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E-Book

Handbuch Marketing-Controlling

VerlagSpringer-Verlag
Erscheinungsjahr2005
Seitenanzahl446 Seiten
ISBN9783540300717
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis82,99 EUR

Ein effizientes Marketing gilt heute in den meisten Unternehmen als die entscheidende Erfolgsursache. Gleichzeitig stellt ein umfassendes Controlling - gerade auch in Zeiten stagnierender Märkte - das wichtigste betriebliche Steuerungsinstrument dar. Ziel dieses Handbuchs ist es, Managern in leitenden Funktionen von Unternehmen und Organisationen einen fundierten Überblick über diesen erfolgsrelevanten Bereich zu vermitteln. Das Buch behandelt Aspekte des strategischen und des operativen Marketing-Controllings sowie wichtige Fragen der Implementierung des Controllings. Die vorliegende dritte Auflage zeichnet sich durch hohe Fachkompetenz, große Aktualität und eine äußerst stringente und gleichzeitig komprimierte Form aus.

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Leseprobe
Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing-Controllings Henrik Haenecke/ Daniel Forsmann (S. 45-46)


1 Überbick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktorenforschung will die Determinanten ermitteln, die den Erfolg oder den Misserfolg eines Untemehmens langfristig beeinflussen. Sie geht dabei von der Grundannahme aus, dass nur einige wenige Variablen uber den Erfolg und Misserfolg eines Untemehmens entscheiden. Ausgangspunkt einer Untersuchung der Erfolgsfaktoren ist stets, die Variablen zu bestimmen, mit denen der Erfolg quantifiziert werden kann. Diese Groften werden dann als Erfolgsindikatoren bezeichnet. Häufig sind dies Gewinn, Rentabilitat oder Umsatz. In der Folge wird dann untersucht, welche Variablen einen Erfolgsindikator beeinflussen. Diese Variablen werden als Erfolgsfaktoren bezeichnet.

Als Keimzelle der Erfolgsfaktorenforschung gilt das PIMS-Programm („Profit Impact of Marketing Strategies"). Im Rahmen dieses Programms werden seit den 60er Jahren in mittlerweile mehr als 300 Untemehmen mit etwa 3000 strategischen Geschäftseinheiten systematisch Untemehmensdaten erfasst. Seit den 80er Jahren erhalt die Erfolgsfaktorenforschung zunehmend Aufmerksamkeit in Wissenschaft und Praxis.

Die Erfolgsfaktorenforschung wurde und wird vielfach heftig kritisiert (vgl. Nicolai/ Kieser 2002, S. 580 ff, Wolff et al. 2004, S. 265 f). Die Ursache hierfiir liegt insbesondere darin, dass die unterschiedlichen Studien nicht nur im Hinblick auf die Untersuchungsansätze und Analysemethoden, sondem auch in den Resultaten zum Teil sehr heterogen sind. Der Erfolgsfaktorenforschung wird auch entgegengehalten, dass der betriebswirtschaftliche Erfolg nicht auf einzelne Erfolgsfaktoren zurückgefuhrt werden könne. Der Erfolg eines Untemehmens sei vielmehr durch verschiedene interdependente Variablen bestimmt, ohne dass die Erfolgswirksamkeit einzelner Variablen isoliert werden konnte (Prinzip der multiplen Kausalitat). Es wird grundsätzlich in Frage gestellt, ob sich überhaupt allgemeine Erfolgsursachen identifizieren lassen - schlieBlich liegt der Erfolg häufig in der Einzigartigkeit. Viele Erfolgsfaktorenstudien sind zudem unzureichend theoretisch iiindiert und weisen methodische Schwächen auf Die dem Untemehmenserfolg zugrunde liegenden Ursache-Wirkungsbeziehungen konnten so häufig nur unzureichend aufgedeckt werden.

