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Handbuch Kommunikation

Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen

Autor	Franz-Rudolf Esch, Manfred Bruhn, Tobias Langner
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	1306 Seiten
ISBN	9783834980786
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	134,99 EUR

Das notwendige, wissenschaftlich fundierte Know-how zum Design einer erfolgreichen Kommunikation. Aufbauend auf dem verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz vermitteln führende Kommunikationsexperten konkrete und praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation mit verschiedenen Adressaten sowie in unterschiedlichen Branchen.

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.

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Inhaltsverzeichnis

Title Page	3
Copyright Page	4
Vorwort	5
Table of Contents	7
Autorenverzeichnis	13
Teil A Grundlagen der Kommunikation	20
Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements	21
1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation	22
2 Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation	24
3 Systematische Kommunikationsplanung	26
3.1 Strategische Ausrichtung der Kommunikation	28
3.2 Operative Planung der Kommunikation	29
Operative Grundlagen	29
Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte	29
Internationale Kommunikation	30
Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke	30
3.3 Kommunikationsbudgetierung	31
3.4 Budgetallokation und Mediaselektion	31
3.5 Kommunikationscontrolling	31
Grundlagen des Kommunikationscontrolling	31
Prognose des Kommunikationserfolgs	31
Messung des Kommunikationserfolgs	32
4 Entscheidungstatbestände der Kommunikation	33
4.1 Kommunikation in ausgewählten Branchen	33
4.2 Interne Verankerung der Kommunikation	34
4.3 Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen	35
4.4 Rechtliche Aspekte der Kommunikation	35
Literaturverzeichnis	35
Teil B Instrumente der Kommunikation	37
Das kommunikationspolitische Instrumentarium	38
1 Zielsetzungen, Funktionen und Maßnahmen der Kommunikationspolitik	39
2 Systematisierung des kommunikationspolitischen Instrumentariums	41
2.1 Systematisierungsansätze in der Literatur	41
2.2 Kritische Würdigung bestehender Systematisierungsansätze	46
2.3 Funktionsorientierter Systematisierungsansatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums	47
3 Zusammenfassung	54
Literaturverzeichnis	55
Mediawerbung	58
1 Grundlagen der Mediawerbung als Kommunikationsinstrument	59
2 Stellenwert der Mediawerbung im Kommunikationsmix	63
3 Branchenspezifische Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung	65
3.1 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Konsumgütern	65
3.2 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Dienstleistungen	65
3.3 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Industriegütern	66
4 Planung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie im Rahmen der Mediawerbung	66
4.1 Situationsanalyse der Mediawerbung	68
4.2 Festlegung der Werbeziele	68
4.3 Zielgruppenplanung der Mediawerbung	69
4.4 Festlegung der Werbestrategie	70
4.5 Budgetierung der Mediawerbung	71
4.6 Mediaplanung	72
4.7 Maßnahmenplanung	72
4.8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix	73
4.9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung	73
5 Schlussbetrachtung und Ausblick	74
Literaturverzeichnis	77
Public Relations	79
1 Definitionen von Public Relations	80
2 PR im Spannungsfeld unterschiedlicher disziplinärer Zuständigkeitsansprüche	81
3 PR als Organisationsfunktion	83
3.1 Strategische PR-Konzeption	86
3.2 Arbeitsgebiete der Public Relations	88
4 Zusammenfassung und Ausblick	91
Literaturverzeichnis	92
Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation	95
1 Entwicklung von Below-the-line-Aktivitäten in der Marketing-Kommunikation	96
2 Ziele und Wirkungen der Below-the-line Kommunikation	97
2.1 Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten durch Below-the-line-Aktivitäten	98
2.2 Erzeugung von Multiplikatoreffekten durch Below-the-line-Marketing	100
2.3 Nutzung von Below-the-line-Marketing zur Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke	102
3 Alternative Wege der Below-the-line-Kommunikation beschreiten	103
3.1 Kunden mit Guerilla-Marketing überraschen	103
3.2 Schnelle Verbreitung von Botschaften durch Viral-Marketing	107
4 Nutzungsmöglichkeiten der Below-theline-Kommunikation in der Praxis	110
Literaturverzeichnis	112
Direktmarketing	116
1 Einführung	117
2 Grundlagen des Direktmarketing	118
2.1 Abgrenzung des Direktmarketing	118
2.2 Ziele des Direktmarketing	120
3 Erfolgreiches Direktmarketing	122
3.1 Instrumente des Direktmarketing	123
3.1.1 Instrumente der direkten Produktpolitik	123
3.1.2 Instrumente der direkten Preispolitik	124
3.1.3 Instrumente der direkten Distributionspolitik	125
3.1.4 Instrumente der direkten Kommunikationspolitik	126
3.2 Erfolgsfaktoren im Direktmarketing	128
4 Der Direktmarketingprozess	129
4.1 Planung im Direktmarketing	130
4.2 Die Direktmarketing-Implementierung	131
5 Ausblick	132
Literaturverzeichnis	132
Internetkommunikation	135
1 Grundlagen der Internetkommunikation	136
1.1 Bedeutung des Internets	136
1.2 Besonderheiten der Internetkommunikation	137
2 Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung	139
3 Positionierung der Marke als Fundament der Kommunikationsgestaltung	142
4 Sozialtechnische Gestaltung der Internetkommunikation	142
4.1 Kontakt herstellen	143
Kontaktherstellung über offline Medien	143
Kontaktherstellung online	144
Techniken zur Aufmerksamkeitssteigerung von Online-Werbemaßnahmen	146
