Personalbeschaffung beinhaltet alle Aktivitäten, die auf die Gewinnung und bedarfsgerechte Deckung von personellen Kapazitäten abzielen. Personalbeschaffung hat die Aufgabe, den richtigen Mitarbeiter zur richtigen Zeit bereitzustellen und ist unterteilbar in externe und interne Personalbeschaffung. Bei der internen Personalbeschaffung wird die freie Stelle mit einem Mitarbeiter besetzt, der schon für das Unternehmen tätig ist. Das interne Recruitment[27] wird in dieser Arbeit nicht näher betrachtet, da der Fokus auf der Fragestellung liegt, wie ein Unternehmen im globalen Wettbewerb die bestmöglichen Mitarbeiter auf sich aufmerksam machen kann.[28]
Ziel der Personalbeschaffung ist die qualitative und quantitative Versorgung eines Unternehmens mit motivierten Arbeitskräften. Hierzu bedarf es einer umfassenden Strategie, die langfristig durch Employer Branding, mittelfristig über das Personalmarketing und kurzfristig durch Stellenbesetzungen die Versorgung sicherstellt. Die externe Personalbeschaffung kommt zum Einsatz, wenn die innerbetrieblichen Möglichkeiten nicht mehr ausreichen, um den Bedarf an Personal zu decken oder wenn keine passenden Mitarbeiter vorhanden sind, um die jeweilige Stelle zu besetzen.
Es gibt verschiedene externe Beschaffungswege, wobei der klassische Weg der Stellenanzeige in Printmedien und Onlinemedien, die Jobbörsen sowie der Weg über einen Headhunter bzw. einen Personalberater ebenso außer Betracht gelassen werden, wie die Agentur für Arbeit. Aufgrund der immer stärker werdenden Präsenz und alltäglichen Nutzung der Social Media werden diese neben der Homepage des Unternehmens näher analysiert. Im Fokus steht der Anfang des Personalbeschaffungsprozesses, der die Aufmerksamkeit des potentiellen Mitarbeiters wecken soll und dazu verschiedene Kommunikationswege nutzt.
3.1. Personalmarketing
Das Personalmarketing ist ein Bezugsrahmen für das ganze Unternehmen und orientiert sich an den Bedürfnissen aktueller und zukünftiger Mitarbeiter. Der Mitarbeiter, der immer mehr als wichtigste Ressource des Unternehmens gilt, rückt in den Fokus. Vergleichbar mit dem Produktmarketing, setzt das Personalmarketing den Mitarbeiter in den Mittelpunkt. Sämtliche personalwirtschaftlichen Prozesse orientieren sich an der Zielgruppe und deren Bedürfnissen und Interessen.
Unternehmen stehen mit anderen Unternehmen im Wettbewerb im Kampf um den besten Mitarbeiter und streben eine Position als attraktiver Arbeitgeber an, um auf diese Weise einen Vorteil im Arbeitsmarkt zu erreichen. Hierdurch soll die Arbeitskräfteversorgung gesichert werden, die gerade unter dem Blickpunkt des demografischen Wandels[29], der Globalisierung und des Wandels zur Wissensgesellschaft mit vielen Herausforderungen konfrontiert wird.[30] Für das Personalmarketing ergeben sich drei Funktionen: Die Profilierungs-, die Motivations- und die Akquisitionsfunktion.[31] Hieraus lassen sich drei Aufgabenbereiche ableiten: Im Rahmen der Relevance sollen aktuelle und zukünftige Mitarbeiter auf das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber aufmerksam werden und das Besondere erkennen. Aus dem Blickwinkel der Akquisitionsfunktion (Recruiting) sollen potentielle Mitarbeiter für das Unternehmen gewonnen werden und durch die Motivationsfunktion (Retention) Mitarbeiter langfristig gebunden werden. Dies funktioniert nur, wenn die Mitarbeiter leistungsbereit und motiviert sind und sich mit dem Unternehmen identifizieren können.[32]
Während die klassische Markenführung, mit dem Ziel, das Unternehmen mit seinen Produkten im Wettbewerb hervorzuheben, auf den Kunden ausgerichtet ist, wurde in den letzten Jahren verstärkt deutlich, dass die Marke eines Unternehmens nicht nur für Kunden, sondern beispielsweise auch für Mitarbeiter eine zentrale Rolle spielt. Die aktuellen und potentiellen Mitarbeiter orientieren sich an Marken[33] und geben ebenso ihre Wahrnehmung des Unternehmens an Freunde, Bekannte und Kunden weiter. Der Markenführung kommt dementsprechend nicht nur im Bereich des Produktmarketing und des Corporate Branding eine zentrale Bedeutung zu, sondern auch im HRM.[34] Die Vergleichbarkeit von Produkt- und Personalmarketing wird jedoch von Petkovic[35] in Frage gestellt. Er kommt zu dem Schluss, dass das Dienstleistungsmarketing größere Gemeinsamkeiten mit dem Personalmarketing aufweist als das Produktmarketing, da die „Leistungsmerkmale eines Produktes sichtbar und überprüfbar sind, während die Leistungsmerkmale eines Arbeitgebers/ einer Dienstleistung wenig sichtbar und ex ante überprüfbar sind sowie i.d.R. auf Selbstauskünften basieren.[36]“ Unabhängig von den unterschiedlichen Transferprüfungen der Marketingkonzepte besteht „das primäre Ziel des Personalmarketings in der Schaffung der Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Versorgung eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern.[37]“
Die Employer Brand, die Arbeitgebermarke, ist eine Spezifikation der Corporate Brand[38] und ist durch eine Verknüpfung des Personalmanagements bzw. des Human Resource Management[39] mit dem Marketing entstanden. Es gibt viele verschiedene Definitionsansätze im deutsch- und englischsprachigen Raum, von denen einige in der nachfolgenden Tabelle dargestellt sind.
