsselbegriffe und ihre Bezugsgrößen sowie Öffentlichkeitsarbeit als berufliches Handeln. Ein Lexikonteil zu zentralen Begriffen der PR rundet das Handbuch ab. Für die 3. Auflage wurden diie Beiträge überarbeitet und der Lexikonteil um weitere Stichworte Stichwörter erweitert.

Dr. Romy Fröhlich ist Professorin am Institut für Medienforschung und Kommunikationswissenschaft der Ludwig-Maximilians-Universität München.
Dr. Peter Szyszka ist Professor für Public Relations an der Hochschule Hannover und Leiter der Forschungsgruppe Beziehungskapital.
Dr. Günter Bentele ist emeritierter Professor am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt5
Vorwort zur 3. Auflage 201511
Vorwort zur 2. Auflage14
Vorwort zur 1. Auflage 200515
Literatur zu den Vorworten17
Einführung: Forschungsfeld Public Relations18
Teil 1: Disziplinäre Perspektiven23
Disziplinäre Perspektiven – Intro24
Public Relations aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht26
1 PR als kommunikationswissenschaftlicher Forschungsgegenstand26
2 PR als » verspäteter « kommunikationswissenschaftlicher Lehr- und Forschungsgegenstand27
3 Forschungstraditionen und -linien in der kommunikations-wissenschaftlichen PR-Forschung30
3.1 Systemtheoretische PR-Ansätze31
3.2 Organisationsbezogene Perspektiven auf PR32
3.3 Kommunikationstheoretische Perspektiven auf PR34
4 Felder der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung35
4.1 Berufsfeld- und Professionalisierungsforschung36
4.2 Politische PR und Kampagnen37
4.3 Journalismus und PR38
4.4 Issues Management und Krisenkommunikation39
5 Probleme und Perspektiven der kommunikations-wissenschaftlichen PR-Forschung40
Literatur41
Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive44
1 Von bürokratischen Organisationen zu sozialen Systemen45
2 Der Autopoiesegedanke in der Organisationssoziologie:Zur Relevanz von Selbstbeschreibungen für den Stellenwertvon Public Relations47
3 Ein integrativer Ansatz für ein organisationssoziologisch begründetes Verständnis von Public Relations51
4 Zusammenfassung55
Literatur57
Public Relations aus sozialpsychologischer Sicht59
1 Erleben und Verhalten im sozialen Kontext – oder: Das Erklärungspotenzial der Sozialpsychologie für die Public Relations59
2 Die Anfänge der Persuasionsforschung – oder: Absage an den Allmachtsmythos der kommunikativen Beeinflussung61
3 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) – oder: Das kleine ABC der kommunikativen Beeinflussung62
4 Theorie kognitiver Dissonanz – oder: Was Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse steuern kann63
5 Theorien sozialer Wahrnehmung und Urteilsbildung – oder:Warum sich PR vom hohen Anspruch der Einstellungsänderungverabschieden sollte66
6 Theorie sozialer Vergleiche und des » Third-Party-Statements « –oder: Warum selbst sprechen Silber und Dritte sprechen lassenGold wert ist68
7 Theorie des Impression Managements – oder: Warum das Fremdbild für die Imagebildung nicht dem Zufall überlassen wird70
8 Die Regel der Gegenseitigkeit und Theoriensozialer Gerechtigkeit: Warum PR die Beziehungskontenmit ins kommunikative Kalkül ziehen sollte72
9 Theorien psychologischer Reaktanz – oder: Warum man es mit der Kommunikation auch nicht übertreiben sollte73
10 Rollentheorie – oder: Was leistet die Sozialpsychologiezur Klärung des » Dienstleidens « respektive Rollenverständnissesin der PR-Beratung ?74
11 Ausblick75
Literatur77
Public Relations aus politikwissenschaftlicher Sicht81
1 Politik und öffentliche Kommunikation81
2 Politische PR: Wie beeinflusst PR die Politik ?82
2.1 Politik unter dem Gestaltungsaspekt: PR als Element von policy82
2.2 Politik unter dem Akteursaspekt: PR als Element von politics83
2.3 Politik unter dem Ordnungsaspekt: PR als Element von polity85
3 Kommunikationspolitik: Wie beeinflusst Politik die PR ?86
4 Fazit87
Literatur87
Teil 2: Theorien: Ansätze und Modelle92
Theorien: Ansätze und Modelle – Intro93
Zur Problematik der PR-Definition(en)96
1 Licht ins Dickicht: Zur Systematisierung vorliegender Definitionsversuche99
