| Inhalt | 5 |
| Vorwort der ersten Auflage | 10 |
| Vorwort zur dritten Auflage | 12 |
| Wie ich dazu kam,dieses Buch zu schreiben | 14 |
| Anmerkungenfür den „Berufsskeptiker“ | 18 |
| Bevor es losgeht:Die salvatorischen Klauseln | 22 |
| Teil 1 Denkblockaden im Marketing –und wie Sie sie aufbrechen | 25 |
| 1. Kapitel Gehirn-Viren und K.o.-Marketing | 26 |
| Ist Werbung eine unsichere Spekulation? | 26 |
| Viren im Gehirn | 28 |
| Gehirnviren sind | 28 |
| Einige Quellen für Inhalte, die falsch, unwichtigoder eigentlich Meinungen sind | 29 |
| Eltern | 29 |
| Lehrer, Professoren | 29 |
| Theoretiker, tatsächliche oder selbst ernannte Autoritäten | 30 |
| Die Medien | 30 |
| Gehirnviren produzieren Verallgemeinerungen | 31 |
| Was die Gehirnviren im Gehirn anrichten | 31 |
| Unsere Denkblockaden im Marketing | 34 |
| Die drei Marketing-K.o.-Formeln | 35 |
| Gewissensfragen an die eigene Marketing-Abteilung | 35 |
| Ein lehrreiches Eigentor | 38 |
| Ein Marketing-Lehrgang aus Hollywood | 41 |
| Der Olympia-Marketing-Lehrgang | 44 |
| Marketing kostet Geld – und soll welches bringen | 47 |
| Der GAU1 des Marketingmannes | 48 |
| Fazit | 49 |
| 2. Kapitel Marketing, eine brauchbare Definition | 51 |
| Was passiert, wenn der Werber verkauft und der Verkäufer wirbt | 51 |
| Die größte Schwierigkeit der Konsumgüterwerbung | 52 |
| Warum Business-to-Business-Kommunikation mühsam ist | 54 |
| Verkauf für „Nichtverkäufer“ | 55 |
| Der Krieg im Kopf des potenziellen Kunden | 56 |
| Warum eine Schlacht verloren wird | 57 |
| Wie wichtig ist die eigene Stärke? | 58 |
| Marketing findet im Kopf des Kunden statt | 61 |
| Trüffelschwein-Marketing | 61 |
| Was ich vom Schlagerkomponisten Ralph Siegel gelernt habe | 62 |
| Die Stärke des Schwächeren | 64 |
| Warum Werbung nach Großvaters Art heute brauchbar ist | 65 |
| Warum ein Brief nicht geöffnet wird | 67 |
| Warum Ihr Brief gelesen wird | 68 |
| Telefonmarketing für alle, die kein Telefonmarketing mögen | 68 |
| Erfahrungswerte zum Thema Telefonmarketing | 69 |
| Schlussfolgerungen zum Thema Telefonmarketing | 70 |
| Kleiner historischer Rückblick zum Telefon | 73 |
| Telefonmarketing umgedreht | 75 |
| 3. Kapitel Der Kunde, das unbekannte Wesen | 76 |
| Die verschanzte Festung im Kopf des potenziellen Kunden | 76 |
| Urknall-Marketing | 78 |
| Wie Sie Ihre Zielperson definieren | 78 |
| Der Einwand des „Universaldiversifikators“ | 79 |
| Ein Gully für Ihre Werbegelder:Fusionitis, Diversifikation und „Synergieeffekte“ | 81 |
| Das schwarze Loch für Ihre Werbegelder | 84 |
| Warum es sich im Marketing lohnt, im Unrecht zu sein | 86 |
| Der wahre Gesichtspunkt einer Schallplattenfirma | 87 |
| Die Regel, deren Verletzung das meiste Geld kostet | 88 |
| Warum Sie Ihr gutes Produkt zum Zweck der Vermarktungnicht verändern brauchen | 89 |
| Exotenprodukte: Wie man Jazz für Streichquartett vermarktet | 90 |
| Wie man durch einen „professionellen“ Auftritt Kunden verscheucht | 93 |
| B2C – Marketing an Privatpersonen | 96 |
| Die unvernünftige Vernunft der Zielperson | 97 |
| Warum die meiste Werbung im Papierkorb landet | 100 |
| Typologie verschiedener Anbieter-Zielperson-Kombinationen | 100 |
| Zielperson: Geschäftsführer eines mittelständischenUnternehmens | 101 |
| Zielperson: Vorstand, Geschäftsführer oder Manager in einemKonzern | 102 |
| Zielperson: Verkammerte Freiberufler(Ärzte, Architekten, Anwälte, Steuerberater) | 102 |
| Zielperson: Inhaber/Geschäftsführer einer kleineren Firmaals der Anbieter | 103 |
| Zielperson: Privatpersonen (Konsumenten) | 103 |
| Teil 2 So geht’s – praktischeGebrauchsanleitung | 104 |
