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E-Book

Influencer Marketing

Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen

Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2018
Seitenanzahl	288 Seiten
ISBN	9783658208547
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	29,99 EUR

Dieses Buch erläutert fundiert und pragmatisch alle entscheidenden Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings - sowohl für Unternehmen als auch für Influencer.

Marketingprofis erfahren, wie sie Influencer Marketing bestmöglich in ihre Kommunikationsstrategie integrieren, wie sie die passenden Influencer finden und nach welchen konkreten Regeln die Zusammenarbeit optimal funktioniert: von der Vertragsgestaltung über das Briefing bis hin zum Monitoring. Zudem werden viele nützliche Plattformen, Netzwerke und Instrumente vorgestellt.

Influencer erhalten wertvolle Anregungen, wie sie ihre Karriere weiter professionalisieren können und lernen aus Erfahrungsberichten und Empfehlungen von erfolgreichen Akteuren im Markt.

Als wichtiges und erfolgskritisches Thema werden auch die wettbewerbsrechtlichen Grundlagen des Influencer Marketing verständlich und handlungsorientiert dargestellt.

Ein unverzichtbares Grundlagenwerk, das zeigt, wie sich das mitunter fragile Zusammenspiel beider Seiten effizient, langfristig und vor allem für alle Seiten gewinnbringend gestalten lässt.

Auszug aus dem Inhalt

Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus?
Markenstrategischer Fit im Influencer Marketing
Wettbewerbsrechtliche Grundlagen von Influencer Marketing
Plattformen, Instrumente und Netzwerke im Influencer Marketing
Professionalisierung für Influencer über Netzwerke
Erfahrungsberichte von Influencern
14 strukturiert aufgearbeitete Fallbeispiele, u.a. aus den Branchen Drogerie, Food, Technik und Medien

Die Herausgeberin Marlis Jahnke begleitet die Szene seit vielen Jahren und hat mit HashtagLove eine der ersten und erfolgreichsten Influencer-Marketing-Plattformen in Deutschland gelauncht.

Beitragsautoren im Werk sind Professor Regina Brix, Dr. Annette Bruce, Thomas Fuchs, Dr. Caroline Hahn, Fabian Held, Hendrik Martens, Moritz Meyer, André Krüger, Melanie Lammers, Franziska von Lewinski, Monika Sekara und Simon Unge.

Marlis Jahnke ist Unternehmerin - seit 1999 Managing Partner der INPROMO GmbH. Ihre Agentur für Online Kommunikation gründete sie, nachdem sie als Produktmanagerin bei Polydor (heute Universal) für Künstler wie Udo Lindenberg oder Nena mit ihren digitalen Ideen in der Musikindustrie (noch) auf taube Ohren stieß. Sie verabschiedete sich aus der Branche mit ihrem ersten Fachbuch 'Der Weg zum Popstar', das heute noch ein Standardwerk ist. Mit INPROMO folgten 10 Jahre digitale Kommunikation, zunächst für die Film-, Games,- und Musikbranche, später für einen heterogeneren Kundenkreis.

2014 gründete Marlis Jahnke Deutschlands erste Influencer Marketing-Plattform: HashtagLove hat heute mehr als 6.000 registrierte Influencer und führt erfolgreich Marken mit Influencern aller Social Media Kanäle zusammen. Mit innovativer Matching-Logik, hoher Automatisierung und individueller Kuratierung setzte HashtagLove bereits mehr als 300 reichweitenstarke und authentische Kampagnen für Kunden verschiedenster Branchen um. 2018 startet die Plattform auch in Polen, Frankreich und Italien.

Marlis Jahnke ist Sprecherin auf wirtschaftlichen und politischen Veranstaltungen, Gastrednerin an der ESCP Europe in Turin, engagiert sich für neue Ausbildungswege bei jungen Menschen und begleitet ehrenamtlich das preisgekrönte deutsch-nordafrikanische Mentoring-Programm 'Ouissal' der ema eV. Marlis Jahnke lebt mit Mann und Kindern in Hamburg.

marlis.jahnke@inpromo.de

Beitragsautorinnen und -autoren im Buch sind:

Prof. Regina Brix, ESCP Europe Turin

Dr. Annette Bruce, Creative Advantage GmbH

Thomas Fuchs,Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein

Dr. Caroline Hahn, Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein

Fabian Held, HashtagLove

Christoph Jeromin, Creative Advantage GmbH

André Krüger, andrekrueger.cc

Melanie Lammers, Bamboo Consulting

Franziska von Lewinski, fischerAppelt

Henrik Martens, flow:fwd

Moritz Meyer, moritz-meyer.net

Monika Sekara, Sekara Schäfer Rechtsanwälte Partnerschaftsgesellschaft mbB

Simon Unge, ungespielt.de

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Danksagung	10
Inhaltsverzeichnis	11
Über die Herausgeberin	13
Abbildungsverzeichnis	14
Tabellenverzeichnis	17
1 Ist Influencer-Marketing wirklich neu?	18
Zusammenfassung	18
1.1Woher kommt Influencer-Marketing?	19
1.2Was ist Influencer-Marketing?	21
1.2.1Was sind Blogger Relations?	21
1.2.2Wie grenzen wir Influencer Relations ab?	23
1.2.3Und was kostet das alles?	24
1.3Wer sind diese Influencer – Buzzword oder neues Berufsfeld?	26
1.4Motive und Arbeitsweisen von Influencern	27
1.5Und hört das auch wieder auf?	28
Literatur	28
2 Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus?	31
Zusammenfassung	32
2.1Marketing-Mix oder Influencer-Mix – was ist denn so anders?	32
2.1.1Die Evolution der klassischen Ps	34
2.1.2Produktpolitik (P = PRODUCT) – NEU „Individualisieren, Storytelling, Millennials und Service-Dimension“	35
2.1.3Preispolitik (P = PRICE) – NEU „dynamische und wertbasierte Preissetzung“	38
2.1.4Distributionspolitik (P = PLACE) – NEU „integriertes Multichannel-Denken“	42
2.1.5Kommunikationspolitik (P = PROMOTION) – NEU „inbound, outbound, second screen, integrierte Kommunikation, neue PR und INFLUENCER“	43
2.1.6Was denn noch? Die anderen Ps, Cs und Ms …	47
2.2Mediennutzung gestern und heute – alles neu?	50
2.3Von der Zielgruppe zur Community – der NEUE Konsument	54
2.3.1Die veränderte Bedeutung der Marktsegmentierung	54
2.3.2Vertrauen bekommt eine neue Dimension	55
2.3.3Die Beziehung zum Kunden im 21. Jahrhundert	56
2.4Messbarkeit im Umbruch	59
2.4.1Ohne Messbarkeit kein Budget – alles gar nicht so leicht	59
2.4.2Digitales Marketing macht das Messen einfacher … wirklich?	61
2.4.3Die neue Rolle des CMOs	63
Literatur	65
3 Markenstrategischer Fit im Influencer-Marketing: Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit	68
Zusammenfassung	68
3.1Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit	69
3.2Die markenstrategischen Grundlagen für das Influencer-Marketing	70
3.2.1Die Markenpositionierung als Orientierungsinstrument	70
3.2.2Die Non-Negotiables als operative Entscheidungsprinzipien	72
3.3Die operative Ausgestaltung des Influencer-Marketings	74
3.3.1Die Entwicklung der Kampagnenidee auf Basis der Markenpositionierung	74
3.3.2Nutzung der Non-Negotiables als Leitplanken für die Influencer-Kommunikation	77
3.3.3Die Auswahl geeigneter Influencer	78
3.4Fazit	79
Literatur	80
4 Influencer-Marketing ist nicht nur Instagram	82
Zusammenfassung	82
4.1Die Klaviatur des Influencer-Marketings besteht aus vielen Kanälen	83
4.1.1Vielseitig, flexibel und unabhängig: Blogs	84
4.1.2Gefällt mir immer noch: Facebook	85
4.1.3Perfektion im Quadrat: Instagram	86
4.1.4Auf dem Weg zur Lip-Sync-Krone: musical.ly	87
4.1.5Inspiriert bis in die Nadelspitzen: Pinterest	88
4.1.6Zwischen Let’s Plays und Beauty-Hauls: YouTube	89
4.1.7Und was ist mit Snapchat?	89
4.1.8Alles hat seine Vor- und Nachteile – die Kanäle im Überblick	90
4.2Wie hat man all diese Kanäle im Griff?	92