Die Erfolgsfaktorenforschung kann trotz dieser Mängel ein hilfreiches Instrumentarium zum Controlling von Marketing-Aktivitäten bieten. Sie kann Indizien liefern, welche Variablen durch das Marketing-Controlling insbesondere beachtet werden miissen. Zwar kann sie nur Aussagen über die Vergangenheit machen; die Ergebnisse müssen somit immer an aktuellen Erfahrungen gespiegelt werden. Für eine sinnvolle Anwendung ist einerseits die Wahl einer Methode der Erfolgsfaktorenforschung notwendig, die dem spezifischen Erkenntnisinteresse gerecht wird; andererseits müssen verschiedene Anforderungen bei der Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung beachtet werden. SchlieBlich mussen die theoretischen, methodisch sauber abgeleiteten Erkenntnisse mit den Erfahrungen aus der Praxis abgeglichen und ergänzt werden.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort zur dritten Auflage8
Vorwort zur zweiten Auflage8
Vorwort zur ersten Auflage9
Inhaltsübersicht11
Inhaltsverzeichnis13
I Einleitung22
Kapitel 1 Einfiihrung in das Marketing-Controlling22
1 Marketing als Fiihrungs- und Unternehmensmaxime22
2 Controlling als Funktion zur Sicherung der Effektivitat und Effizienz der Unternehmensfiihrung23
3 Marketing-Controlling25
3.1 Darstellung und Einordnung25
3.2 Strategisches und operatives Marketing-Controlling26
4 Schlussbetrachtung28
II Strategisches Marketing-Controlling32
Kapitel 2 Strategische Analysetechniken32
1 Einleitung32
2 Abgrenzungen33
2.1 Relevanter Markt und Branche34
2.2 Marktsegmentierung35
2.3 Strategisches Geschaftsfeld37
2.4 Strategische Geschäftseinheit39
2.5 Aggregationsgrad strategischer Geschäftseinheiten41
3 Techniken der Geschäftsfeld- und Branchenanalyse43
3.1 Portfolioanalyse43
3.2 Wertkettenanalyse53
3.3 Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse55
3.4 SWOT-Analyse61
Literatur64
Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing- Controllings66
1 Überblick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung66
2 Methoden der Erfolgsfaktorenforschung67
3 Grundlegende Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie69
4 Ausgewählte Voraussetzungen der quantitativen Methoden73
5 Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis75
Literatur77
Kapitel 4 Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling78
1 Einführung: Die Kernkompetenzperspektive im Marketing- Management78
2 Kernkompetenz-Controlling als Teil des Kernkompetenz- Managements81
Literatur94
Kapitel 5 Corporate Citizenship- Controlling96
1 Ausgangssituation96
2 Corporate Citizenship im Marketing-Kontext97
2.1 Begriffsklarung Corporate Citizenship97
2.2 Corporate Citizenship-Mix97
2.3 Corporate Citizenship als Chance fur das Marketing98
3 Controlling des Corporate Citizenship99
3.1 Allgemeine Herausforderungen100
3.2 Ermittlung relevanter Kennzahlen101
3.2.1 Best-Practice: London Benchmarking Group102
3.2.2 Weiterführende Überlegungen im Sinne einer ganzheitlichen Prozesskontrolle105
4 Zusammenfassung107
Kapitel 6 Frühwarnsysteme112
1 Einleitung112
2 Funktion von Friihwarnsystemen113
2.1 Strategische Frühwarnsysteme115
2.2 Operative Fruhwarnsysteme117
3 Grundmodell eines Frühwarnsystems117
3.1 Festlegung der Beobachtungsbereiche117
3.2 Bestimmung von Indikatoren fiir die Beobachtungsbereiche119
3.3 Identifikation von Friihwarninformationen und Methoden der Signalverstarkung120
4 Frühwarnsysteme als Instrument eines effizienten Risiko- ControUings125