Tab. 1.: Ausgewählte Definitionen einer Employer Brand.[40]
Grundlage dieser Arbeit ist die Definition von Mosley, da diese die Kombination aus Unternehmensidentität (Selbstbild) und Unternehmensimage (Fremdbild) verdeutlicht.[41] Die Employer Brand setzt sich aus dem bewusst gestalteten Teil des Unternehmens und dem wahrgenommenen Erscheinungsbild zusammen. Das Image eines Arbeitgebers entsteht durch eigene Erfahrungen, Hörensagen, sowie bewusster und unbewusster Kommunikation, welche sowohl positiv als auch negativ behaftet sein kann. Wenn das bewusst kommunizierte, positive Bild auch in der Praxis umgesetzt wird und mit den Erfahrungen identisch ist, dann hat das Unternehmen sich als attraktiver Arbeitgeber positioniert.[42] Sollte das Vorstellungsbild nicht mit der Praxis übereinstimmen, entsteht ein schlechtes Image und die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber wird unglaubwürdig. Ziel ist es, die Arbeitgebermarke positiv und glaubwürdig auf dem Arbeitsmarkt einzuordnen. Die Etablierung einer positiven Arbeitgebermarke wird mittels des Employer Branding umgesetzt. Während das Personalmarketing die Ziele der Arbeitgebermarke auf operativer Ebene umsetzt und sich an den aktuellen Bedürfnissen zukünftiger Mitarbeiter orientiert, ist das Employer Branding dem strategischen HR-Management zuzuordnen und nachhaltiger und umfangreicher ausgelegt.
3.3. Employer Branding
Während die Employer Brand das Ziel der Arbeitgebermarkenstrategie ist, definiert Employer Branding den strategischen Prozess und beinhaltet als unternehmerische Maßnahme Konzepte aus dem Marketing, im Speziellen aus der Markenbildung, welche auf den Personalbereich angewandt werden. Im Gegensatz zum Personalmarketing soll beim Employer Branding die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber (intern sowie extern) nicht nur über den Personalbereich kommuniziert werden, sondern über alle Kommunikations- und Marketingwege. In der Literatur wird Employer Branding ebenso unterschiedlich definiert wie die „Arbeitgebermarke“.
Tab. 2.: Ausgewählte Definition Employer Branding[43]
Grundlage dieser Arbeit ist die Definition von Stotz und Wedel-Klein, da diese das Employer Branding als Teilbereich des strategischen HCM[44] einordnet und herausarbeitet, dass für die Arbeitgebermarke keine allgemeingültige Strategie vorhanden ist, sondern diese anhand der Besonderheiten bei dem jeweiligen Unternehmen (EVP)[45] erarbeitet werden muss. Des Weiteren wird hier deutlich, dass Employer Branding die Aufgabe hat, die Arbeitgebermarke in den Köpfen der aktuellen (Kommunikation nach innen) und der potentiellen (Kommunikation nach außen) Mitarbeiter zu positionieren.[46] Neben der Mitarbeitergewinnung (extern) und der Mitarbeiterbindung (intern) lässt sich der Geltungsbereich auch weiter fassen und betrifft nicht nur die Arbeitgeberwahlentscheidung, sondern auch alle anderen „Beziehungs- und Verhaltensentscheidungen ggü. einem Unternehmen.[47]“
Employer Branding und die Wahrnehmung einer attraktiven Arbeitgebermarke beeinflusst ebenso die Öffentlichkeit, Lieferanten, Kunden und Investoren. Diese Anspruchsgruppen erhalten durch Mundpropaganda Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber und bilden sich ihr eigenes Bild. Dieses Vorstellungsbild hat zum einen Einfluss auf mögliche Geschäftsbeziehungen und wird zum anderen zeitgleich an andere Personen...