| 4. Kapitel Die gewinnende Strategie | 105 |
| Das Risiko der Marktforschung | 106 |
| Marktforschung, die fast nichts oder gar nichts kostet | 108 |
| Sieben Aussagen über Zielpersonen aus der alltäglichen Beobachtung | 109 |
| Die sieben Eckpfeiler der gewinnenden Strategie | 115 |
| Sie selbst sind der zentrale Stützpfeiler | 139 |
| 5. Kapitel Ihr eigenes Personen-Marketing | 142 |
| Was am Selbstlob wirklich stinkt | 142 |
| Wie man sich selbst lobt, ohne zu stinken | 147 |
| Die wichtigsten Punkte für die Stoffsammlungzu Ihrer persönlichen Biographie | 149 |
| Recherchieren Sie über sich wie ein Journalist | 150 |
| Was ist die richtige Strategie für Sie? | 151 |
| 1. Definieren Sie Ihr Angebot | 151 |
| Wer kauft Ihr Produkt? | 159 |
| 2. Definieren Sie Ihre Zielperson | 159 |
| The more you tell the more you sell | 163 |
| 3. Schreiben Sie der Zielperson einen persönlichen Brief | 163 |
| Die Fragen, die Sie Ihrer Zielperson auf jeden Fallbeantworten müssen | 170 |
| Ein Beispiel für teure Response-Verhinderung | 173 |
| Wenn Sie sagen, was Sie wirklich wollen,dann werden Sie genau das bekommen | 176 |
| Rausschmeißer – oder wie Sie auch als Nicht-Texter einen wirklichguten Text schreiben können | 178 |
| Wie Sie – trotz Sekretärin – zu Ihrer Zielperson vordringen | 185 |
| Ein Beispiel für echtes „Unplugged“ -Marketing | 188 |
| Was Sie mit Kritikern machen sollten | 193 |
| 6. Kapitel Zur Praxis des Personen-Marketing | 196 |
| Schicken Sie diesen Brief an so viele Zielpersonen wie möglich | 196 |
| Business-to-Business | 196 |
| Spezialfall: Sehr kleine Zielgruppen | 199 |
| Business-to-Consumer | 200 |
| Zur visuellen Gestaltung des Werbebriefes | 200 |
| Verwenden Sie neutrale Fensterumschläge ohne jeden Aufdruck | 201 |
| Streuung bei Privatpersonen gegenüber Business-to-Business | 202 |
| Wiederholen Sie die Aktionen so oft wie möglich | 203 |
| Schicken Sie regelmäßig – möglichst jede Woche – Briefe aus | 203 |
| Schicken Sie Ihren Brief an jede Adresse mindestens dreimal | 204 |
| Alle „saisonalen Konjunkturschwankungen“ sollten ignoriertwerden | 205 |
| Messen Sie Reaktionen von Briefempfängern, die nicht in geraderLinie zu einem Auftrag führen, nur geringe Bedeutung bei | 205 |
| Trouble-Shooting | 208 |
| Telefonarbeit | 209 |
| Gute Telefonarbeit ist „die halbe Miete“ | 217 |
| 7. Kapitel Das Internet alsAkquisitions-Instrument | 219 |
| E-Mails statt Briefe? | 220 |
| Texte für E-Mails | 222 |
| In der Kürze liegt die Würze. | 222 |
| Zusammenfassung | 226 |
| Personen-Marketing im eigenen Internetauftritt | 226 |
| Das Internet in der Akquise – eine Zwischenbilanz | 228 |
| Warum Briefe besser sind als elektronische Inhalte | 230 |
| 8. Kapitel Zur aktuellen Situation imAkquisitionsgeschäft | 232 |
| Betreffzeile, Problem und Angebot | 233 |
| Der Totstellreflex einer kommunikationsüberfütterten Gesellschaft | 234 |
| Aufhänger, Betreffzeile und „Buttons“ | 236 |
| Beispiele für den richtigen „Button“ | 237 |
| PR ist die bessere Werbung | 240 |
| PR-Techniken für die Werbung | 242 |
| Auch Fußballvereine müssen sparen:im Anschreiben integrierte Dünnplastikkartenwerden immer beliebter | 243 |
| Teil 3 Drei Beispiele für erfolgreichesPersonen-Marketing | 247 |
| Drei Anwendungs-Beispiele | 248 |
| Beispiel 1: Personen-Marketing an die Zielgruppe der Top-Entscheider | 248 |
| Beispiel 2: Nicht die Lösung, sondern das Problem ist der Button | 252 |
| Beispiel 3: Personen-Marketing im Einzelhandel | 255 |
| Zusammenfassung | 259 |
| Literaturhinweise | 262 |
| Warum ich Ihnen Erfolg wünsche | 264 |
| Der Autor | 266 |