Platzierungstechniken zur Verbesserung der Kontaktwirkung	147
Wiederholung sicherstellen	147
4.2 Informationen wirksam vermitteln	148
Sozialtechnische Gestaltung der Navigation	148
Sozialtechnische Gestaltung der Informationsdarbietung	149
4.3 Angenehme Emotionen vermitteln	152
4.4 Kundenbindung aufbauen	154
5 Ausblick	157
Literaturverzeichnis	158
Sponsoring	164
1 Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring	165
2 Begriffliche Grundlagen des Sponsoring	165
2.1 Definition und Abgrenzung des Sponsoring	165
2.2 Erscheinungsformen des Sponsoring	167
2.3 Bereiche des Sponsoring	167
2.4 Marktteilnehmer des Sponsoring	169
3 Planung und inhaltliche Ausgestaltung des Sponsoring	170
3.1 Notwendigkeit einer systematischen Sponsoringplanung	170
3.2 Phasen eines idealtypischen Planungsprozesses des Sponsoring	171
3.3 Analyse der Sponsoringsituation	172
3.4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring	172
3.5 Entwicklung einer Sponsoringstrategie	173
3.6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring	174
3.7 Maßnahmenplanung des Sponsoring	175
3.8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix	176
3.9 Erfolgskontrolle des Sponsoring	177
4 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven des Sponsoring	178
Literaturverzeichnis	180
Product Placement	183
1 Einführung	184
2 Grundlagen des Product Placement	185
3 Ziele des Product Placement	189
4 Wirkungsweise des Product Placement	192
5 Schlussbetrachtung	194
Literaturverzeichnis	196
Eventmarketing	200
1 Eventmarketing als Kommunikationsinstrument	201
2 Strategische Planung des Eventmarketing	203
2.1 Entscheidungen auf der Ebene der Gesamtkommunikation	204
2.2 Entscheidungen auf der Ebene des Kommunikationsinstrumentes	205
3 Operative Planung und Umsetzung des Eventmarketing	208
3.1 Konzeption	209
3.2 Organisation	211
3.3 Umsetzung	212
4 Erfolgskontrolle im Eventmarketing	212
Literaturverzeichnis	215
Messen und Ausstellungen	218
1 Stellung von Messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix	219
2 Planung und Durchführung von Messen und Ausstellungen	222
2.1 Situationsanalyse	222
2.2 Konzeptionelle bzw. strategische Planung	224
2.3 Maßnahmen- bzw. taktische Planung	224
2.4 Durchführung und Erfolgskontrolle	225
3 Entwicklungsperspektiven von Messen und Ausstellungen	226
Literaturverzeichnis	228
Persönliche Kommunikation	233
1 Begriffsabgrenzung	234
2 Kommunikationsstil	235
2.1 Theoretische Diskussion	235
2.2 Empirische Befunde	236
3 Heuristische Reize	240
4 Weitere periphere Reize	241
4.1 Theoretische Diskussion	241
4.2 Empirische Befunde	243
5 Fazit	245
Literaturverzeichnis	246
Word-of-Mouth Kommunikation1	249
1 Bedeutung von Word-of-Mouth	250
2 Determinanten von Word-of-Mouth	252
3 Soziale Netzwerke und Word-of-Mouth	254
4 Messung von Word-of-Mouth	258
5 Steuerung von Word-of-Mouth	260
Literaturverzeichnis	263
Verkaufsförderung	266
1 Problemstellung	267
2 Definition und Arten der Verkaufsförderung	268
3 Wirkungen der Verkaufsförderung und ihre Messung	271
4 Preis-Promotions	273
5 „Unechte“ Nicht-Preis-Promotions	277
6 Zusammenfassung	278
Literaturverzeichnis	279
Produktverpackung	282
1 Herausforderungen der Verpackungsgestaltung	284
2 Operatoren der Verpackungsgestaltung	286
2.1 Nonverbale Gestaltungsoperatoren	287
2.1.1 Gestaltungsoperator Form	287
2.1.2 Gestaltungsoperator Farbe	288
2.1.3 Gestaltungsoperator Oberfläche	289
2.1.4 Gestaltungsoperator Konsistenz	290
2.1.5 Gestaltungsoperator Olfaktorik	290
2.1.6 Gestaltungsoperator Akustik	291
2.2 Verbaler Gestaltungsoperator	292
2.3 Multisensualität: Integration der Gestaltungsoperatoren	293
Hierarchie der Sinne	294
Integration aller Sinneseindrücke	295
Framing zur Reduktion von Vieldeutigkeit	296
3 Sozialtechniken der Verpackungsgestaltung	296
3.1 Multimodale Markenpositionierung als Leitplanke der Umsetzung	296
3.2 Differenzierung und Identifizierung	298
3.3 Positive Emotionen auslösen	299
Ästhetik gestalten	299
Konkrete Erlebnisse vermitteln	301
3.4 Informationen vermitteln	302
Hierarchische Informationsvermittlung	302
Irradiationen gezielt zur indirekten Informationsvermittlung nutzen	303
3.5 Verpackungen integriert gestalten	304
4 Zukünftige Entwicklungen der Verpackungsgestaltung	305
Literaturverzeichnis	306
Ladengestaltung	312
1 Einführung	313
2 Ladengestaltung und Ladenatmosphäre im stationären Einzelhandel	315
2.1 Gestaltungsbereiche	315
2.2 Ladengestaltung und Konsumentenverhalten	319
2.2.1 Primär kognitiv-orientierte Erklärungsansätze	319
2.2.2 Primär emotional-orientierte Erklärungsansätze	321
2.2.3 Ladengestaltung und Crowding-Effekte	325
3 Warenpräsentation von Online-Shops und Wirkung auf den Konsumenten	326
4 Zusammenfassung	327
Literaturverzeichnis	328
Corporate Identity und Corporate Design	333
1 Einführung	334
2 Corporate Identity und Corporate Design – Eine Beziehungsklärung	335
3 Entwicklung eines Bezugsrahmens eines modernen CD-Ansatzes	338
3.1 Überblick über die Bausteine eines CD- bzw. CD-Management-Bezugsrahmens	338
3.2 Corporate Reputation und der Aufbau tragfähiger „innerer Bilder“	339
3.3 Ansatzpunkte zur Erfassung und Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes	342
3.3.1 Designbezugspunkte und -mittel sowie Kontextrelationen als Elemente der Beschreibung der Unternehmenserscheinung	342
3.3.2 Designkonzeptionen als relevante Zugänge zur Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes	343
3.3.3 Beeinflussung der Art und Weise einer Konfrontation mit dem Unternehmen als CD-Aufgabenfeld	346
4 Zusammenfassende Würdigung	347
Literaturverzeichnis	348
Teil C Strategische Ausrichtung der Kommunikation	351
Ableitung von Kommunikationszielen	352