Ill Operatives Marketing- Controlling130
Kapitel 7 Break- Even Analysis and Measures of Performance130
1 Break-Even Analysis130
1 Break-Even Analysis130
1.2 Restrictions133
1.3 Multiproduct Break-Even Point133
1.5 Operating Leverage137
1.7 Conclusion143
2 Measures of Performance144
2.1 Measures of Financial Performance, Competitiveness and Sales Force Efficiency144
Bibliography150
Kapitel 8 Balanced Scorecard152
1 Einleitung152
2 Balanced Scorecard als strategisches Managementsystem153
3 Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard154
4 Ursache-AVirkungszusammenhange158
5 Einführung der Balanced Scorecard in der Unternehmenspraxis159
6 Fazit162
Kapitel 9 Entwicklung und Test von Nutzenversprechen165
1 Einleitung165
2 Nutzenversprechen als Teil der Positionierung im Markt165
2.1 Bedeutung von Nutzenversprechen165
2.2 Nutzenversprechen im Zusammenspiel mit Marke und Zielkundensegmentierung166
2.3 Formate von Nutzenversprechen168
3 Entwicklung von Nutzenversprechen: Ideengenerierung und - selektion171
3.1 Entwicklung aus der Organisation heraus (Inside-out-Ansatz)171
3.2 Exploration beim Kunden (Outside-in-Ansatz)176
3.3 Ideenselektion177
4 Test von Nutzenversprechen178
4.1 Vorbereitung der Tests178
4.2 Qualitativer Test180
4.3 Quantitativer Test181
5 Abschließende Bemerkungen183
Kapitel 10 Prozesscontrolling186
1 Einleitung186
1.1 Kundenorientierung und Schwachstellen in heutigen Geschäftsprozessorganisationen186
1.2 Prozessoptimierung und -controlling im Rahmen des Marketing-Controlling188
2 Geschäftsprozessoptimierung190
2.1 Voraussetzungen190
2.3 Parameter der Geschäftsprozessoptimierung191
2.4 Methodisches Vorgehen192
2.4.1 Vorgehensmodell192
2.4.2 Instrumente196
2.4.3 Aufgaben und Funktionen der Projektorganisation198
2.5 Wirtschaftliche Bewertung der optimierten Geschaftsprozesse199
Kapitel 11 Projekt-Marketing-Controlling206
1 Einleitung206
1.1 Begriff206
1.2 Funktionen des Projekt-Marketing-Controlling206
1.3 Ziele208
1.4 Phasen210
2 Projekt-Marketing-Controlling in der Planungsphase210
2.1 Praxisbewahrte Verfahren210
2.2 Freigabe zur Vermeidung von Fehlallokationen211
2.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse anhand von Kennzahlen212
2.4 Projektstrukturbestimmte Analysequalität214
3 Projekt-Marketing-Controlling in der Projektphase214
3.1 Instrumente214
3.2 Restplankostenprognose im roUierenden Verfahren215
3.3 Kontrolle der Meilenstein-Planung mittels Trend-Analyse216
3.4 Steuerung mittels Bewertung wahrscheinlicher Kosten217
4 Projekt-Marketing-Controlling nach Abschluss des Projektes217
5 Datenverarbeitung im Projekt- Marketing- Controlling218
6 Schlussbetrachtung219
Literatur221
Kapitel 12 Kundenbindungs-Controlling222
1 Aktuelle betriebliche Herausforderungen222
2 Besonderheiten der Kundenbindung223
3 Konzept eines Kundenbindungscontrolling fiir die betriebliche Praxis231
Kapitel 13 Dienstleistungsmarketing-Controlling250
1 Einleitung250
2 Besonderheiten von Dienstleistungen251
3 Messung von Dienstleistungsqualitat258
3.1 Mögliche Verfahren zur Messung258
3.2 GAP-Modell260
4 Ermittlung der Dienstleistungsqualität in der Praxis262
4.1 Messung der Dienstleistungsqualität mittels SERVQUAL-Ansatz262
4.2 Messung der Dienstleistungsqualität durch Mystery Shopping263
4.3 Messung von Dienstleistungsqualität mit Service Level Agreements265
5 Ansatz für ein Dienstleistungsmarketing Controlling für die betriebliche Praxis268