1.1 Quellensystematik99
1.2 Abgrenzungssystematik102
1.2.1 Journalismus und PR103
1.2.2 Werbung/Marketing und PR104
1.2.3 Propaganda und PR108
1.3 System-Systematik: Handlungsebene, Organisationsebene, Gesellschaftsebene109
Literatur112
Praktikertheorien114
1 PR-Praktiker als Theoretiker ?114
2 PR-Frühgeschichte (1800 – 1945) – eine deutsche Perspektive116
2.1 Ansätze im 19. Jahrhundert116
2.2 Ansätze im frühen 20. Jahrhundert117
2.3 Amerikanische Einflüsse119
3 Ansätze in der deutschsprachigen PR-Berufsfeldgeschichte (nach 1945)120
3.1 Grundausrichtungen des Praxisdiskurses121
3.2 Praxisreflexion als berufliches Grundgerüst124
3.3 Praxisdarlegung versus wissenschaftliche Orientierung126
4 Resümee131
Literatur132
Systemtheoretisch-gesellschaftsorientierte Ansätze135
1 Einleitung: Einordnung in das Feld der PR-Ansätze135
2 Grundbedingungen und Grundbegriffe137
3 Die drei Ebenen der systemtheoretischen Public-Relations-Konzepte139
3.1 Makroebene: Funktionen der PR140
3.2 Mesoebene: Leistungen der PR141
3.3 Mikroebene: Aufgaben der PR141
4 Public Relations und Journalismus142
Literatur143
Organisationsbezogene Ansätze146
1 Einleitung: Organisationen als Fixpunkt der PR-Forschung146
2 Unternehmensund managementtheoretische Ansätze: Ethik, Stakeholder, Integration147
2.1 PR im Sinne der Beziehungs- und Gebildelehre147
2.2 Stakeholder-Management und -Kommunikation148
2.3 Integrierte Kommunikation149
3 Systemtheoretische Ansätze150
3.1 Offene Systemtheorie150
3.2 Theorie autopoietischer Systeme151
4 Kybernetische Ansätze154
5 Neo-Institutionalismus156
6 Postmoderne Ansätze: Irrationalitäten, Paradoxien, Macht158
7 Perspektiven einer organisationsbezogenen PR-Forschung161
Literatur162
Der konstruktivistische Ansatz165
1 Grundlagen des Konstruktivismus165
2 Kommunikationstheoretische Anwendungen166
2.1 Bedeutung als Konstrukt167
2.2 Öffentliche Meinung169
2.3 Mediengesellschaft170
2.4 Public Relations als Differenzmanagement von Wirklichkeit173
2.5 Zur Theorie der PR174
3 Fazit177
Literatur178
Rekonstruktiver Ansatz180
1 Rekonstruktiver Ansatz und Gesellschaftstheorie180
2 Wirklichkeitsbezüge und Wirklichkeitsrekonstruktion182
2.1 Konstruktion oder Rekonstruktion ?182
2.2 Das rekonstruktive Beobachtungs- und Kommunikationsmodell183
2.2.1 Wahrnehmung, Beobachtung und Rekonstruktion183
2.2.2 Drei Grundprinzipien: Perspektivität, Selektivität, Konstruktivität186
2.2.3 Ereignistypen und Regeln des Wirklichkeitsbezugs187
3 Zusammenfassende und abschließende Bemerkungen190
Literatur191
Integrativer Theorieentwurf194
1 Ansatz194
2 Organisational-systemtheoretische Perspektive195
3 Zugang, Anschlüsse und Differenzierung197
4 Public Relations als » Drei-Ebenen-Modell «199
4.1 Organisation und Public Relationships: Identität und Authentizität201
4.1.1 Organisation – Bezugsgruppen – Meinungsmärkte202
4.1.2 Organisationspersönlichkeit und Authentizität205
4.1.3 Soziales Vertrauen und Beziehungskapital207
4.2 Organisation und Public-Relations-Management: Funktion und Ausdifferenzierung208
4.3 Organisation und Public-Relations-Operationen: Wirkungsziele und Wirkungsprozess211
4.3.1 Programme und Verfahren211
4.3.2 Funktionale Transparenz212
5 Public-Relationsstatt Stakeholder-Management ?213
Literatur214
Strukturationstheoretischer Ansatz218
1 Der Mikro-Makro-Link in der PR-Forschung218
2 Grundlagen der Strukturationstheorie219
3 Strukturationstheoretischer Organisationsbegriff222
4 Public Relations in strukturationstheoretischer Perspektive224
5 Fazit228
Literatur229
Public Relations aus neo-institutionalistischer Perspektive232
1 Die institutionelle Wende in der Public Relations232
2 Institution: Begriff und theoretischer Zugriff233
3 Prämissen eines institutionellen PR-Verständnisses234
4 Untersuchungsebenen und Varianten einer institutionellen Perspektive auf PR235
5 PR-Forschung aus institutioneller Perspektive238
6 Ausblick: Auf dem Weg zu einer neo-institutionalistischen PR-Theorie ?243
Literatur244
Kritische Ansätze: ausgewählte Paradigmen250
1 Kritische Theorie vs. PR-Kritik250