1 Problemstellung	353
1.1 Anforderungen an steuerungskräftige Kommunikationsziele	353
1.2 Das Absatzstreben als Ausgangspunkt der Ableitung von Kommunikationszielen	355
1.3 Gang der weiteren Darstellung	356
2 Kommunikationsziele für die Neukundengewinnung	358
2.1 Erstkäufer aus den Nichtkäufern der Produktklasse gewinnen	359
2.2 Erstkäufer aus dem Kreis der Konkurrenzproduktkäufer gewinnen	360
3 Kommunikationsziele für das Halten von Kunden	362
3.1 Ziele bezüglich der Markentreue „eigener“ Kunden	363
3.2 Ziele bezüglich des Bedarfs „eigener“ Kunden	364
4 Kommunikationsziele für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden	365
5 Quantifizierung des Zielausmaßes von Kommunikationszielen	365
6 Zusammenfassung	366
Literaturverzeichnis	367
Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation	370
1 Markenidentität als Vorgabe zur Gestaltung der Kommunikation	371
2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage	372
3 Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität	374
4 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität	375
5 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation	378
5.1 Kommunikation der Markenidentität nach innen	378
5.2 Kommunikation der Markenidentität nach außen	381
6 Fazit	385
Literaturverzeichnis	385
Identifikation und Analyse von Zielgruppen	387
1 Strategische Bedeutung der Zielgruppenbildung und -auswahl	388
1.1 Zielgruppenbestimmung in der Marketingstrategie	388
1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung	389
2 Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung	390
2.1 Anforderungen an die Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung	390
2.2 Darstellung und Beurteilung von Segmentierungskriterien	391
3 Bildung von Segmenten	394
4 Bewertung und Auswahl von Zielgruppen	395
5 Schlussfolgerungen	397
Literaturverzeichnis	399
Entwicklung von Kommunikationsstrategien	401
1 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als zentraler Teilprozess der Kommunikationsplanung	402
2 Begriff und Inhalte von Kommunikationsstrategien	404
3 Grundlegende Optionen für die Ausrichtung einzelner Elemente einer Kommunikationsstrategie	405
3.1 Auswahl des Kommunikationsobjektes	405
3.2 Selektion der Kommunikationszielgruppen	407
3.3 Definition zentraler Inhalte der Kommunikationsbotschaft	409
3.4 Festlegung der Kommunikationsmedien	411
3.5 Eingrenzung des Kommunikationsareals	414
3.6 Bestimmung des Kommunikationstimings	415
4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als analytische und kreative Aufgabenstellung	417
Literaturverzeichnis	418
Planung einer Integrierten Kommunikation	421
1 Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation	422
2 Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Integrierten Kommunikation	423
2.1 Begriff und Merkmale der Integrierten Kommunikation	423
2.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation	424
2.3 Formen der Integrierten Kommunikation	426
Inhaltliche Integration	427
Formale Integration	427
Zeitliche Integration	427
Richtung der Integration	427
Ebenen der Integration	428
3 Planungskonzept der Integrierten Kommunikation	428
3.1 Ebenen der integrierten Kommunikationsplanung	428
3.2 Träger der integrierten Kommunikationsplanung	429
3.3 Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation	429
4 Planerische Gestaltung der Integrierten Kommunikation	432
4.1 Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation	432
Strategiepapier	433
Kommunikationsregeln	433
Organisationsregeln	433
4.2 Strategie der Integrierten Kommunikation	433
Strategische Positionierung des Unternehmens	433
Definition der kommunikativen Leitidee	434
Spezifizierung der Leitinstrumente	434
4.3 Kommunikationsregeln der Integrierten Kommunikation	434
Positionierungspapier	434
Kommunikationsplattform	435
Regeln zum Instrumenteeinsatz	436
Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation	437
4.4 Organisationsregeln der Integrierten Kommunikation	438
5 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation	438
Literaturverzeichnis	440
Umsetzung der Integrierten Kommunikation	443
1 Integrierte Kommunikation als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation	444
2 Integrierte Kommunikation als strategisches Konzept	445
3 Umsetzung der integrierten Kommunikation	453
3.1 Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile	453
3.2 Definition eines Leitmediums	456
3.3 Umsetzung multisensualer Reize	457
Visuelle Reize–Ein Bild sagt mehr als tausend Worte	457
Akustische Reize wecken Aufmerksamkeit	457
Olfaktorische Reize werden zu oft vernachlässig	459
Gustatorische Reize als Produktkerneigenschaft verwenden	460
Haptische Reize für das Produkt und die Produktverpackung nutzen	461
4 Fazit und Ausblick	462
Literaturverzeichnis	463
Kommunikationspolitik im Relationship Marketing	467
1 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing	468
2 Konsequenzen für den Planungsprozess der Kommunikationspolitik	469
2.1 Anforderungen an eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik	469
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage	472
2.3 Ausrichtung der Kommunikationsziele an der Erfolgskette	475
2.4 Zielgruppenplanung nach beziehungsbezogenen Segmentierungskriterien	478
2.5 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Ansprache von aktiven und passiven Dialogkunden	481
2.6 Gestaltung von beziehungsorientierten Kommunikationsbotschaften	485
3 Zusammenfassung und Ausblick	486
Literaturverzeichnis	488
Teil D Operative Planung der Kommunikation	492
Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation	493
