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Hochschul-PR in Deutschland

Ziele, Strategien und Perspektiven

AutorCarmen Schuster, Gabriele Naderer, Heike Bühler, Robertine Koch
VerlagDUV Deutscher Universitäts-Verlag
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl171 Seiten
ISBN9783835091481
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis44,99 EUR
Heike Bühler, Gabriele Naderer, Robertine Koch und Carmen Schuster untersuchen, inwieweit die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an deutschen Hochschulen deren neuen Aufgaben wie Internationalisierung, Alumni-Arbeit und Networking, Werben um Sponsoren und um die besten Studierenden und Professoren Rechnung trägt. Dies wird analysiert im Kontext der personellen und finanziellen Situation sowie in Abhängigkeit von der strategischen Ausrichtung.

Heike Bühler ist Professorin für Public Relations im Studiengang Marketing-Kommunikation und Leiterin des Zertifikatsprogramms 'PR-Referent' an der Hochschule Pforzheim.
Gabriele Naderer ist Professorin für Markt- und Werbepsychologie im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt psychologische und qualitative Marktforschung.
Robertine Koch und Carmen Schuster haben an der Hochschule Pforzheim Werbung sowie Communication Management studiert und waren dort als wissenschaftliche Mitarbeiterinnen tätig.

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Leseprobe
1 Einleitung (S. 1)

1.1 Fragestellung und perspektivische Einordnung

Die Wettbewerbssituation auf dem Bildungsmarkt hat sich in jüngster Zeit sowohl auf nationaler wie auf internationaler Ebene deutlich verschärft. Innerhalb Deutschlands sind die Hochschulen heute einem Konkurrenzkampf um Sach- und Personalmittel, Forschungsförderung, wissenschaftliche Reputation und öffentliche Anerkennung ausgesetzt, der vor nicht allzu langer Zeit in dieser Form noch undenkbar war.

Auf internationaler Ebene trägt zum einen der Angleichungsprozess zur Schaffung eines europäischen Hochschulraumes durch die Einführung von Bachelor- und Masterabschlüssen seinen Teil zur Intensivierung des Wettbewerbes zwischen den Hochschulen bei (Bologna-Prozess). Zum anderen erfordert die intensive weltweite Zusammenarbeit in Forschung und Lehre, die unter anderem auch mit verschiedenen Austausch- und Mobilitätsprogrammen gefördert wird, eine präzise Profilierung der einzelnen Hochschulen.

Zusätzlich erhöht im außeruniversitären Bereich der Wettkampf von Bildungseinrichtungen mit anderen staatlichen, gesellschaftlichen und verstärkt auch privaten Institutionen um die Ressourcen des Staates den Legitimationsdruck auf die Hochschulen.

Diese Entwicklungen fordern die Hochschulen und insbesondere ihre Kommunikation nach innen und außen in einem ganz neuen Ausmaß: Die Hochschulen müssen in einem komplexen System von Austauschbeziehungen eigene Identitäten entwickeln und sich als unverkennbare Bildungsinstitutionen mit eigenen prägnanten Profilen in der Öffentlichkeit und bei den relevanten Zielgruppen präsentieren. Im kommunikativen Geflecht gewinnt dabei vor allem die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Bedeutung und hat zunehmend vielfältigere Aufgaben zu erfüllen.

Allerdings offenbart die Realität noch großes Verbesserungspotenzial, wenn es um eine effektive, effiziente und zielpersonenadäquate PR-Arbeit geht. Zwar sind die heutigen Hochschulen – und hier vor allem die großen Universitäten – hinsichtlich ihrer personellen Größe durchaus mit großen Unternehmen der Wirtschaft zu vergleichen, die längst ausgereifte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit leisten. Dennoch ist der betriebene PR-Aufwand der Bildungseinrichtungen – gemessen an der Unternehmenskommunikation – nach wie vor eklatant gering.