2 Gesellschaftstheoretische Perspektiven251
2.1 Der frühe Habermas: Strukturwandel251
2.2 Andere gesellschaftskritische Konzepte253
2.3 Das Propaganda-Modell255
2.4 PR Watch256
3 Handlungstheoretische Perspektive256
3.1 Der spätere Habermas: Verständigungsdefizite256
3.2 Burkart: PR als erfolgsorientierte Kommunikation257
3.3 Konfliktmanagement durch Dialog258
4 Systemtheoretische Perspektiven259
4.1 Luhmann: Öffentliche Meinung259
4.2 Ablenkung durch Hinlenkung261
4.3 Differenzverlust261
5 Fazit262
Literatur263
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (VÖA): Das Konzept und seine Rezeption265
1 Public Relations und Verständigung: Zwei Prämissen266
2 Bedingungen von Verständigung267
2.1 Geltungsansprüche267
2.2 Diskurs268
3 VÖA – das Programm270
4 VÖA – eine selektive Rezeptionsbilanz280
5 Weiterführung der VÖA-Idee zum diskursiven Journalismus285
Literatur287
Determinationsthese293
1 Forschungskontext: Wie entstehen Nachrichten ?294
2 » Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus « – die Determinationsthese wird aufgestellt295
3 Die Rezeption der Determinationsthese298
4 Geltungsbereich der Determinationsforschung, Forschungsdefizite und Potenziale301
Literatur303
Intereffikationsmodell306
1 Entstehung und Status des Modells306
2 Beschreibung des Intereffikationsmodells308
2.1 Grundbegriffe308
2.2 Induktionen und Adaptionen in der Sachdimension311
2.3 Induktionen und Adaptionen in der zeitlichen Dimension312
2.4 Induktionen und Adaptionen in der psychisch-sozialen Dimension313
3 Rezeption, Kritik, empirische Konkretisierung, theoretische Weiterentwicklung und Desiderate314
3.1 Rückblick314
3.2 Weiterentwicklung und Desiderate315
3.3 Wichtige empirische Ergebnisse317
Literatur322
PR im Stakeholder-Ansatz328
1 Zum Begriff Stakeholder Management328
2 Stakeholder Management und PR331
2.1 Stakeholder Kommunikation332
2.2 Zur Differenz von Ziel- und Anspruchsgruppe337
Literatur340
Public Relations Theory: Past, Present and Future343
Relationship of Theory and Practice344
History of Public Relations Theory345
Contemporary Theories/Approaches347
Symmetrical theory355
Excellence theory355
Publics-Centered Theories356
Dialogic models of public relations357
Situational theory of publics357
Relationship building358
Co-creational model358
Organizational Roles in Society359
Conclusion360
References360
Teil 3: Schlüsselbegriffe und Bezugsgrößen364
Schlüsselbegriffe und Bezugsgrößen – Intro365
Kommunikation und Persuasion368
1 Was ist Persuasion ?368
2 Rhetorik und Persuasion369
3 Überredung371
4 Überzeugung372
5 Propaganda373
6 Konsequenzen376
7 Fazit380
Literatur380
Öffentlichkeit und öffentliche Meinung382
1 Diskursmodelle382
2 Öffentlichkeit als intermediäres System385
3 Spiegel- bzw. Beobachtungsmodelle von Öffentlichkeit388
4 Fazit und Konsequenzen391
Literatur392
Vertrauen und Glaubwürdigkeit Begriffe, Ansätze, Forschungsübersicht und praktische Relevanz394
1 Vertrauen, öffentliches Vertrauen und Glaubwürdigkeit – Begriffsdefinitionen394
2 Vertrauen als Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtung396
2.1 Paradigmen und Perspektiven396
2.2 Übergreifende Ansätze und Theorien397
2.3 Vertrauen in der Psychologie: zwischenmenschliches Vertrauen398
2.4 Vertrauen in den Wirtschaftswissenschaften399
2.5 Politik und Vertrauen400
3 Vertrauen in der Kommunikationswissenschaft: Glaubwürdigkeit und öffentliches Vertrauen401
3.1 Medienglaubwürdigkeit401
3.2 Verlust von Vertrauen und Glaubwürdigkeit402
3.3 Die Theorie des öffentlichen Vertrauens und empirische Umsetzungen403
3.4 Vertrauen in der Public-Relations-Praxis406
Literatur408
Identität, Image und Reputation – Eine kommunikationssoziologische Begriffsarchitektur413
1 Identität, Organisationsidentität413
1.1 Inhaltliche Identitätskonzepte414
1.2 Prozessuale Identitätskonzepte415
1.2.1 Sender versus Empfänger, intern versus extern415
1.2.2 Geplant versus nicht geplant416
1.2.3 Semiotischer Identitätsansatz von Christensen und Askegaard417
1.3 Genese von Identität – Looking-glass self418
