2  Konzeptioneller und theoretischer Bezugsrahmen

2.1  Konzeptioneller Bezugsrahmen: Marke

2.1.1  Definition einer Marke

Eine Marke wird sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis sehr unterschiedlich definiert. Die Vielzahl von Markenkonzepten und markenbezogenen Konstrukten erschweren ein einheitliches Verständnis.[48] Man unterscheidet zudem allgemein „zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der eigentlichen Marke“[49].

Nach der American Marketing Association ist die Marke im rechtlichen Sinne lediglich ein geschütztes Warenzeichen, in Form von Name, Design, Symbol mit dem Konsumenten es von anderen Marken unterscheiden können.[50] Auch WEINBERG (1993) bezieht sich auf diese Definition, „Markenartikel sind Güter, die durch ein Markenzeichen gekennzeichnet sind“[51].

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Marke als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen verstanden. Nach MEFFERT (2005) besteht dieses aus materiellen und immateriellen Komponenten mit einer physisch-funktionalen Nutzenkomponente, sowie einer symbolischen Nutzenkomponente. Die Innovationsfähigkeit gehört dem funktionalen Nutzen an, der Gesamtauftritt und das Charakterwesen gehören dem symbolischen Nutzen an.[52] Wenn das Ziel besteht, die Marke von Produkten anderer Marken möglichst stark zu differenzieren, sollten sich die physisch-funktionalen sowie die symbolischen Nutzenkomponenten denen anderer Marken unterscheiden.

2.1.2  Grundlagen der Markenidentität

Das Fundament der strategischen und operativen Marketingentscheidungen bildet die Markenidentität.[53] Die Ausarbeitung zählt zu den wichtigsten Aufgaben eines Unternehmens, da sie den Kern einer Marke darstellt, und durch diesen die Markenstrategie, der Wert, die Positionierung, das Image sowie die Markenbotschaft geplant und umgesetzt werden.[54] Es handelt sich um das Aussagenkonzept.[55] Nach dem identitätsbasierten Markenkonzept steht diesem Aussagenkonzept das Akzeptanzkonzept gegenüber, welches das Markenimage darstellt. Das Image einer Marke wird erst über einen längeren Zeitraum und durch externe Zielgruppen geformt. Es ist die Beurteilung einer Marke durch den Nachfrager.[56] Ausgehend von der Markenidentität spiegelt die Markenpositionierung die Strategieebene wieder, das Markenimage reflektiert die Wirkungsebene.[57]

Abbildung 1: Das Markennutzenversprechen (Eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers)

Die Markenidentität besteht aus sechs Komponenten. Zu denen zählen die Markenherkunft, die Markenführungskompetenzen, die Markenwerte, die Markenpersönlichkeit, die Markenvision, sowie die Markenleistungen.[58] Aus diesen Komponenten geht die Markenkommunikation hervor (Siehe Abb. 1).

2.2  Theoretischer Bezugsrahmen: Markenherkunftskonzepte

In der internationalen Markenführung ist es wichtig zu entscheiden, ob das Herkunftsland einer Marke betont oder ausgeblendet wird. Die Positionierungsentscheidung, eine Marke innerhalb einer orts- bzw. kulturbezogenen Strategie oder einer globalen Markenführungsstrategie aufzubauen, entscheidet über mögliche Assoziationen der Konsumenten mit der Marke.[59] Die Markenherkunftsforschung ist damit für viele Unternehmen von hoher Relevanz, um sich vom Wettbewerb abgrenzen zu können.

Drei verschiedene Konzepte unterscheiden sich hinsichtlich ihres Herkunftsverständnisses zur räumlichen Markenherkunft.[60]

1. Country of Origin

2. Brand Origin

3. Culture of Brand Origin

Die Forschung wurde kontinuierlich weiterentwickelt, wodurch es mittlerweile viele verschiedene Termini gibt. Als wissenschaftlich bedeutend haben sich diese drei Ansätze erwiesen. Sie weisen wesentliche Verbesserungen hinsichtlich der Erfassung der Markenherkunft auf.[61]