4.2.1Identifizierung der Influencer	93
4.2.2Handling der Influencer	94
4.2.3Alle Kunden lieben Reportings	96
4.2.4Und wenn es mit der Beziehung klappt, dann klappt’s auch mit der Kampagne	96
4.3Zusammenfassung	97
Literatur	97
5 Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation	99
Zusammenfassung	100
5.1Hintergrund – Wie sich Influencer im B2B-Marketing-Mix einordnen und welchen Stellenwert sie besitzen	100
5.2Begriffsbestimmung „Influencer“	102
5.3Paid, Owned, Earned – Wie sich Influencer in den verschiedenen Kanälen einsetzen lassen	103
5.4Image vs. Sales – Ziele der Influencer-Kommunikation	105
5.5Markenfit – Wie sich zur Marke passende B2B-Influencer finden lassen	105
5.6Die Umsetzung – Welche Formate kann man für B2B-Influencer-Marketing nutzen?	107
5.6.1Beispiele für Maßnahmen im Owned-Bereich	107
5.6.2Beispiele für Maßnahmen im Paid-Bereich	110
5.6.3Beispiele für Earned-Kanäle	112
5.6.4Best Practice Content Sharing durch Mitarbeiter bei Microsoft: Interview mit Bianca Bauer, Internal Communications Manager, Microsoft Deutschland GmbH	114
5.7Operationalisierung – Wie man Influencer-Kommunikation in der eigenen Organisation implementiert	117
5.8Fazit	118
Literatur	118
6 Wie Unternehmen aus Micro-Influencern Co-Marketer machen	121
Zusammenfassung	121
6.1Ein neues Vertrauenssiegel	122
6.2Vom Macro- zum Micro-Influencer-Marketing	123
6.3Abgrenzung Macro- vs. Micro-Influencer	125
6.4Der Übergang zum Word-of-Mouth-Marketing	126
6.5Word-of-Mouth-Marketing	128
6.5.1Beispiel einer WoM-Kampagne	130
6.5.2Skalierung von WoM-Marketing im Media-Mix	133
6.6Vom Influencer zum Co-Marketer	134
6.7Grenzen des WoM-Marketings	136
6.8Neues Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten	137
6.9Fazit	138
Literatur	138
7 Fallbeispiele: Influencer-Marketing-Cases aus 12 Branchen	141
Zusammenfassung	141
7.1Puh, ist das divers	142
7.2Branchencase Buch/Literatur	144
7.3Branchencase Drogerie/Healthcare	146
7.4Branchencase Fashion	148
7.5Branchencase Finanzdienstleister	150
7.6Branchencase Food/Beverage	153
7.7Branchencase Games	155
7.8Branchencase Interieur	156
7.9Branchencase Kultur/Event	159
7.10Branchencase Musik	161
7.11Branchencase Technik/Gadgets	163
7.12Branchencase Telekommunikation	165
7.13Branchencase Tiernahrung	168
7.14Branchencase Wissenschaft/Technik	170
Literatur	173
8 Was sind die medienrechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marketings? Kennzeichnung, Jugendschutz und Aufsicht	175
Zusammenfassung	175
8.1Vorgeschichte: Was haben Medienanstalten mit Influencern zu tun?	176
8.2Vorgaben des Rundfunk- und Medienrechts an die Kennzeichnung der Influencer-Werbung	178
8.2.1Erforderlichkeit der Kennzeichnung (§ 58 RStV, § 6 Abs. 1 TMG)	178
8.2.2Anforderungen an die rechtskonforme Kennzeichnung	179
8.2.2.1 Grundsätze	179
8.2.2.2 Konkretisierung	180
8.3Aufsichtsstellen	183
8.4Mögliche Folgen bei Verstoß gegen die Kennzeichnungsvorschriften	183
8.5Werbung und Kinder/Jugendliche	183
8.6Anbieterkennzeichnung bei Telemedien	185
8.7Erforderlichkeit einer rundfunkrechtlichen Zulassung für Livestreaming-Angebote	187
8.8Fazit	187
Literatur	188
9 Welche weiteren rechtlichen Aspekte gibt es im Influencer-Marketing?	190
Zusammenfassung	191
9.1Influencer-Marketing als werblicher Geschäftsauftritt	191
9.1.1Folgen der Einordnung eines Posts als „geschäftliche Handlung“	191
9.1.2Getarnte Werbung als materiell-rechtlicher Unlauterkeitstatbestand für das Influencer-Marketing	195
9.1.2.1 Begriff der Unlauterkeit	195
9.1.2.2 Täuschung über redaktionelle Inhalte	196