1.4 Impression-Management und Authentizität419
2 Image, Organisationsimage421
2.1 Imagekonzepte421
2.1.1 Image als Wahrnehmungsmuster externer wie interner Bezugsgruppen421
2.1.2 Image als Wahrnehmungsmuster ausschließlich externer Bezugsgruppen422
2.1.3 Images als intern projizierte Fremdwahrnehmungen422
2.1.4 Images als organisationale Selbstbeschreibungen423
2.2 Kreislaufmodell von Kultur, Identität und Image nach Hatch und Schultz423
3 Reputation, Organisationsreputation425
3.1 PR-wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Reputationskonzepte426
3.2 Wirtschaftssoziologische Reputationskonzepte427
3.3 Öffentlichkeitssoziologische Reputationskonzepte429
3.3.1 Öffentliche Kommunikation und Medialisierung429
3.3.2 Reputation in drei Dimensionen431
4 Image versus Reputation432
5 Identität, Image, Reputation – ein integriertes Modell434
6 Umsetzungsrelevante Konklusion – Profil- und Reputationsmanagement436
Literatur438
Thematisierung und Issues Framing443
1 Einleitung: Zum Themenbegriff443
2 Thematisierungsprozesse in der medialen Öffentlichkeit444
2.1 Themenzyklen und Themenkarrieren445
2.2 Schlüsselereignisse448
2.3 Agenda Setting449
3 Steuerung von Thematisierungsprozessen450
3.1 Agenda Building, Priming, Wahlkämpfe452
3.2 Issues Framing455
4 Schlussbemerkung456
Literatur457
Teil 4: Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit461
Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit – Intro462
Berufsgeschichte Public Relations in Deutschland467
1 Entwicklung deutscher PR-Historiografie467
2 PR-Vorgeschichte und deutsche PR-Frühgeschichte470
2.1 PR-Vorgeschichte470
2.2 Politische Kommunikationsarbeit471
2.3 Frühe PR-Arbeit in der Wirtschaft472
2.4 » Zwischen Demokratie und Diktatur «474
2.5 Kommunale Nachrichtenämter475
2.6 Journalismus und frühe PR-Arbeit475
2.7 Zwischenbilanz476
3 PR-Ideen- und Berufsgeschichte477
3.1 Vertrauenswerbung – Meinungspflege – Öffentlichkeitsarbeit477
3.2 Berufsständische Entwicklung478
3.3 » Legitimation durch Information «479
3.4 Gründungslegende480
4 Entwicklungsphasen des Berufsfeldes481
4.1 Konzeptualisierung483
4.2 Fremdpositionierung483
4.3 Repositionierung484
4.4 Expansion485
4.5 Ausdifferenzierung486
5 Fazit: PR-Arbeit und die Genese öffentlicher Kommunikation487
Literatur488
Sozialistische Öffentlichkeitsarbeit in der DDR491
1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Öffentlichkeitsarbeit491
2 Zum Verständnis von Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit und benachbarter Begriffe in der DDR494
3 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit in der DDR497
3.1 Akteure und Strukturen staatlicher Öffentlichkeitsarbeit bzw. Propaganda497
3.2 Öffentlichkeitsarbeit in der DDR-Industrie und in anderen gesellschaftlichen Bereichen500
4 Sozialistische Öffentlichkeitsarbeit in der DDR: zusammenfassende Bewertung und Vergleich503
Literatur505
Berufsgeschichte der Public Relations in der Schweiz509
1 Merkmale und Besonderheiten der Schweiz509
2 Zum Stand der PR-Forschung511
3 PR-Ausbildung in der Schweiz515
4 PR-Berufsorganisationen516
5 Fazit: Forschungsbedarf517
Literatur518
PR-Berufsgeschichte: Österreich Anfänge und Entwicklungen520
1 PR-Vorgeschichte520
2 Entwicklung der Verbandsszene und des Agenturwesens522
3 Entwicklung der PR-Forschung und der PR-Ausbildung523
4 Zur Situation der PR-Branche in Österreich525
4.1 Qualifikationen, Kompetenzen, Persönlichkeitsprofil und Geschlecht526
4.2 Stellenwert und Image von PR526
4.3 Die häufigsten PR-Tätigkeiten und Wachstumsfelder527
4.4 Kommunikationsmanager und -techniker527
4.5 Das Wachstum der PR-Branche528
5 Fazit und Ausblick529
Literatur531
Befunde der PR-Berufsfeldforschung in Deutschland533
1 Probleme der PR-Berufsfeldforschung in Deutschland534
2 Entwicklung und Status quo in Deutschland: Ergebnisse der PR-Berufsfeldforschung536
2.1 Strukturdaten und Demografie536
2.2 Organisationale Anbindung, Selbstverständnis und Rollenprofile539
3 Berufszugang, Berufsbild und Ausbildungssituation542
Literatur545
Berufsfeld Wirtschaft548