1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges	494
2 Einsatz von Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation	497
2.1 Kontakt herstellen und nutzen	497
2.2 Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft	501
2.3 Vermittlung von Emotionen	503
2.4 Erreichung von Verständnis	507
2.5 Verankerung der Marke im Gedächtnis	509
3 Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement	511
Literaturverzeichnis	512
Wirkungen informativer Kommunikation	516
1 Herausforderungen für die informative Kommunikation	517
2 Strategien zur Erleichterung der Informationsaufnahme beiInformationsüberlastung	518
3 Strategien zur Beeinflussung der Informationsverarbeitung	521
4 Abstimmung der Kommunikation auf das Informationsverhalten der Konsumenten	522
4.1 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit flüchtigem Informationsverhalten	523
4.2 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit intensivem Informationsverhalten	527
5 Fallbeispiel: Integrierte informative Kommunikation bei McDonald’s	530
Literaturverzeichnis	532
Emotional Responses to Marketing Communication	536
1 Abstract	537
2 Emotional Responses	537
3 NERS Scores	539
The Two Main Studies	540
The Choice of Products and Brands	540
Choice of Feeling Words	541
Computation of NERS	541
Findings	543
4 NERS Scores as Tracking Devices	544
Systematic Changes in Advertising Spending and NERS between 2003 and 2004	546
5 NERS in Communication Testing	548
TV and Print Advertising Testing	549
Radio advertising	550
Emotional responses to different design lines	551
Emotional responses to sponsorships	552
6 Experiences from international pretesting	554
7 Effects indicated by the changes in NERS for brands	558
8 Conclusion	559
References	560
Appendix 1: Questionnaire	564
Appendix 2: NERS scores for the brands and categories from the 2004 study	565
Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation	566
1 Einleitung	567
2 Grundlagen von Erlebniswelten	567
2.1 Begriff der Erlebniswelt	567
2.2 Bestandteile der Marken-Erlebniswelt	568
2.3 Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten	571
3 Konzeption von Erlebniswelten	572
3.1 Schritte zur Konzeption von Erlebniswelten	572
3.2 Suchfelder für das Generieren von Erlebnissen	573
3.3 Checkliste zur Auswahl einer geeigneten Erlebniswelt	575
4 Kommunikative Umsetzung von Erlebniswelten	576
4.1 Anzahl der kommunizierten Erlebnisse	576
4.2 Bildhafte Kommunikation der Erlebniswelt	578
4.3 Multisensuale Kommunikation der Erlebniswelt	579
4.4 Zu vermeidende Fehler in der Kommunikation von Erlebniswelten	580
4.5 Aufbau von internationalen Erlebniswelten	581
5 Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten	582
Literaturverzeichnis	583
Vermittlung preisbezogener Informationen	586
1 Vermittlung preisbezogener Informationen als vernachlässigtes Feld in Forschung und Praxis	587
2 Vermittlung der Preisstrategie und des Preisimages	588
3 Vermittlung der operativen Preishöhe	590
4 Vermittlung von Informationen zur Steuerung des Preisurteils	592
5 Vermittlung spezieller preispolitischer Konditionen	595
6 Preiskommunikation als Chance für Unternehmen	597
Literaturverzeichnis	597
Humor in der Kommunikation	601
1 Einleitung	602
2 Begriffsabgrenzung und Arten von Humor	602
3 Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor	604
4 Wirkungen und Moderatoren der Wirksamkeit von Humor	606
Allgemeine Ergebnisse der Metaanalyse	606
Botschafts- und Produktfaktoren	606
Platzierung in Medien und Programmumfeld	607
Zielgruppe und sozialer Kontext der Rezeption	607
Humortyp und- intensität, Humordominanz und Bezug zur Botschaf	607
5 Implikationen für die Kommunikationspraxis	609
5.1 Humor und Kommunikationswirkung	609
5.2 Kommunikationsziele und Humor	610
Literaturverzeichnis	612
Vergleichende Werbung	616
1 Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland	617
2 Ziele des Einsatzes und Gefahren vergleichender Werbung	619
3 Formen vergleichender Werbung	621
4 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung	623
5 Forschungserkenntnisse vergleichender Werbung	624
5.1 Werbewirkungsmodell vergleichender Werbung	624
5.2 Einfluss der Gestaltung vergleichender Werbung	625
5.3 Einfluss auf zentrale Werbewirkungskriterien	630
5.4 Personenbezogene Einflussfaktoren	631
6 Fazit	632
Literaturverzeichnis	633
Kommunikation im internationalen Kontext	639
1 Begriff und Bedeutung der internationalen Kommunikation	640
2 Rahmenbedingungen der internationalen Kommunikation	641
2.1 Makroökonomische Daten	643
2.2 Soziokulturelle Bedingungen	643
2.3 Medienlandschaften und Medianutzungsverhalten	644
3 Standardisierung vs. Differenzierung internationaler Kommunikation	645
3.1 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsinhalten	645
3.2 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsprozessen	647
3.3 Empirische Ergebnisse	649
4 Konzeption und Umsetzung internationaler Kommunikation	652
4.1 Überblick	652
4.2 Internationale Corporate-Identity-Policy	653
4.3 Internationale Werbung	654
4.4 Internationales Sponsoring und Product Placement	657
5 Praxisbeispiele	658
Literaturverzeichnis	661
Customer Experience Management	665
1 Bedeutung des CEM	666
2 Kundenorientierung im Marketing	666
3 Grundlagen des CEM	668
4 Die Fünf Erlebnismodule	669
4.1 Sensorische Erlebnisse	670
4.2 Affektive Erlebnisse	671
4.3 Kognitive Erlebnisse	671
4.4 Verhaltensbezogene Erlebnisse	671
4.5 Soziale Erlebnisse	672
5 Das Fünf-Stufen-Modell des CEM-Ansatzes	673
5.1 Stufe 1: Analyse des Kundenerlebnisses	673
5.2 Stufe 2: Entwicklung der Erlebnisplattform	674
5.3 Stufe 3: Design des Markenerlebnisses	674
5.4 Stufe 4: Gestaltung der Kundenkontaktpunkte	674