5.1 Komponenten eines Dienstleistungscontrolling (Zielsystem)268
5.2 Vorgehensweise und Prozess270
6 Zusammenfassung273
Literatur274
Kapitel 14 Markenwert-Controlling276
1 Einführung276
2 Bewertungsanlässe277
2.1 Unternehmensexterne Anlässe für die Markenbewertung277
2.2. Unternehmensinterne Anlasse für die Markenbewertung279
3 Prozesskostenrechnung307
3.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung281
3.2 Bestimmung der Prozessgrößen308
3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze309
4 Deckungsbeitragsrechungen312
Literatur316
Kapitel 15 Controlling der Preise und Konditionen302
1 Einführung302
2 Target Costing304
3 Prozesskostenrechnung307
3.1 Festlegung der Prozesse307
3.2 Bestimmung der Prozessgrößen308
3.3 Ermittlung der Prozesskostensätze309
4 Deckungsbeitragsrechungen312
Literatur316
Kapitel 16 Vertriebscontrolling bei Banken318
1 Einführung318
2 Entwicklung318
3 Integriertes Vertriebscontrolling321
3.1 Balanced Score Card321
3.2 Operatives Vertriebscontrolling323
3.3 Vertriebswegecontrolling325
4 Anwendungsbeispiele327
4.1 Kompetenzmanagement327
4.2 Kundenbindungsmanagement330
4.3 Systematischer Verkaufsprozeß334
5 Ausblick335
Literatur337
Kapitel 17 Kommunikations-Controlling338
1 Einleitung338
2 Werbeerfolgskontrolle339
3 Public Relations (PR)-Controlling347
4 Sales-Promotion-Controlling351
Literatur362
Kapitel 18 Direktmarketing-Controling366
1 Charakteristika, Medien und Auspragungen des Direktmarketing366
2 Ansatzpunkte und Instrumente des Direktmarketing-Controlling370
2.1 Auswahl und Bewertung von Direktmarketing-Zielgruppen/ -kunden371
2.2 Test von geplanten Direktmarketing-Aktionen383
2.3 Koordination des Medieneinsatzes386
2.4 Ergebniskontrollen von Direktmarketingaktionen/ -kampagnen388
3 Zusammenfassung391
Literatur393
Kapitel 19 Efficient Consumer Response396
1 Einführung396
2 ECR-Konzept397
3 Supply Chain Management (SCM)400
3.1 Efficient Administration400
3.2 Efficient Operating Standards402
3.3 Efficient Replenishment (ER)403
4 Category Management (CM)404
4.1 Die mit CM verbundenen Zielsetzungen von Handel und Industrie404
4.2 Bedeutungsinhalt von CM405
4.3 Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten406
4.4 Kenntnis des Käuferverhaltens und die Analyse der POS-Daten407
4.5 Implikationen von CM auf die Organisationsstruktur407
4.6 CM-Planungsprozess408
4.7 Basisstrategien409
4.7.1 Efficient Store Assortment (ESA)409
4.7.2 Efficient Product Introduction (EPI)410
4.7.3 Efficient Promotion (EP)411
5 Zusammenfassende Betrachtung413
Literatur414
Kapitel 20 Online-Marketing-Controlling416
1 Einleitung416
2 Objekte des Online-Marketing-Controlling417
3 Aufgaben des Online-Marketing-Controlling im E- Commerce421
3.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen421
3.2 Strategisches Online-Marketing-Controlling422
3.3 Operatives Online-Marketing-Controlling427
4 Zusammenfassung und Perspektiven440
Literatur441
Kapitel 21 EDV-Einsatz im Marketing-Controlling444
1 Einführung444
2 Koordinationsfunktion: EDV-Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse445
3 Informationsversorgung: Management- Informationssysteme452
3.2 Data Warehouse Lösungen zur Unterstützung der Informationssammlung und -bereitstellung454
3.3 Auswertungswerkzeuge zur Unterstützung der Informationsaufbereitung und -darstellung456
4 Zusammenfassung458
Literatur459
Autorenverzeichnis460
Abbildungsverzeichnis464

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