1 Die Kernaufgabe der PR548
2 PR als Stakeholder-Management549
3 Die Stellung der PR im Unternehmen551
4 Die Entwicklung der Aufgabenfelder553
5 Das Internet als Change Agent der Unternehmenskommunikation555
6 Theorieangebote für die Praxis557
Literatur560
Berufsfeld Politik562
1 Einleitung562
2 Akteure moderner Politikvermittlung563
3 Zum Professionalisierungsgrad deutscher Politikvermittlungsexperten566
4 Fazit570
Literatur571
Berufsfeld Verbände574
1 Organisierte Interessen in der pluralistischen Demokratie574
2 Struktur der Verbände577
2.1 Typisierung577
2.2 Innere Struktur der Verbände579
3 Verbandskommunikation579
3.1 Adressaten der Kommunikation580
3.2 Ziele der Verbandskommunikation581
3.2.1 Ziele externer Kommunikation581
3.2.2 Kommunikation nach innen582
3.3 Strukturen und Ressourcen der Verbands-PR583
3.4 Instrumente der Verbands-PR584
4 Berufsfeld Verbands-PR586
5 Resümee588
Literatur588
Berufsfeld Kommunen/kommunale PR592
1 Kommunen: Kommunikationsplattform par excellence592
1.1 Die kommunale Sphäre und ihre Bedeutung592
1.2 Stadt als Medium und Kommunikationsraum593
1.3 Gemeinde als Gegenstand behördlicher Tätigkeit und Kommunikation595
2 Kommunale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Grenzziehungen und Zahlen596
2.1 Kommunale PR im engeren Sinne: Verwaltungs-PR596
2.2 Kommunale PR im weiteren Sinne: Stadtkommunikation597
3 Spezifika kommunaler PR599
3.1 Die Binnenperspektive: Kommunikation im Gemeinwesen und mit dem Bürger599
3.2 Die Außenperspektive: Standort-PR601
4 Organisation und Arbeitsteilung kommunaler PR602
5 Zusammenfassung und Ausblick603
Literatur604
Non-Profit-PR608
1 Einleitung und Problemaufriss608
2 Definitionsproblematik Non-Profit609
2.1 Sachzieldominanz bei fehlender Gewinnorientierung610
2.2 Parallelität von Sachzielen und Gewinnzielen611
2.3 Sachzieldominanz bei sekundärer Gewinnorientierung612
2.4 Gemeinwohlorientierung und Gemeinnützigkeit612
3 Definitionsproblematik Non-Profit-PR613
3.1 Spezifische Voraussetzungen und Rahmenbedingungen der Non-Profit-PR614
3.2 Spezifische Besonderheiten angewandter Non-Profit-PR616
3.2.1 Auftraggeber und Akteure von NP-PR617
3.2.2 Ziele und Zielgruppen619
3.2.3 Themen und Botschaften621
3.2.4 Strategien und Instrumente622
4 PR 2.0: Non-Profit-PR in der Vorreiterrolle – Kontrollverlust als Chance624
Literatur625
PR-Einzelberater und -Agenturen als Dienstleister627
1 PR-Beratung als Dienstleistung628
2 PR-Beratungsmarkt in Deutschland631
2.1 Wettbewerb zwischen PR-Einzelberatern/PR-Agenturen631
2.2 Bedrohung durch neue Wettbewerber632
2.3 Bedrohung durch Ersatzdienstleistungen632
2.4 Verhandlungsmacht der Lieferanten632
2.5 Verhandlungsmacht der Kunden633
2.6 Wettbewerbsstrategien von PR-Agenturen633
3 Theorieansätze zur PR-Beratung635
3.1 PR-Beratung als funktionale Interaktion635
3.2 PR-Beratung als Idealtypen636
3.3 PR-Beratung als Rollengestaltung638
3.4 PR-Beratung als Innovations- und Machtspiel639
4 Ausblick641
Literatur641
Die Feminisierung der PR – Grundlagen und empirische Befunde644
1 Einleitung644
2 PR-Feminisierungsforschung: Begriffe und Definitionen645
3 Befunde zur Feminisierung der PR: Quantitative PR-Berufsfeldforschung648
3.1 US-amerikanische Studien648
3.2 Geschlechtsspezifische PR-Berufsfeldstudien im deutschsprachigen Raum650
4 Befunde zur Feminisierung der PR: Qualitativ-explorative PR-Berufsfeldforschung654
4.1 Ursachen und Hintergründe von Feminisierung und Diskriminierung654
Literatur658
Teil 5: Handlungsfelder663
Handlungsfelder – Intro664
Strategie und Konzeption: Die Lehre der strategischen Kommunikation670
1 Die Konzeptionslehre und die Lehre der strategischen Kommunikation als normativ-praxeologische » Erfolgslehren «670
2 Status von Erfolgslehren, Struktur einer Strategielehre673
2.1 Whittingtons Argument und Clausewitz’ Spott673
2.2 Drei Quellen der Erfolgslehre674
2.3 Analytische Begriffe und synthetische Regeln674
2.4 Lehre, Kunst, Wissenschaft: Das Wissen muss ein Können werden676
3 PR-Konzeptionslehre goes Strategielehre: Konzeptionsmodelle exemplarisch677