5.5 Stufe 5: Kundenzentrierte Ausrichtung der Organisation	674
6 Organisatorische Ausrichtung auf den Kunden	675
7 Zusammenfassung	678
Literaturverzeichnis	678
Visuelle Reize in der Kommunikation	679
1 Dominanz visueller Reize in der Kommunikation	680
2 Wirkungen visueller Reize	680
2.1 Schnelle Wahrnehmung visueller Reize	680
2.2 Automatische Verarbeitung visueller Reize	682
2.3 Überlegene Gedächtnisleistung visueller Reize	684
3 Werbewirksame Gestaltung visueller Reize	686
3.1 Aktivierung durch visuelle Reize	686
3.2 Informationsvermittlung mittels visueller Reize	689
3.3 Erzeugung von Emotionen mittels visueller Reize	693
4 Implikationen für die Praxis	695
Literaturverzeichnis	696
Verbale Reize in der Kommunikation	700
1 Grundlagen: Verbale Reize und die Entwicklung von Sprache	701
2 Elemente der Sprache	703
3 Geschriebene und gesprochene Sprache	708
4 Gestaltung der Sprache	710
4.1 Verständlichkeit	710
4.2 Argumentation	711
5 Ausblick	715
Literaturverzeichnis	716
Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation	718
1 Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation	719
2 Verarbeitung akustischer Reize im menschlichen Gehirn	720
3 Wirkungen akustischer Reize auf Menschen	721
3.1 Auslösen von Emotionen durch akustische Reize	722
3.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik	724
3.3 Erinnerbarkeit akustischer Reize	725
4 Verwendung akustischer Reize im Rahmen der integrierten Kommunikation	726
5 Handlungsempfehlungen zur gezielten Anwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation	730
Literaturverzeichnis	731
Olfaktorische Reize in der Kommunikation	736
1 Düfte als vernachlässigte Sinnesmodalität in der Kommunikation	737
2 Determinanten der Duftwahrnehmung	738
3 Sozialtechnische Regeln für die Kommunikation mit Düften	739
3.1 Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize	740
3.2 Emotionale Reaktionen auf Düfte	741
Emotionale Reaktionen auf olfaktorische Stimuli	742
Stimmungsänderungen durch Düfte	742
3.3 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize	743
Produktbeurteilung und Einstellung	743
Einfluss von Raumbeduftung auf die Einstellung	744
Lernen und Gedächtniswirkungen	744
3.4 Verhaltensreaktionen durch den Einsatz von Düften	745
Verweildauer in den Geschäften und Besuchsabsicht	745
Kauf- und Zahlungsbereitschaft	745
3.5 Duftwirkungsmodell zur Raumbeduftung	746
4 Duftkommunikation als Zukunft	747
Literaturverzeichnis	747
Haptische Reize in der Kommunikation	752
1 Einleitung	753
2 Kontext Markenführung	754
3 Grundlagen zur Elaboration und Memorierung haptischer Reize	756
4 Einsatz haptischer Reize in der Marketingkommunikation	760
4.1 Einsatzspektrum und aktueller Stand	760
4.2 Systematisierung haptischer Reize in der Marketingkommunikation	762
4.3 Wirkungsmessung haptischer Reize im Marketingkontext	771
5 Fazit	772
Literaturverzeichnis	773
Teil E Kommunikations budgetierung	777
Verfahren der Kommunikationsbudgetierung	778
1 Einführung	779
2 Heuristische Verfahren zur dezentralen und zentralen Planung von Kommunikationsbudgets	780
3 Optimierungsmodelle zur Kommunikationsbudgetierung	782
3.1 Grundmodelle zur zentralen und dezentralen Planung von Kommunikationsbudgets	785
3.2 Erweiterungen der Grundmodelle	788
4 Fazit	789
Literaturverzeichnis	790
Teil F Budgetallokation und Mediaselektion	792
Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion	793
1 Einführung in die Ziele und Probleme der Mediaselektion	794
2 Der Werbeplanungsprozess	795
3 Die Intermediaselektion	798
3.1 Kontaktmaßzahlen und ihre Bewertung – quantitative Verfahren der Mediaselektion	799
3.2 Systematische Mediaselektion anhand quantitativer und qualitativer Kriterien	804
4 Kritische Betrachtung der Mediaselektion und Zukunftsausblick	806
Literaturverzeichnis	807
Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion	811
1 Einordnung des Entscheidungstatbestandes der Intramediaselektion	812
2 Entscheidungskriterien der Intramediaselektion	816
2.1 Kostenorientierte Entscheidungskriterien	817
2.2 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien	818
2.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien	829
3 Methoden der Intramediaselektion	831
3.1 Rangreihenverfahren	831
3.2 Evaluierungsverfahren	833
3.3 Optimierungsverfahren	835
4 Entwicklungstendenzen in der Intramediaselektion	836
Literaturverzeichnis	838
Teil G Kommunikationscontrolling	841
Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement	842
1 Notwendigkeit des Erfolgsnachweises von Kommunikations-Maßnahmen	843
2 Anforderungen an ein Kommunikationskontroll-Cockpit	845
2.1 „Dreiklang“ des Kommunikationskontroll-Cockpits	845
Kontrolle der Ziele und der geplanten Maßnahmen	845
Kontrolle der Umsetzung	845
Ergebniskontrolle	845
2.2 Gestaltungsdimensionen eines Kommunikationskontroll-Cockpits	846
3 Tools der Kommunikationskontrolle	848
3.1 Instrumente zur Kontrolle der verschiedenen Kommunikations-Maßnahmen	848
3.2 Kontrolle vor Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen	852
3.3 Kontrolle nach Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen	858
Zeitpunktbezogene ex post Kontrollen	859
Zeitraumbezogene ex post Kontrollen	862
4 Fazit und Ausblick	863
Literaturverzeichnis	864
Verfahren des Werbemittel-Pretesting	869
1 Einführung	870
2 Historische Entwicklung	871
3 Praxis des Pretest-Management	874
3.1 Ziele des Pretesting	875
3.2 Pretest-Bedingungen	876
3.3 Pretest-Indikatoren und –Systeme	877
4 Messmethoden	878
4.1 Verbale Methoden	879
4.1.1 Klassische Befragung	879
4.1.2 Gruppendiskussion	879
4.1.3 Kurzzeittest und Foldertest, Print-DAR-Test	880
4.1.4 Verständlichkeitstest	881