2.2.1  Country of Origin-Effekt

In der Marketingforschung stellt der Country of Origin (COO) Ansatz das am häufigsten untersuchte Konstrukt dar[62] und gilt als Ursprung der Markenherkunftsforschung.[63] Der COO-Effekt ist als Einflussfaktor auf das Käuferverhalten wissenschaftlich, sowie empirisch bewiesen, wodurch er mittlerweile häufig von der Markenpolitik genutzt wird. Nach CATEORA und GRAHAM wird er als „influence, that the country of manufacture, assembly or design has on a consumer’s positive or negative perception of a product.“[64] beschrieben. Der COO-Effekt ist länder- und produktspezifisch, kann sich aber auch auf ganze Regionen, wie z.B. Europa beziehen.[65] Forschungsergebnisse beweisen, dass Konsumenten das COO-Image als Qualitätsindikator verwenden und danach Kaufentscheidungen treffen. Sie bilden damit Präferenzen für Produkte aus einem bestimmten Land gegenüber Produkten anderer Länder.[66] Der Erfolg für den Einsatz von COO als Marketinginstrument ist demnach von der Produktkategorie abhängig und von den augenscheinlichen Kompetenzen eines Landes. Jedoch gilt der COO-Effekt nicht allein als kognitive Komponente im Bewertungsprozess, da er neben seiner Funktion als Qualitätsindikator auch symbolische und emotionale Bedeutung für den Verbraucher hat.[67] Konsumenten gehen hier nach einem stereotypengeprägten Entscheidungsmuster vor.[68]

Nach Untersuchungen unterscheidet HAN beim Länderimage das Halo-Modell vom Summary-Modell.[69] Bei ersterem schließen Verbraucher vom Herkunftsland auf dessen Image auf das Produkt und dessen qualitative Eigenschaften.[70] Dies führt zu einer positiven oder negativen Einstellung gegenüber einer Marke. Im Summary-Modell geschieht die Bewertung in entgegengesetzter Reihenfolge. Die Erfahrungen, die ein Verbraucher mit den vertrauten Produkten eines Landes gesammelt hat, überträgt er auf das Image des Herkunftslandes. Dieses Image hilft ihm bei zukünftigen Entscheidungen und ähnlichen Produkten desselben Landes. Der Prozess der Entscheidungsfindung wird verkürzt.[71]

2.2.2  Brand Origin-Ansatz

Der COO-Effekt ist ausschließlich auf ein Land und ein Produkt ausgerichtet. Da die Bedeutung von Marken immer stärker zunimmt und die Marke das relevante Bezugsobjekt zur Beurteilung des Kaufverhaltens ist erweitern THAKAR und KOHLI den COO-Ansatz um den Brand Origin-Ansatz.

In dieser Theorie wird argumentiert, dass der tatsächliche Herkunftsraum von geringerer Bedeutung sei, da der Konsument eine Marke auch mit einer Region oder einem Ort in Verbindung bringen kann, im Wissen dass die Marke oder das Produkt dort nicht gefertigt wurde. Das „Made in“-Label ist nicht gleichzusetzen mit der räumlichen Markenherkunft.[72] Der Produktionsstandort ist somit von geringerer Bedeutung als die wahrgenommene und kommunizierte Herkunft des Unternehmens. Die Kommunikation ist ein essenzieller Bestandteil in der Markenführung und im Marketing. Die räumliche Markenherkunft ist dadurch ein zu gestaltendes Element und wird für diese Zwecke genutzt.[73] Folglich sollte die Markenherkunft ein fester Bestandteil der Markenpersönlichkeit sein.

Der wesentliche Unterschied in den Ansätzen ist die Entwicklung von Produktebene auf die Markenebene. Nach BURMANN und BLINDA orientieren sich Nachfrager immer weniger an einzelnen Produkten, sondern an Marken.[74] Durch die Verbindung zur Marke hat der Kunde die Chance sich zu orientieren und eine emotionale Bindung aufzubauen. Sie scheint beim Kauf Sicherheit und bekannte Assoziationen hervorzurufen und das Produkt ist von höherer Bedeutung. Im Umkehrschluss entsteht ein hohes Risiko bei Veränderung in der Markenherkunft durch beispielsweise eine neue Markenstrategie. Im Re-Branding der Modemarke Yves Saint Laurent zog das Atelier 2012 mit dem zu der Zeit neuen Chef-Designer Hedi Slimane zwar von Paris nach Los Angeles, aus YSL wurde aber Saint Laurent Paris.[75] Eine deutliche Bestätigung der Markenherkunft.

Abbildung 2: Veränderung des Logos von Saint Laurent Paris (Eigene Darstellung)

Der Brand Origin-Ansatz sieht die Markenherkunft als ein Image der Konsumenten. Unbeantwortet bleibt die Frage, wie die räumliche Markenherkunft entsteht.[76]

2.2.3  Culture of Brand Origin Ansatz

In diesem Ansatz, der vor allem durch LIM und O’CASS geprägt wurde und auf dem Brand Origin-Ansatz aufbaut, wird der Wert vor allem auf die kulturelle Markenherkunft gelegt, weniger auf eine Region oder ein Land. In der Untersuchung von 459 Probanden zeigte sich, dass die kulturelle...