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Strategien, Konzepte und Interaktionen von Fernsehunternehmen auf dem neuen Bewegtbild-Markt

AutorPamela Przybylski
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl228 Seiten
ISBN9783531923338
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,25 EUR


Pamela Przybylski ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

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Leseprobe
4 Empirische Ergebnisse (S. 145-146)

Die folgenden Ausführungen geben aufbauend auf dem theoretischen Gerüst dieser Arbeit die Aussagen der Interviewpartner strukturiert wieder. Im Wesentlichen werden die Ergebnisse der Untersuchung dabei in fünf thematische Blöcke unterteilt: Zunächst erfolgt eine Darstellung der grundlegenden Markteinschätzung durch die befragten Unternehmen (vgl. Kapitel 4.1).

Darauf aufbauend werden die Nutzung neuer Distributionswege (vgl. Kapitel 4.2) sowie die gegenwärtige und geplante strategische Positionierung (vgl. Kapitel 4.3) skizziert. Als Anleitung zur Betätigung auf dem neuen Bewegtbild-Markt können die Ausführungen zur Produktion für neue Bereitstellungsplattformen dienen (vgl. Kapitel 4.4). Konturen des neuen Bewegtbild-Marktes zeichnen die Ergebnisse zur Struktur der neuen Bewegtbild-Produktion (vgl. Kapitel 4.5).

Ergänzend erfolgen ein Zukunftsausblick (vgl. Kapitel 4.6) und ein strategietheoretisches Resümee der empirischen Ergebnisse (vgl. Kapitel 4.7).

4.1 Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild


Strategien und konkrete Konzepte für neue Geschäftsfelder bauen immer auch auf der Einschätzung ihres wirtschaftlichen Potentials und ihrer Relevanz auf. Aus diesem Grund soll zunächst dargestellt werden, wie die interviewten Akteure des Bewegtbild-Marktes die neuen Vertriebswege beurteilen und inwieweit bzw. welche Konsequenzen sie in den Entwicklungen dieser Distributionsmöglichkeiten für das Fernsehen sehen.