4.1.5 Imagery-Differenzial	881
4.1.6 Aktualgenese	881
4.2 Beobachtungsmethoden	882
4.2.1 Lesebeobachtung	882
4.2.2 Lautes Denken/Assoziationstest	883
4.2.3 (Werbe-)Kauftest	883
4.3 Apparative Methoden	883
4.3.1 Physiologische Aktivierungsmessung	883
4.3.2 Blickaufzeichnung	884
4.4 Fazit	885
5 Übersicht über gängige Pretest-Produkte der Institute	885
Literaturverzeichnis	887
Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren	890
1 Apparative Testverfahren – ihr Einsatz im Pretesting	892
2 Übersicht über die apparativen Testverfahren in der Kommunikations-Forschung	894
3 Eye Tracking: Den Blicken auf der Spur	894
3.1 Die Methode und ihre Aussagen	894
3.2 Eye-Tracking: Die Methodik im Detail	896
3.3 Fallbeispiel NIVEA BEAUTÉ Anzeigen-Test	897
3.4 Einsatzgebiete für das Eye Tracking	900
4 Tachistoskop-Tests: Funktioniert die schnelle Kommunikation?	901
4.1 Die Methode und ihre Aussagen	901
4.2 Tachistoskop-Test: Die Methodik im Detail	902
4.3 Fallbeispiel ARAL Plakat-Test	902
4.4 Einsatzgebiete für den Tachistoskop-Test	904
5 Aktivierungs-Tests mit Hautwiderstandsmessungen: Geht die Werbung unter die Haut?	906
5.1 Die Methode und ihre Aussagen	906
5.2 Aktivierungs-Tests: Die Methodik im Detail	906
5.3 Fallbeispiel MAGGI / ERASCO TV-Spot-Test	908
5.4 Einsatzgebiete für den Aktivierungs-Test	910
6 Weitere Verfahren der apparativen Forschung	911
6.1 Nonverbale Resonanzmessungen	911
6.2 Messung der Gehirnaktivitäten über bildgebende Verfahren	911
7 Apparative Testverfahren im praktischen Einsatz: Was ist für ihre Aussagekraft wichtig?	912
8 Validierung und Erprobung: Sind die Informationen aus den apparativen Testverfahren richtig?	913
8.1 Die Validierung über das Werbe-Tracking	913
8.2 Die Validierung über Marktreaktionen in Form von Responses und Abverkäufen	914
9 Fazit: Was leisten die apparativen Verfahren im Pretesting?	916
Literaturverzeichnis	917
MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt	918
1 Aufgabe und Rolle der Testmarktforschung	919
2 MarketingLab - Die GfK Testmarktwelt	920
3 GfK BEHAVIORSCAN®: Case Study für eine Neueinführung mit TV-Unterstützung	921
Einzelhandelspanel mit hoher Umsatzabdeckung	922
Datenerfassung am Point of Sale	923
Testmarketingplan	924
Präzise Realisation	924
Experimentelle Eingriffsmöglichkeiten	924
Maßgeschneiderte Splitgruppen	925
Gezielter TV-Kontakt	925
Fallstudie	926
Marktanteilsprognose	929
4 GfK RetailScan/TV: Marktprognosen mit dem Handelspanel	930
5 GfK Volumetric TESI®: Fallbeispiel zum simulierten Testmarkt	931
Prognosegüte/selbst-kalibrierendes System	936
Literaturverzeichnis	937
Controlling der Marketingkommunikation	938
1 Erfolgsnachweis und Steuerung der Marketingkommunikation	939
1.1 Notwendigkeit	939
1.2 Controlling, Performance Measurement und Management	939
2 Kommunikationskontrollen und -audits	941
3 Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren	945
3.1 Grundlegendes Wirkungsmodell und Zielsystem	945
3.2 Input, Kontakte	947
3.3 Awareness, Recall, Recognition, Bekanntheit	947
3.4 Einstellungen, Choice-Sets, Kaufabsicht, Likes/Dislikes	951
3.5 Informations-, Beeinflussungs-, Kauf-, Wiederkauf- und Verwendungsverhalten	952
3.6 Markterfolg	953
3.6.1 Testverfahren	954
3.6.2 Marktreaktionsfunktionen, Werberesponsemodelle	956
4 Fazit	958
Literaturverzeichnis	958
Kommunikations-Controlling	965
1 Einleitung	966
2 Die Blickerweiterung: Vom einfachen Kosten-Nutzen-Vergleich zu einer erweiterten Input-Output-Analyse	967
3 Das Kausalitätsprinzip: Kommunikationsmanagement als Wirkungsmanagement begreifen	970
4 Der Erfolgsbegriff: Unternehmensgewinne sind stakeholderbezogene Kooperationsgewinne	973
5 Das Referenzmodell: Strategisches Kommunikations-Controlling von Input-und Output-Prozessen	976
Die Input Perspektive (I-Seite)	976
Die Output Perspektive (O Seite)	977
Strategische Kennzahlen: 2VR und RoCom	979
6 Ausblick: Kommunikations-Controlling ist die Vereinbarung, über das Management von Kommunikationsbeziehungen mehr zu lernen	981
Literaturverzeichnis	982
Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek	985
1 Das doppelte Spannungsfeld des Werbetrackings als Instrument des Kommunikationscontrollings	986
2 Operationalisierungen des Icon Added Value AdTrek	989
2.1 Werbeerinnerung	989
2.2 Werbereproduktion	990
2.3 Werbeverarbeitung	990
2.4 Markeneinstellung	991
3 Anwendungs-Schnappschüsse	992
3.1 Entwicklung eines integrierten Kommunikationscontrolling-Systems auf Basis des AdTrek	992
3.2 Die Macht konkreter Bilder – oder: Werbeerinnerung ist kein Selbstzweck	994
4 Die Zukunft hat schon begonnen: 360° Tracking	996
Literaturverzeichnis	997
Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen	998
1 Die Kontrollierbarkeit des Direktmarketings	999
2 Der Kundenwert als zentrale Kennzahl	1000
3 Die Messung des Kundenwertes	1002
4 Die Kennziffern des Direktmarketing-Controllings	1004
5 Die Responsequote	1006
6 Die Kosten pro Bestellung/Antwort	1009
7 Der Break-Even-Point	1009
8 Case zum Direktmarketing-Controlling	1010
Literaturverzeichnis	1014
Teil H Kommunikation in ausgewählten Bereichen	1015
Kommunikation für Konsumgüter	1016
1 Ziel und Aufbau des Beitrags	1017
2 Begriffsklärungen und -erläuterungen	1017
2.1 Konsumgüter	1017
2.2 Konsumgütermarketing	1019
2.3 Kommunikation	1020
3 Besonderheiten der Kommunikation fürKonsumgüter	1021
3.1 Rahmenbedingungen der Kommunikation	1021
3.2 Objekte der Kommunikation	1024
3.3 Zielgruppen der Kommunikation	1025
3.4 Ziele der Kommunikation	1026
3.5 Instrumente der Kommunikation	1027
4 Fallbeispiel zur Kommunikation für Konsumgüter	1030
4.1 Nivea – eine typische Konsumgütermarke	1030