Vielerorts steckt hier die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit quasi noch in den Kinderschuhen. Das kommt nicht von ungefähr. Begründet in ihrer geschichtlichen Entwicklung befinden sich die meisten deutschen Hochschulen in öffentlicher Trägerschaft und sind somit finanziell im Wesentlichen auf staatliche Mittel angewiesen. Dies führt dazu, dass die PR Stellen der Hochschulen mit anderen internen Bereichen um die zugewiesenen Ressourcen kämpfen müssen und dabei größte Schwierigkeiten haben, ihre gewachsene Bedeutung zu argumentieren und erfolgreich mehr Personal und Finanzmittel einzufordern.

Als Folge dieser Situation leidet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Bildungssektor häufig unter einer unzureichenden personellen Besetzung sowie unter Geldknappheit. Aus den genannten Rahmenbedingungen resultiert im Wesentlichen auch die Tatsache, dass die Aktivitäten in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in der Regel nicht auf einem umfassenden und konsistenten Gesamtkonzept basieren. Die Kommunikation ist häufig fallbezogen und ein gewisser Aktionismus nicht zu übersehen.

1.2 Ziel der Studie und Vorgehensweise

Aufgrund der großen Veränderungen, denen sich die Hochschullandschaft momentan stellen muss, taucht in den Medien, in der Politik, aber auch bei Mitgliedern der Bildungseinrichtungen immer wieder die Frage auf, ob die Hochschulen überhaupt in der Lage sind, den gestiegenen Anforderungen angemessen Rechnung zu tragen und die neuen Aufgaben erfolgreich und nachhaltig zu bewältigen. Wie müssen kommunikative Ansätze aussehen und wie ist es um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, dem dominierenden Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik an Hochschulen, bestellt?Stehen finanzielle und materielle Ressourcen in ausreichender Größenordnung bereit und mit welchen Problemen müssen die Verantwortlichen heute kämpfen? Auf Konferenzen und in Arbeitskreisen wird dies bereits intensiv diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis8
Abbildungsverzeichnis10
Tabellenverzeichnis14
Abkürzungsverzeichnis16
1 Einleitung17
1.1 Fragestellung und perspektivische Einordnung17
1.2 Ziel der Studie und Vorgehensweise19
2 Allgemeine Grundlagen und Begriffsklärungen21
2.1 Das deutsche Hochschulsystem21
2.2 Begriff und Funktionen der Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit23
2.2.1 Public Relations als Beziehungen zur Öffentlichkeit24
2.2.2 Public Relations und Pressearbeit26
2.2.3 Public Relations und Marketing28
2.2.4 Public Relations und Werbung30
2.2.5 Public Relations und Propaganda31
2.2.6 Wissenschaftliche Ansätze zur Theoriebildung32
3 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Hochschulkontext41
3.1 Entwicklung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen41
3.2 Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen47
3.3 Theoretische Fundierung der Untersuchungsobjekte und -bereiche48
3.3.1 Organisatorische Einbindung51
3.3.2 Ausstattung der Stelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit53
3.3.3 Ausbildung der Mitarbeiter53
3.3.4 Ziele54
3.3.5 Zielgruppen57
3.3.6 Inhalte61
3.3.7 Strategie und Einflussnehmer63
3.3.8 Instrumente65
3.3.9 Evaluation67
3.3.10 Resümee69
4 Die empirische Studie71
4.1 Anlage der Untersuchung71
4.1.1 Qualitative Vorstudie72
4.1.2 Quantitative Hauptstudie72
4.2 Ergebnisse der Studie78
4.2.1 Personalsituation80
4.2.2 Strategische Ausrichtung89
4.2.3 Ziele und Inhalte102
4.2.4 Gewichtung und Verteilung der Aufgaben111
4.2.5 Zielgruppen120
4.2.6 Wahl der Instrumente127
4.2.7 Corporate Design133
4.2.8 Evaluation und Optimierung134
5 Fazit143
6 Handlungsempfehlungen147
Profilierung147
Strategische Ausrichtung147
Zielgruppenansprache148
Mitarbeiter und Ausbildung148
Interne Akzeptanz149
Finanzielle Ausstattung149
Evaluation149
Literatur151
Bücher und Schriften151
Zeitschriften165
Gesetzestexte167
Veröffentlichungen aus dem Internet168
Anhang171
Die Autoren187

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