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Hochschulen als Marken

Ein Beitrag zur Hochschulwahl auf verhaltenstheoretischer Grundlage

Autor	Gunther Greven
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	288 Seiten
ISBN	9783834965837
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Dr. Gunther Greven beschäftigt sich mit der Entwicklung und empirischen Überprüfung eines verhaltenstheoretischen Erklärungsansatzes des Hochschulwahlprozesses.

Dr. Gunther Greven promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL).

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	14
Tabellenverzeichnis	16
Abkürzungsverzeichnis	19
Symbolverzeichnis	22
A Die Hochschulwahl im Kontext des Marketingmanagements	23
1. Die Bedeutung des studentischen Wahlverhaltens für den Wettbewerb im deutschen Hochschulsektor	23
2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe	30
3. Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder	39
4. Ziel und Gang der Untersuchung	46
B Konzeptionelle Grundlagen der Hochschulwahl und Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens	51
1. Das deutsche Hochschulsystem, Studienabläufe und -entscheidungen	51
1.1 Entwicklung der Hochschulund Studienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland	51
1.1.1 Entwicklung der gesellschaftlichen und politisch-regulatorischen Rahmenbedingungen bis zur deutschen Wiedervereinigung	51
1.1.2 Wettbewerb, Internationalisierung und Rückzug des Staates – die Hochschulreformen zur Jahrtausendwende	56
1.2 Status Quo der deutschen Hochschullandschaft	62
1.2.1 Status Quo des deutschen Hochschulinventars	62
1.2.2 Organisationsstruktur der deutschen Universität	65
1.2.3 Leistungsangebot und Marktbeziehungen der deutschen Universität	67
1.3 Charakterisierung des Studienablaufs	71
1.4 Fazit	75
2. Grundlegende Konzepte der Käuferverhaltensforschung	76
2.1 Exogene Entscheidungsdeterminanten	76
2.1.1 Umfeldund personenbezogene Stimulusvariablen	76
2.1.2 Determinanten der Stimulusaufnahme	80
2.2 Interne psychologische Konstrukte als Verhaltenstreiber	82
2.2.1 Emotion und Motivation – affektive Grundlagen des Einstellungskonstrukts	82
2.2.2 Lernen und Wissen – kognitive Grundlagen des Einstellungskonstrukts	86
2.2.3 Objektbeurteilung und Einstellungsbildung	89
2.3 Darstellung des Kaufverhaltensprozesses anhand von Entscheidungspfadmodellen	94
2.3.1 Bekanntheit	95
2.3.2 Vertrautheit	96
2.3.3 Engere Wahl	97
2.3.4 Verhaltensabsicht und Verhalten	99
2.4 Management von Marken als käuferverhaltensrelevante Schlüsselinformationen	101
2.4.1 Einordnung des Markenimages in die Theorie des Käuferverhaltens	102
2.4.2 Objekte der Markierung	106
2.4.3 Koordination zwischen Marken und Markierungsebenen	109
2.4.4 Spezifische Relevanz von Marke und Markenimage im Dienstleistungssektor	112
2.5 Fazit	115
3. Anwendung marketingtheoretischer Erkenntnisse auf das Hochschulsystem und die Studienwahlentscheidung	115
3.1 Die studentenrelevanten Leistungen der Universität aus markenund käuferverhaltenswissenschaftlicher Perspektive	116
3.1.1 Einordnung des Studiums in die marketingtheoretische Leistungskategorisierung	116
3.1.2 Strukturierung der studienbezogenen Nutzenpotenziale	119
3.1.3 Ableitung nutzenstiftender Attribute des Studiums als Grundlage der Einstellungsbildung	124
3.1.4 Einbindung in die hochschulbezogene Markenarchitektur	133
3.2 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung des Hochschulwahlprozesses	135
3.2.1 Abstimmung von Hochschulwahl und verhaltenswissenschaftlichem Hierarchy of Effects-Modell	136
3.2.2 Sonstige Einflussfaktoren der Wahlentscheidung	138
3.3 Erstellung des Bezugsrahmens und Ableitung von Hypothesen	141
3.3.1 Entwicklung eines zusammenfassenden Bezugsrahmens	141
3.3.2 Ableitung zu überprüfender Thesen und Hypothesen	144
C Empirische Untersuchung	150
1. Design und Methodik der empirischen Untersuchung	150
1.1 Datenerhebung	150
1.2 Darstellung der Datengrundlage	155
1.2.1 Darstellung des Erhebungssamples	155
1.2.2 Behandlung fehlender Werte und Darstellung des modifizierten Samples	162
1.3 Methoden der statistischen Auswertung	168
1.3.1 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse	169
1.3.2 Methodisches Instrument der Diskriminanzanalyse	172
1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse	176
1.3.4 Methodisches Instrument der logistischen Regressionsanalyse	181
1.4 Prozess der Konstruktoperationalisierung	185
2. Darstellung der empirischen Ergebnisse	189
2.1 Charakterisierung von Universitäten als Marken	189
2.1.1 Faktoranalytische Reduktion der Itembatterien zum Universitätsimage	189
2.1.2 Diskriminanzanalytische Evaluation der Differenzierbarkeit universitärer Studienangebote	193
2.2 Einflussfaktoren der positiven Einstellungsbildung gegenüber hochschulspezifischen Studienangeboten	198
2.2.1 Universitätsübergreifende Einflussfaktoren der Einstellungsbildung	198
2.2.2 Moderatoren der universitätsübergreifenden Einstellungsbildung	203
2.2.3 Universitätsspezifische Treiber der Einstellungsbildung	209
2.3 Einflussfaktoren des Universitätswahlprozesses und der Universitätswahl	217
2.3.1 Relevanz von Universitätsund Stadtimagebestandteilen im Hochschulwahlprozess	217
2.4 Würdigung der postulierten Thesen und Hypothesen	228
2.5 Implikationen für die Praxis	232
D Zusammenfassung	240
1. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse	240
2. Kritische Würdigung und Implikationen für die weitere Forschung	247
Anhangsverzeichnis	254
Anhang I: Aufbau des Bildungssystems in der Bundesrepublik Deutschland	255
Anhang II: Aufgaben unterschiedlicher Hochschultypen nach BayerischemLandesrecht	256
Anhang III: Fragebogen der Untersuchung	257
Literaturverzeichnis	265

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