4.2 Integrierte Marktkommunikation für Nivea	1031
5 Zukunftsperspektiven der Kommunikation für Konsumgüter	1032
Literaturverzeichnis	1034
Kommunikation für Industriegüter	1038
1 Einleitung	1039
2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten	1040
3 Ansatzpunkte für eine Industriegüterkommunikation	1041
3.1 Auswahl der Zielgruppe	1043
3.2 Auswahl der Instrumente	1045
3.3 Gestaltung der Kommunikationsinstrumente	1048
4 Fazit	1050
Literaturverzeichnis	1051
Kommunikation für Dienstleistungen	1053
1 Einleitung	1054
2 Charakteristika von Dienstleistungen	1055
2.1 Direktes Angebot von Potenzialen	1055
2.2 Integration von externen Faktoren	1056
3 Implikationen für dieKommunikationspolitik	1057
3.1 Grundlegende Rahmenbedingungen der Kommunikation	1058
3.2 Besonderheiten in der Ausgestaltung der Kommunikation	1059
4 Zentrale Aspekte der Kommunikation für Dienstleistungen	1061
4.1 Kommunikation als Leistungsmerkmal	1062
4.2 Mitarbeiter als Zielgruppe der Kommunikation	1062
5 Fazit	1063
Literaturverzeichnis	1064
Kommunikation von Handelsunternehmen	1067
1 Einführung	1068
2 Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Unternehmen	1069
2.1 Instrumente der Massenkommunikation	1069
2.1.1 Mediawerbung	1069
2.1.2 Public Relations	1071
2.1.3 Sponsoring	1071
2.2 Instrumente der In-Store-Kommunikation	1072
2.2.1 Ladengestaltung	1072
2.2.2 Persönlicher Verkauf	1073
2.2.3 Verkaufsförderung	1073
2.3 Weitere Kommunikationsinstrumente und Integration	1074
3 Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Kunden	1075
3.1 Anlage einer branchenvergleichenden Studie	1075
3.2 Allgemeine Bedeutung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation	1076
3.3 Wahrnehmungsdimensionen der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation	1078
3.4 Wirkung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation	1080
3.4.1 Branchenübergreifende Ergebnisse	1080
3.4.2 Branchenspezifische Ergebnisse und Unterschiede	1081
4 Ausblick	1082
Literaturverzeichnis	1083
Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen	1086
1 Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen (NPOs)	1087
1.1 Erscheinungsformen und Besonderheiten von NPOs	1087
1.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs	1088
1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik von NPOs	1090
2 Strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik von NPOs	1092
2.1 Strategische Ebenen der Kommunikationspolitik	1092
2.2 Konzept der Integrierten Kommunikation	1093
2.3 Strategien der Kommunikationspolitik	1095
3 Instrumente der Kommunikationspolitik für NPOs	1098
3.1 Instrumente der Institutionellen Kommunikation	1099
3.2 Instrumente der Marketingkommunikation	1100
3.3 Instrumente der Dialogkommunikation	1101
3.4 Instrumente der Mitarbeiterkommunikation	1102
4 Organisation der Kommunikationspolitik für NPOs	1104
5 Zusammenfassung und Ausblick	1105
Literaturverzeichnis	1106
Teil I Kommunikation intern verankern	1109
Organisationale Verankerung derKommunikation im Unternehmen	1110
1 Unternehmenskommunikation: Bedeutung und Anforderungen	1111
2 Aufgaben der Unternehmenskommunikation	1112
3 Organisatorische Gestaltungsoptionen für die Unternehmenskommunikation	1114
3.1 Delegation	1114
3.2 Bereichsbildung	1116
Etablierung	1116
Platzierung	1117
Differenzierung	1119
Kooperation	1119
4 Fazit	1122
Literaturverzeichnis	1123
Kommunikation in der Wertschöpfung	1128
1 Einführung	1129
2 Kommunikation im klassischen Wertschöpfungsmodell	1130
3 Neue Wertschöpfungsformen durch IuK-Technologie	1132
3.1 Kommunikation und Koordination als zentrale Probleme in Netzwerken	1135
3.2 Neue Kommunikationskanäle	1136
4 Kommunikation und interaktive Wertschöpfung	1138
5 Fazit und Ausblick	1140
Literaturverzeichnis	1141
Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation	1145
1 Problemstellung	1146
2 Grundlagen der Unternehmenskultur	1146
3 Erfolgskriterien der Unternehmenskommunikation	1148
4 Unternehmenskulturverständnis: Übergeordnete Kulturstärke	1151
4.1 Unternehmenskulturstärke fördert erfolgreiche Kommunikation	1151
4.2 Unternehmenskulturstärke behindert erfolgreiche Kommunikation	1153
5 Unternehmenskulturverständnis: Subsidiäre Stimmigkeit	1155
5.1 Unternehmenskulturstimmigkeit fördert erfolgreiche Kommunikation	1157
5.2 Unternehmenskulturstimmigkeit behindert erfolgreiche Kommunikation	1158
6 Diskussion und Fazit	1159
Literaturverzeichnis	1162
Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation	1168
1 Notwendigkeit der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation	1169
2 Grundlagen der Teamarbeit	1171
2.1 Kennzeichen der Teamarbeit	1171
2.2 Vorteile der Teamarbeit für die Integrierte Kommunikation	1172
3 Erscheinungsformen der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation	1173
3.1 Gremienarbeit	1173
3.1.1 Informationsgremien	1174
3.1.2 Beratungsgremien	1174
3.1.3 Entscheidungsgremien	1175
3.1.4 Ausführungsgremien	1175
3.1.5 Einsatzbereiche von Gremien in der Kommunikationsplanung	1176
3.1.6 Partizipationsmodell als erweitertes Modell der Gremienarbeit	1176
3.1.7 Würdigung der Gremienarbeit	1177
3.2 Projektorganisation	1179
3.2.1 Kennzeichen der Projektorganisation	1179
3.2.2 Ausgestaltung der Projektorganisation in der Integrierten Kommunikation	1179
3.2.3 Würdigung der Projektorganisation	1181
4 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation	1181
Literaturverzeichnis	1185
Interne Kommunikation	1187
1 Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation	1189
2 Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz als Ziele der internen Markenkommunikation	1190