4 Kommunikations-Controlling: Strategy Maps und Balanced Scorecards682
5 Fazit: Die Lehre der strategischen Kommunikation im 21. Jahrhundert684
Literatur684
Kommunikations-Controlling: Steuerung und Wertschöpfung687
1 Herausforderungen und Stand der Fachdiskussion687
1.1 Entwicklungen im Berufsfeld688
1.2 Entwicklung der Fachdiskussion zum Kommunikations-Controlling690
2 Wertschöpfung durch Kommunikation691
3 Kommunikations-Controlling693
4 Aufgaben, Handlungsfelder und Organisation695
4.1 Aufgaben des Kommunikations-Controllings695
4.2 Handlungsfelder des Kommunikations-Controllings696
4.3 Organisation des Kommunikations-Controllings697
5 Fragestellungen und Methoden698
5.1 Zielorientierung der Kommunikation: Werttreiber, Value Links, Scorecards698
5.2 Optimierung von Kommunikationsprozessen: Prozessanalysen, Wirkungsstufen702
5.3 Wertbestimmung von Kommunikation: Immaterielle Werte, Return on Investment706
6 Perspektiven und Herausforderungen708
Literatur709
Integrierte Kommunikation711
1 Klassische Konzepte der Integrierten Kommunikation712
1.1 Das europäische Konzept712
1.2 Das amerikanische Konzept714
1.3 Neuere Entwicklungen des Integrationsparadigmas in Deutschland und den USA716
2 Zeitgenössische Konzepte der Integrierten Kommunikation717
2.1 Fortschritte des (europäischen) betriebswirtschaftlichen Diskurses717
2.2 Eine skeptische Perspektive: das Unternehmen als » Körper «718
2.3 Die postmoderne Wende der Integrierten Kommunikation720
2.4 Integration als Wert und Beitrag zur Wertschöpfung ?720
3 IMC unter den Bedingungen des technologischen Wandels722
3.1 Technologische und soziale Innovationen und ihre Konsequenzen722
3.2 Interaktive Integrierte Kommunikation ?723
4 Desiderata725
Literatur726
Internationale PR-Arbeit729
1 Handlungsfeld internationale PR: Relevanz und Abgrenzung730
2 Grundzüge der internationalen PR-Arbeit732
2.1 PR im Spannungsfeld nationaler und internationaler Umwelten733
2.2 Zwischen Standardisierung und Differenzierung: Strategien internationaler PR734
2.3 Zwischen Zentralisierung und Dezentralisierung: Organisation internationaler PR735
2.4 Zwischen Vereinheitlichung und Adaption: ausgewählte Arbeitsfelder737
3 Ausblick: Internationale PR als Reaktion auf externe Ansprüche739
Literatur741
Issues Management744
1 Ursprung und Idee744
2 Die drei Bezugsgrößen745
2.1 Die Sachebene des Konzeptes – die Issues745
2.2 Die Akteursebene – von Stakeholdern zu Teilöffentlichkeiten746
2.3 Die Zeitachse des Konzeptes – der Issue-Lebenszyklus747
3 Aufgabe und Definition von Issues Management749
4 Die praktische Umsetzung751
5 Verbreitung und Akzeptanz in der Praxis759
6 Perspektiven in der Zukunft762
Literatur763
Medienarbeit (Presse-/Medienarbeit)765
1 Zwischen Praxis und Wissenschaft765
2 Annäherung766
2.1 Begriffe766
2.2 Definitionen767
2.3 Wissenschaftlicher Zugang768
3 Medienarbeit als Organisationsfunktion770
3.1 Fremdbeschreibung als Fürsprecherfunktion770
3.2 Doppeladressierung und Transformationsprozess772
3.3 Prozessbedingungen774
3.4 Instrumente der Medienarbeit775
4 Befunde777
4.1 Historische Befunde777
4.2 Empirische Befunde778
5 Status und Perspektiven780
Literatur781
Kampagnen-Kommunikation784
1 Definition und Abgrenzung784
2 Gesellschaftlicher Hintergrund, Akteure und Handlungsfelder786
3 Einsatz und Funktionen787
4 Basiskonzepte789
5 Theoretische Perspektiven für die Kampagnenpraxis790
6 Fazit795
Literatur796
Interne Unternehmenskommunikation799
1 Definitionsansätze für die organisationsinterne Kommunikation800
2 Interne Kommunikation in der organisationstheoretischen Einordnung801
3 Ziele und Funktionen der Internen Unternehmenskommunikation804
4 Erste Konzepte für die Nutzenstiftung der Internen Unternehmenskommunikation806
5 Unterstützungsansätze der Internen Unternehmens-kommunikation im Funktionskonzept für Mobilisierung808
6 Nutzenstiftung in Zeiten fehlender verlässlicher Rahmenbedingungen812
7 Unterstützungsansätze der Internen Unternehmens-kommunikation im Funktionskonzept für Agilität814
Literatur817
