Einleitung
Wir sind von Dingen umgeben. In den Garagen von Los Angeles stehen häufig keine Autos mehr, sondern Unmengen von Aufbewahrungskartons. In Großbritannien gab es 2013 sechs Milliarden Kleidungsstücke, rund einhundert pro Erwachsenem; ein Viertel von ihnen verlässt nie den Kleiderschrank. Ein Deutscher nennt im Durchschnitt zehntausend Gegenstände sein Eigen. Natürlich besaßen die Menschen schon immer Dinge, und sie benutzten sie nicht nur zum Überleben, sondern auch für Rituale, zum Vorzeigen und zu ihrem Vergnügen. Aber die Besitztümer, die sich in einem vormodernen Dorf oder bei indigenen Gruppen finden, verblassen neben dem wachsenden Berg von Dingen in hochentwickelten Gesellschaften wie unseren. Mit dieser zunehmenden Anhäufung war ein Wandel in den Beziehungen der Menschen zu den Dingen verbunden. Im Gegensatz zum vormodernen Dorf, wo die meisten Gegenstände als Geschenke oder mit der Mitgift hinzukamen und weitergegeben wurden, werden in modernen Gesellschaften Dinge größtenteils auf dem Markt gekauft. Und sie begleiten unser Leben nicht über einen so langen Zeitraum.[1]
In den letzten Jahrhunderten sind der Erwerb, Nachschub und Verbrauch von Dingen, kurz der Konsum, zum bestimmenden Merkmal unseres Lebens geworden. Es wäre falsch, anzunehmen, die Menschen hätten zu irgendeiner Zeit eine einzige Identität gehabt, aber es gab Abschnitte in der Geschichte, in denen bestimmte Rollenmodelle vorherrschend waren und die Gesellschaft und Kultur prägten. In Europa bildete sich im Hochmittelalter eine feudale Gesellschaft aus Rittern, Herren und Leibeigenen heraus.[2] Während der Reformation stießen verschiedene Konfessionen aufeinander. Im 19. Jahrhundert machte eine auf Handel beruhende Gesellschaft einer industriellen Klassengesellschaft aus Kapitalisten und Lohnarbeitern Platz. Heute ist die Arbeit immer noch wichtig, aber sie definiert uns weit weniger als in der Blütezeit der Fabriken und Gewerkschaften. Statt Krieger oder Arbeiter sind wir mehr denn je Konsumenten. In der reichen Welt – und in zunehmendem Maß auch in der sich entwickelnden – werden Identität, Politik, Wirtschaft und Umwelt grundlegend von dem bestimmt, was und wie wir konsumieren. Geschmack, Erscheinung und Lebensstil definieren, wer wir sind (oder sein wollen) und wie andere uns sehen. Politiker stellen öffentliche Leistungen wie einen Supermarkt voller Waren dar, aus denen sich die Bürger wie Kunden bedienen können. Umgekehrt bemühen sich viele Bürger, soziale und politische Anliegen voranzubringen, indem sie in Boykotten und »Buykotten« die Macht ihrer Geldbeutel einsetzen. Hochentwickelte Wirtschaften sind auf Gedeih und Verderb von ihrer Fähigkeit abhängig, durch Werbung, Markenbildung und Konsumentenkredite ein hohes Ausgabenniveau zu erreichen und aufrechtzuerhalten.
Die vielleicht existentiellste Auswirkung unseres materiell aufwendigen Lebensstils ist diejenige auf den Planeten. Dieser Lebensstil beruht auf fossilen Brennstoffen. Im Lauf des 20. Jahrhunderts hat sich die Kohlendioxidemission pro Person vervierfacht. Heute verursachen der Transport und größere, komfortablere Häuser und Wohnungen, ausgestattet mit vielen Haushaltsgeräten, knapp die Hälfte des globalen CO2-Ausstoßes. Der gestiegene Fleischkonsum hat den Stickstoffkreislauf empfindlich gestört. Kalkuliert man die Emissionen mit ein, die bei der Herstellung und Auslieferung ihrer Güter entstehen, sind die Verbraucher sogar noch tiefer in diesen Prozess verstrickt. Und viele kaputte Fernsehgeräte und Computer landen am Ende ihrer Lebensspanne in Ländern wie Ghana und Nigeria, wo sie Krankheiten und Umweltverschmutzung hervorrufen, weil sie zur Gewinnung von Wertstoffen auseinandergenommen werden.[3]
Wie viel und was man konsumieren soll, ist eine der drängendsten, aber auch verzwicktesten Fragen unserer Zeit. Dieses Buch ist ein historischer Beitrag zu dieser Debatte. Es erzählt, wie es dazu kam, dass wir mit so viel mehr leben als früher, und wie dies den Gang der Geschichte verändert hat.