3 Kommunikationspolitische Optionen zur Erzeugung von Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz	1193
3.1 Markenopponenten: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz erzeugen	1193
3.2 Verdeckte Markenopponenten: Einstellungsakzeptanz erzeugen	1194
3.3 Markenpromotoren: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz aufrechterhalten	1195
3.4 Potentielle Markenpromotoren: Verhaltensakzeptanz erzeugen	1195
4 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen	1196
5 Konzeption und Gestaltung eines internen Markenkontrollcockpits	1199
5.1 Psychologische Wirkungen der internen Markenkommunikation	1199
5.1.1 Messung des Markencommitments als Prädiktor für erwünschte Verhaltensweisen	1200
5.2 Indirekte Wirkungen der internen Markenkommunikation auf In-Role und Extra-Role-Verhalten	1201
5.2.1 Erfassung der Leistung eines Mitarbeiters durch sein In-Role-Verhalten	1202
5.2.2 Erfassung des markenkonformen Verhaltens durch Brand Citizenship Behavior	1203
6 Erhöhung der Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz der Marke durch interne Markenkommunikation	1205
Literaturverzeichnis	1205
Teil J Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen	1211
Marketing-Kommunikation	1212
1 Dienstleister Agentur	1213
2 Holdings und Networks	1214
3 Agenturauswahl	1215
3.1 Entscheidungskriterien der Auswahl festlegen	1216
3.2 Eine Credential Präsentation kostet nichts	1216
3.3 Wettbewerbspräsentation oder Erproben über Projekte?	1217
4 Briefing	1217
4.1 Definition und Elemente	1217
4.2 Briefing-Papier und Checkliste	1218
5 Arbeitsablauf in der Agentur	1220
5.1 Die Planungsphase	1222
5.2 Die Gestaltungsphase	1222
5.3 Die Durchführungsphase	1225
5.4 Die Kontrollphase	1225
Literaturverzeichnis	1226
Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen	1227
1 Themenstellung	1228
2 Integrated Communications in der wissenschaftlichen Diskussion	1228
2.1 Aufgabe, Begriff und Ziele der Integrated Communications	1228
2.2 Konzeptionen der Integrated Communications	1230
2.3 Integrated vs. Cross Communications	1231
3 Typologisierung von Kommunikationsagenturen	1232
3.1 Grundsätzliche Überlegungen	1232
3.2 Kommunikationsagentur-Typen	1233
Spezial- vs- Universalagentur	1234
Nationale vs. Internationale Agentur	1234
Network vs. Inhabergeführte Agentur	1234
Hot Shop vs. Full Service Agentur	1235
4 Herausforderungen für Kommunikationsagenturen aus der Integrated Communications-Aufgabe	1235
4.1 Darstellung, Entwicklung und Umsetzung von Integrated Communications	1235
4.2 Herausforderungen gegenüber dem werbenden Unternehmen (Markenartikler)	1236
4.3 Agentur-interne Herausforderungen	1238
4.4 Spezialaspekte	1240
5 Fazit und Implikationen für die Praxis	1240
Literaturverzeichnis	1241
Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland	1244
Account Planning Group Deutschland e.V.	1246
Allianz Deutscher Designer (AGD)	1246
Arbeitskreis Inhabergeführter Werbeagenturen (AIW)	1247
Art Directors Club für Deutschland e.V. (ADC)	1247
Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT)	1248
Bildungs-Institut der Kommunikationswirtschaft e.V. (BIK)	1249
Bund Deutscher Grafik-Designer e.V. (BDG)	1249
Bundesverband der Pressebild-Agenturen und Bildarchive e.V. (BVPA)	1250
Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA)	1250
Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP)	1251
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV)	1251
Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)	1252
Corporate TV Association (CTVA) e.V.	1253
Deutscher Direktmarketing Verband (DDV)	1253
Deutscher Marketing-Verband (DMV)	1254
Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG)	1254
Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. (DWG)	1255
Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW)	1255
Fachverband Freier Werbetexter e.V. (FFW)	1256
Fachverband für Sponsoring e.V. (FASPO)	1256
Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.)	1257
FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V.	1258
Forum Corporate Publishing e.V. (FCP)	1258
Forum Kommunikationswirtschaft „Forum Kom“	1259
Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. (GWA)	1259
Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA)	1260
Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.	1260
IAA German Chapter e.V.	1261
Integrated TV & Video Association Deutschland e.V. (ITVA)	1261
Kommunikationsverband e.V.	1262
Markenverband e.V.	1262
Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V. (OMG)	1263
Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)	1263
POPAI – The Global Association for Marketing at Retail	1264
POS Marketing Vereinigung e.V. (POSMA)	1264
Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V. (VDAV)	1265
Verband deutscher Werbefilmproduzenten e.V.	1265
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ)	1266
Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT)	1267
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW	1267
Teil K Rechtliche Aspekte der Kommunikation	1268
Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht	1269
1 Einleitung	1270
2 Europarechtliche Vorschriften	1270
3 Die nationalen Regelungen	1271
3.1 Die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen	1271
3.2 Gesetzliche Regelungen	1272
3.3 Das veränderte Verbraucherleitbild	1272
4 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vom 8.7.2004 im Einzelnen	1273
5 Markenrecht	1275
6 Der rechtliche Schutz des Ergebnisses geistiger Leistungen	1278
7 Der Schutz der kommerziellen Kommunikation durch das Datenschutzgesetz	1281
Literaturverzeichnis	1285
Stichwortverzeichnis	1286

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