PR-Arbeit im Absatzmarkt819
1 Einleitung819
2 Absatzmarkt820
2.1 Marketingperspektive820
2.2 PR-Sicht: Absatzmarkt als Meinungsmarkt823
3 Differenzierung von PR-Arbeit825
3.1 PR-Arbeit aus der Marketingperspektive825
3.2 Absatzbezogene PR-Arbeit aus kommunikations-wissenschaftlicher Perspektive827
4 PR-Arbeit im Absatzmarkt828
4.1 Indirekte absatzbezogene PR-Arbeit828
4.2 Direkte absatzbezogene PR-Arbeit830
4.3 PR-Arbeit in absatzbezogenen Situationen831
5 Perspektiven832
Literatur833
Grundlagen der Finanzkommunikation837
1 Einleitung837
2 Theoretische Konzepte für die Finanzkommunikation838
3 Zwecksetzungen und Ziele der Finanzkommunikation839
3.1 Investor Relations839
3.2 Creditor Relations840
4 Stakeholder in der Finanzkommunikation840
4.1 Private Geldgeber840
4.2 Institutionelle Geldgeber841
4.3 Analysten/Ratingagenturen842
4.4 Finanz-/Wirtschaftsjournalisten843
5 Methoden und Instrumente der Finanzkommunikation843
5.1 Einweg-Maßnahmen844
5.2 Zweiwegmaßnahmen844
6 Gesetzliche und andere normative Grundlagen der Finanzkommunikation845
7 Organisatorische Verortung und Rollen in der Finanzkommunikation846
8 Drei Herausforderungen für die Finanzkommunikation847
Literatur849
Public Affairs851
1 Die Interdisziplinarität des Forschungsfeldes Public Affairs852
2 Entstehung und Funktionen der Public Affairs854
3 Die Wirkungsdimensionen von Public Affairs857
3.1 Interne Wirkungsdimensionen859
3.2 Externe Wirkungsdimension862
3.2.1 Lobbying als nichtöffentliche Form der Public Affairs862
3.2.2 Public Campaigning als öffentliche Form der Public Affairs864
3.2.3 Grassroot Lobbying866
4 Fazit867
Literatur868
Markenkommunikation873
1 Einleitung873
2 Marken873
3 Markenführung876
4 Markenkommunikation877
5 Schlussbetrachtung885
Literatur885
Unternehmensreputation und Reputationsmanagement887
1 Reputation – ein vielschichtiges und wertvolles Konstrukt887
2 Unternehmensreputation887
2.1 Unternehmensreputation versus Unternehmensimage887
2.2 Reputationsbildung889
2.2.1 Reputationsbildung 1.0890
2.2.2 Reputationsbildung 2.0890
2.3 Differierende Einschätzungen (Reputationen)891
2.4 Bedeutung der Reputation für Unternehmen892
3 Reputationsmanagement im Zeitalter des Social Web892
4 Reputationsmessung894
4.1 Operationalisierung: Reputationsobjekt und Reputationsabsender895
4.2 Messgrößen896
4.3 Messmethoden und -instrumente897
5 Reputation und Reputationsmessung als Teil des Kommunikations-Controllings898
Literatur899
CSR – Potenziale für die PR-Forschung901
1 Unternehmen in der Verantwortung – eine kritische Einführung901
2 Corporate Social Responsibility – eine kurze Annäherung902
3 CSR-Kommunikation905
4 Corporate Communicative Responsibility – ein kritischer Ausblick907
4.1 Kommunikative Verantwortung und PR908
4.2 Kritik, Ausblick909
Literatur913
Veränderungskommunikation917
1 Veränderungsmanagement917
1.1 Unternehmerisches Umfeld917
1.2 Ziele und Ansätze des Veränderungsmanagements918
2 Bedeutung von Kommunikation in Veränderungssituationen919
2.1 Kommunikation als Querschnittsaufgabe in Veränderungssituationen919
2.2 Anspruchsgruppen der Veränderungskommunikation920
2.3 Potenzielle Widerstände bei Veränderungen921
2.4 Ziele und Aufgaben der Veränderungskommunikation922
2.4.1 Interne Kommunikation922
2.4.2 Externe Kommunikation923
2.5 Handlungsprinzipien der Veränderungskommunikation924
3 Umsetzung von Veränderungskommunikation925
3.1 Phasen der Veränderungskommunikation925
3.2 Instrumente und Maßnahmen927
4 Bedeutung der CEO- und Führungskräftekommunikation928
4.1 CEO-Kommunikation929
4.2 Führungskräftekommunikation929
Literatur930
Innovationskommunikation933
1 Zum Begriff934
1.1 Untersuchungsebenen935
1.2 Forschungslinien936
2 Funktionen, Aufgaben und Rollen der Innovationskommunikation938
2.1 Von linearen zu offenen Modellen938
2.2 Neue Aufgaben – neue Kommunikationsrollen940
2.3 Kommunikationskultur – Basis für Innovationen941
Literatur942
Risiko und Risikokommunikation944
1 Risiko944
1.1 Historische Wurzeln944
1.2 Gefahr und Risiko946
1.3 Risikoformel946
2 Risikokommunikation947