9.1.2.3 Täuschung durch Nichtkenntlichmachung des kommerziellen Zwecks	199
9.1.2.4 Täuschung durch Affiliate-Links	201
9.1.2.5 Zulässige und unzulässige Werbekennzeichnungen	203
9.1.3Wettbewerbsverstoß bei fehlenden oder unrichtigen Informationspflichten	206
9.1.4Einordnung der verschiedenen Kennzeichnungspflichten	207
9.2Werbefreie, unabhängige Influencer-Beiträge	208
9.2.1Allgemeine Freiheiten und Grenzen	208
9.2.2Journalistisch-redaktionelle Inhalte	209
9.2.3Verlinkungen aus redaktionellen Influencer-Berichten	211
9.2.4Sind Web-TV und Lifestreaming zulassungspflichtiger Rundfunk?	213
9.3Verträge im Umfeld des Influencer-Marketings	214
9.3.1Einführung	214
9.3.2Verträge mit Influencer-Plattformen	214
9.3.3Werbeverträge mit Auftraggebern	216
9.3.4Verträge mit Künstlermanagements	218
9.4Schutz der Persönlichkeitsrechte von Influencern	218
9.4.1Bekanntheitsgrad und Namensschutz	218
9.4.2Das Recht am eigenen Bild	219
9.5Sozialrechtliche Aspekte	220
9.6Fazit	221
Literatur	221
10 Wie geht das? Herausforderungen für Unternehmen, Agenturen und Influencer	224
Zusammenfassung	225
10.1Der Status quo	225
10.2Wer sind die Player im Markt?	226
10.2.1Kreativ-/Digital-Agenturen	227
10.2.2PR-Agenturen	228
10.2.3Influencer-Marketing-Agenturen	228
10.2.4Plattformen/Marktplätze	229
10.2.5Manager	230
10.2.6Insourcing von Influencer-Marketing	231
10.3Die Herausforderungen für Unternehmen und Agenturen	231
10.3.1Auswahl der Influencer	232
10.3.2Das bessere Konzept	234
10.3.3Wie gelingt die Kontaktaufnahme zu Influencern?	237
10.3.4Wie sieht ein besseres Briefing aus?	237
10.3.5Qualitätsmanagement/Feedback	238
10.3.6Wie kann man Erfolge messen?	239
10.3.7Was kostet Influencer-Marketing?	240
10.4Die Herausforderungen für Influencer	241
10.4.1Wie werde ich Influencer?	242
10.4.2Vom Influencer zum Content Creator	242
10.4.3Die Micro-Influencer, das Mittelfeld und die Superstars	243
10.4.4Wie gehe ich mit Anfragen von Unternehmen um?	245
10.4.5Wie pitche ich als Influencer Projekte?	245
10.4.6Personal Branding: Welche Projekte passen zu mir?	246
10.4.7Schnelles Geld vs. langfristige Strategie	247
10.4.8Brauche ich ein Blog oder reicht Erfolg auf Social-Media-Kanälen?	247
Literatur	248
11 Gemeinsame Sache – Warum es für Creator so wichtig ist, Netzwerke zu bilden und Kontakte zu knüpfen. Und wie man es richtigmacht	250
Zusammenfassung	251
11.1Ohne Netzwerk geht es nicht	251
11.2Social-Media-Evolution: Von Netzwerken zu Influencer-Plattformen	252
11.2.1Die ersten Kollabos	252
11.2.2Professionalisierung durch Netzwerke	254
11.2.3Das Missverständnis	255
11.3Neue Plattformen, neue Geschäftsmodelle	255
11.4Es gibt sie noch	257
11.5Netzwerk ohne Netzwerk: Facebook-Gruppen, lokale Communities und Vereine	259
11.5.1Im Verein am schönsten	260
11.5.2Lokale Communities	260
11.5.3Im Grenzbereich: Like-Zirkel und Instagram-Pods	261
11.6Veranstaltungen und Messen	262
11.6.1Die VideoDays	262
11.6.2Gamescom und andere Messen	264
11.7Studium: YouTuber	266
11.8Fazit	267
Literatur	268
12 UNGEfragt – Creator und Manager über den alltäglichen Wahnsinn im Influencer Marketing	270
Zusammenfassung	270
12.1Die Geschichte des Influencer-Marketings ist eine Geschichte voller Missverständnisse	271
12.2Die Arbeit mit Influencern ist individuell	272
12.3Die Arbeit mit Influencern ist intensiv	272
12.4Die Arbeit mit Influencern ist flexibel	275
12.5Wozu denn eigentlich einen Dienstleister für Influencer?	276
12.6UNGEfragt: Simon Unge im Interview	277
Literatur	283
Glossar	285

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