Wie andere Schlüsselbegriffe der Geschichte hat auch derjenige des Konsums einen Bedeutungswandel durchlaufen. Er geht auf das lateinische Wort consumere zurück, das im 12. Jahrhundert zuerst ins Französische Eingang fand und von dort ins Englische und später auch in andere europäische Sprachen übernommen wurde. Damals bedeutete es den Verbrauch und physischen Verzehr von Material. Lebensmittel, Kerzen und Feuerholz wurden konsumiert. Auch der Körper wurde, wenn er von Krankheit befallen war, konsumiert. Verwirrend war, dass es das ähnlich klingende Verb consummare gab, das bedeutete, etwas zu vollenden, wie in den letzten Worten Christi: »Es ist vollbracht« – consummatum est. Im englischen Alltagsgebrauch wurden »Verbrauch« und »Vollendung« häufig zusammengeworfen.[4]
Zwischen dem 17. und 19. Jahrhundert durchlief der Begriff eine rätselhafte Metamorphose. Konsum bedeutete immer weniger Verbrauch oder Zerstörung und wurde stattdessen zu etwas Positivem und Schöpferischem. Seit dem Ende des 17. Jahrhunderts vertraten ökonomische Denker die Auffassung, dass der Erwerb von Gütern und Dienstleistungen nicht nur individuelle Bedürfnisse befriedigte, sondern zugleich die jeweilige Nation bereicherte, indem er den Markt für Produzenten und Investoren vergrößerte. Persönliche Eitelkeiten, wie der Kauf einer Schnupftabakdose oder extravaganter Kleidung, konnten – zumindest in materieller Hinsicht – einen öffentlichen Nutzen haben. Solche Verknüpfungen brachten bisherige moralische Gewissheiten ins Wanken. Ein Meilenstein auf diesem Weg war Adam Smiths Buch Der Wohlstand der Nationen von 1776, in dem er feststellte: »Ziel und Zweck aller Produktion ist der Verbrauch …«[5] Dessen ungeachtet waren Smith und seine Schüler noch ein gutes Stück davon entfernt, den Konsum zum Mittelpunkt der Ökonomie zu machen, ganz zu schweigen von der Annahme, dass es ein ständiges Wachstum geben könnte. Darauf kam man erst in den 1860er und 1870er Jahren, als William Stanley Jevons, Carl Menger und Léon Walras verkündeten, nicht die Arbeit schaffe den Wert eines Produkts, sondern der Konsum.
Die Apotheose des Konsumenten mag zwar ihren Anfang in der Ökonomie genommen haben, aber vollendet wurde sie von der Politik. Um 1900 herum betrat der »Consumer« und Käufer als Zwilling des Bürgers die politische Bühne. Er setzte den Geldbeutel ein, um Sozialreformen zu fördern, zuerst in den Vereinigten Staaten und Großbritannien, aber bald auch in Frankreich und anderswo in Europa. Erst in der Zwischenkriegszeit, als in Massen produzierte, standardisierte Waren ihren Siegeszug antraten, machten Unternehmen und Werbefachleute den Kunden zum »König« des Markts. In den folgenden Jahrzehnten begann man die Nutzer von Gesundheits-, Bildungs- und Sportdienstleistungen als »Konsumenten« anzusprechen, bis man in den 1960er Jahren schließlich eine völlig neue Art von Gesellschaft ausmachte: die »Konsumgesellschaft«. Im späten 20. Jahrhundert wurden nicht mehr nur Güter und Dienstleistungen konsumiert, sondern auch Gefühle, Erlebnisse und Erfahrungen. Dennoch wurde die alte Verbindung zum Verbrauch nie ganz gekappt. Wilhelm Roscher, der Begründer der Historischen Schule der Ökonomie in Deutschland, bemerkte einmal, ein Mantel sei erst »consumirt«, wenn sein Stoff sich auflöse. Bezeichnenderweise verknüpft der in den 1880er Jahren eigens geschaffene japanische Begriff shōhi »verbrauchen« (hi) mit »auslöschen« (shō). In einer Zeit, in der wir uns wieder der Endlichkeit der Ressourcen des Planeten bewusst werden, spricht vieles für diese weiter gefasste, materielle Auffassung des Konsums.
Der Bedeutungswandel des Begriffs spiegelt die Entwicklung des Kapitalismus seit dem 15. Jahrhundert wider, in deren Verlauf Märkte, Erwerb und Auswahl sich auf einen immer größeren Teil der Gesellschaft ausdehnten. Dennoch wäre die Betrachtung zu eng gefasst, richtete man die Aufmerksamkeit nur auf das Kaufen und die Veränderungen der Kaufkraft. Konsum ist mehr als Erwerb. Trotz des Aufstiegs des Kaufens erreichen Dinge und Dienstleistungen die Menschen weiterhin auch auf anderen Wegen, etwa als Geschenke oder durch die Nutzung betrieblicher Fitnessstudios und Urlaubsangebote sowie, insbesondere in den letzten fünfzig Jahren, durch staatliche Leistungen auf den Gebieten von Gesundheit, Wohnung, Bildung und Sozialhilfe. Das Kaufen wird in diesem Buch gebührend gewürdigt, aber es gilt auch zu berücksichtigen, wie die Dinge benutzt werden, denn auf diese Weise formen sie erst das gesellschaftliche Leben und die soziale Identität und bestimmen deren Bedeutung.
Dieses Buch folgt dem Zyklus des Konsums so vollständig wie möglich, von der Nachfrage über Erwerb, Nutzung und Sammlung bis zur Entsorgung. Es beschäftigt sich mit dem Verlangen nach Gütern, das der Nachfrage zugrunde liegt, beispielsweise dem Wunsch nach indischen Baumwollstoffen im Europa des 18. Jahrhunderts, nach europäischen Kleidern im Afrika des 19. Jahrhunderts oder der Herausbildung eines neuen europäischen Geschmacks an exotischen Waren wie Kaffee, Tee und Schokolade. Der Geschmack an diesen Dingen war weder von vornherein vorhanden noch beständig,...