2.1 Organisatorische Perspektiven947
2.2 Konflikte948
3 Risikoberichterstattung949
3.1 Medienkritiker und ihre Feststellungen950
3.2 Merkmale und Leistungen der Medien950
3.2.1 Konstruktivität950
3.2.2 Selektivität952
4 Akzeptanz953
5 Perspektiven für Wissenschaft und Kommunikationspraxis954
5.1 Forschungsbedarf954
5.2 Kommunikationspraxis956
6 Fazit956
Literatur957
Konflikt- und Krisenkommunikation960
1 Konfliktkommunikation960
1.1 Konflikttypen960
1.2 Fallbeispiel: Joschka Fischer961
2 Krisenkommunikation962
2.1 Krisentypen962
2.2 Fallbeispiel: AKW Krümmel963
2.2.1 Sachkrise963
2.2.2 Kommunikationskrise963
3 Ursachen von Konflikten und Krisen964
3.1 Vernachlässigung der Außensicht964
3.2 Vernachlässigung des Themenumfeldes964
3.3 Einfluss des journalistischen Selbstverständnisses965
3.4 Generelle Fehlwahrnehmungen965
4 Praktische Konsequenzen966
Literatur966
Strategische Krisenkommunikation von Organisationen968
1 Krisenkommunikation: Begriffe und Emergenz des Forschungsfeldes968
2 Die institutionelle Perspektive970
3 Die instrumentelle Perspektive972
4 Die symbolisch-relationale Perspektive975
5 Fazit: Status quo und Forschungsbedarf979
Literatur980
Online-PR Vom kommunikativen Dienstleister zum Katalysatorfür ein neues Kommunikationsmanagement984
1 Alltagsmedium Internet985
2 Neue Öffentlichkeiten in der vernetzten Gesellschaft987
2.1 Funktionsweise987
2.2 Anforderungen an die Online-PR991
3 Wichtige Felder der Online-PR992
3.1 Online-Monitoring992
3.2 Websites994
3.3 Media Relations996
3.4 Social Media998
4 Drei Typen der Online-PR999
5 Zusammenfassung und Ausblick: Implikationen der Onlinekommunikation für die PR1002
Literatur1003
Corporate Publishing1006
1 Begriff, Tätigkeit, Funktionen1006
1.1 Begriffliche Annäherung1006
1.2 Annäherung aus dem Praxisfeld1008
1.3 Funktionale Annäherung1010
2 Gegenwärtige Trends1012
2.1 Strategische Aufwertung und integrierte Kommunikation1012
2.2 Akzentuierung der Marketing-Funktionen unter Beibehaltung redaktioneller Qualität1013
2.3 Individualisierung der Medienangebote1014
3 Methodik und Instrumentarium1014
3.1 Onlinekommunikation ist Realität – Crossmedialität als methodisches Grundkonzept1014
3.2 Social Media1015
3.3 Mobile Media und Tablets1016
3.4 Zukunft von Printmedien im CP-Markt1017
3.5 AV-Medien1018
4 Kommunikative Nachbarbereiche und Grenzen von CP1018
5 Ausblick und Ausbildungssituation1019
Literatur1021
Rechtliche Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit1022
1 Auskunfts- und Publizitätspflichten1022
1.1 Auskunftspflichten der öffentlichen Hand1023
1.1.1 Der presserechtliche Auskunftsanspruch1023
1.1.2 Zugangsrechte des Publikums zu Informationen und Akten von Behörden1024
1.2 Publizitätspflichten von Kaufleuten und privatrechtlichen Organisationen1025
1.3 Publizitätspflichten börsennotierter Unternehmen1026
2 Rechtliche Anforderungen an den Inhalt von Auskünften und Publikationen1027
2.1 Wahrheitspflicht1027
2.2 Geheimnisschutz1028
2.3 Recht am eigenen Bild1029
2.4 Schutz gegen Schmähungen1030
2.5 Trennung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung: Das Verbot von Schleichwerbung1031
3 Marken- und Titelschutz, Urheberrechte1034
Literatur1034
Ethik der Public Relations – Grundlagen, Probleme und Reflexion1035
1 Einleitung: Fälle aus der PR-Praxis1035
2 Gesetzesnormen, Ethik und die PR-Ethik1036
3 PR-Kodizes, Richtlinien und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR)1039
3.1 Internationale und nationale Grundsätze und Kodizes1039
3.2 Einschätzung und Kritik der Kodizes1041
3.3 Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) und seine Spruchpraxis1043
4 Relevanz und Funktionen der PR-Ethik für die PR-Berufspraxis1044
5 PR-Ethik in Ausbildung und Forschung1046
5.1 Aus- und Fortbildung1046
5.2 PR-Forschung1047
6 Fazit und Ausblick1050
Literatur1051
Lexikon1054
Vorbemerkung1055
Autoren der Stichwörter1056
Stichwörter1057
Kurzbiografien der Herausgeber und Autoren (3. Auflage)1127
Herausgeber1127
Autorinnen und Autoren1128

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