4.1.1 Relevanz von Bewegtbild im Internet

Die befragten Vertreter des Bewegtbild-Marktes sprechen der Video-Distribution über das Internet „[u]nstrittig eine immer größere, eine wachsende“ (P2: 1) Relevanz oder gar „höchste Priorität“ (S4: 1) zu. Web-TV sei „als Überraschungserfolg“ (P3: 1) zu bewerten und gar „Ausdruck eines Kulturbruches“ (P2: 1). Das Internet allgemein sei ein „Alltagsmedium, das nicht mehr wegzudenken ist“ (S6: 3), ein „enormer“ (S7: 1) und „zunehmender Markt“ (S2: 2). Dabei habe der Video- Konsum über das Netz „gerade bei jüngeren Zielgruppen eine große Konjunktur“ (S7: 1). Bewegtbild ist für den Konsumenten als „herausragendes Additivum“ (S9: 4) zum traditionellen Video-Angebot zu beurteilen und werde – so einzelne Einschätzungen – in Zukunft „die entscheidende Darstellungsform von Inhalten“ (S4: 1) im Internet werden und „jeden statischen Content ergänzen“ (P10: 4).
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis7
Abkürzungsverzeichnis11
Abbildungsverzeichnis13
1 Vom Fernseh- zum Bewegtbild-Markt15
1.1 Problemstellung und Forschungsstand16
1.2 Anlage und Aufbau der Arbeit17
1.3 Zentrale Ergebnisse18
2 Theoretische Grundlagen21
2.1 Der klassische Markt für Bewegtbild: Das Fernsehen21
2.1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen22
2.1.1.1 Produktarchitektur des Gutes „Bewegtbild“22
2.1.1.2 Kostenstruktur von Bewegtbild-Produktionen28
2.1.2 Charakteristika und Struktur des Fernsehmarktes31
2.1.3 Technologisches Umfeld36
2.1.4 Leistungsspektrum von Fernsehunternehmen40
2.1.5 Resümee43
2.2 Hauptakteure des Fernsehmarktes in Deutschland43
2.2.1 Die Fernsehsender44
2.2.2 Die Fernsehproduzentenlandschaft52
2.2.3 Beziehungen zwischen Sender und Fernsehproduzent57
2.2.4 Resümee59
2.3 Wandel des Fernsehmarktes im Zuge der Digitalisierung59
2.3.1 Technology Push: Definition neuer Vertriebskanäle und Märkte60
2.3.1.1 Internet und WWW60
2.3.1.2 Web 2.0, User Generated Content und Podcasting63
2.3.1.3 IPTV und Internetfernsehen66
2.3.1.4 Mobile TV und mobiles Internet72
2.3.1.5 Digitalisierung und Konvergenz76
2.3.2 Market Pull: Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens80
2.3.3 Resümee84
2.4 Der neue Bewegtbild-Markt85
2.4.1 Neue Geschäftsfelder etablierter Fernsehakteure85
2.4.2 Neue Akteure auf dem Bewegtbild-Markt89
2.4.2.1 Neue Bewegtbild-Produzenten und -Anbieter89
2.4.2.2 Neue Intermediäre91
2.4.3 Neue Erlösmodelle und Werbeformen94
2.4.4 Resümee98
2.5 Zwischenfazit: Strategische Herausforderungen für den TV-Markt99
2.6 Strategisches Management auf dem Bewegtbild-Markt100
2.6.1 Strategietheoretische Ansätze101
2.6.1.1 Marktorientierte Strategielehre101
2.6.1.2 Ressourcenbasierte Strategielehre102
2.6.1.3 Resümee110
2.6.2 Die Analyse anhand ökonomischer Konzepte als Srategiegrundlage110
2.6.2.1 Marktkräfteanalyse nach Porter111
2.6.2.2 Spieltheorie und Co-opetition-Modell112
2.6.2.3 Prozessanalyse: Die Wertschöpfungskette115
2.6.2.3.1. Die klassische Wertschöpfungskette der Fernsehwirtschaft117
2.6.2.3.2. Die Dekonstruktion der Wertschöpfungskette119
2.6.2.4 Geschäftsmodelle der Fernsehlandschaft124
2.6.2.5 Resümee126
2.6.3 Einordnung von Strategien127
2.6.4 Wichtige Teilstrategiebereiche für den Bewegtbild-Markt130
2.6.4.1 Markenstrategien in der Bewegtbild-Branche130
2.6.4.2 Beschaffungs- und Produktionsstrategien132
2.6.4.3 Strategien im Rechtemanagement134
2.6.4.4 Resümee135
2.7 Zwischenfazit136
3 Methodische Anlage137
3.1 Erhebungsmethode: Leitfadeninterviews137
3.2 Forschungsleitende Fragen und Entwicklung des Leitfadens138
3.3 Auswahl der Interviewpartner und Durchführung der Interviews140
3.4 Auswertung der Leitfadengespräche143
4 Empirische Ergebnisse144
4.1 Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild144
4.1.1 Relevanz von Bewegtbild im Internet144
4.1.2 Relevanz von Bewegtbild-Distribution über Mobilmedien147
4.1.3 Relevanz von IPTV149
4.1.4 Konsequenzen für das Fernsehen149
4.1.5 Ökonomische Notwendigkeit der Nutzung151
4.1.6 Vor- und Nachteile neuer Vertriebswege152
4.2 Erfahrungen mit der Video-Distribution über neue Kanäle156
4.2.1 Nutzung des Internets als Bewegtbild-Distributionskanal156
4.2.1.1 Angebotsportfolio156
4.2.1.2 Genutzte Erlösmodelle161
4.2.2 Nutzung der Content-Distribution über Mobilmedien163
4.2.3 Nutzung von IPTV als Distributionskanal164
4.2.4 Erfolgsmessung und Marktforschung164
4.3 Strategische Positionierung auf dem neuen Markt165
4.3.1 Gegenwärtige Positionierung und (zukünftiges) Kerngeschäft166
4.3.2 Motive und Ziele der Nutzung neuer Distributionskanäle167
4.3.3 Pläne für neue Bewegtbild-Vertriebswege168
4.3.4 Das Ressourcenprofil der befragten Akteure169
4.3.4.1 Einschätzung der Kernkompetenz170
4.3.4.2 Einschätzung der Kernressourcen171
4.4 Produktionsstrategien für neue Bewegtbild-Distributionswege176
4.4.1 Produktstruktur der Inhalte für neue Vertriebswege177
4.4.2 Zielgruppen neuer Bewegtbild-Angebote182
4.4.3 Produktionsstruktur und Produktionskosten183
4.4.4 Erlösmodelle für neue Distributionskanäle185
4.4.5 Erfolgsfaktoren188
4.5 Struktur der Content-Produktion: Kooperation und Konkurrenz189
4.5.1 Ideenkonzeption und die Beteiligung externer Partner189
4.5.2 Potentielle Kooperationspartner194
4.5.3 Die Interaktion klassischer Akteure auf dem neuen Markt196
4.5.4 (Neues) Konkurrenzfeld200
4.6 Zukunftsausblick205
4.7 Resümee zu Strategien und Konzepten der Marktakteure206
5 Zusammenfassung und Ausblick211
6 Quellenverzeichnis215
6.1 Monographien und Aufsätze215
6.2 Onlinequellen221

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