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E-Book

Innengerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement in Call Centern

AutorVerena König
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl255 Seiten
ISBN9783834986054
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Verena König zeigt, welchen Beitrag das innengerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement in Call Centern für einen langfristigen Markenerfolg leisten kann.

Dr. Verena König promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen.

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Leseprobe
A Aktuelle Herausforderungen der innengerichteten Markenführung in Call Centern (S. 1)

1 Relevanz des innengerichteten Markenmanagements für den Erfolg einer identitätsbasierten Markenführung

Um nachhaltig den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, versuchen Unternehmen zunehmend ihre Marke-Kunden-Beziehungen zu stärken. Eine starke Marke- Kunden-Beziehung ist deshalb von besonderer Bedeutung, weil sie Unternehmen helfen kann, innerhalb eines zunehmend austauschbaren und teilweise kaum noch differenziert wahrnehmbaren physischen Angebots an Waren die Kunden langfristig an das Markenunternehmen zu binden.

Laut einer Studie von WENSKE (2008, S. 97) bestehen Marke-Kunden-Beziehungen aus „inhaltlich zusammenhängenden, subjektiv bewerteten sozialen Interaktionen im Sinne eines unmittelbaren und/oder reaktionsorientierten Austausches zwischen Marken und ihren bestehenden Käufern.“

Für die Erforschung der Marke-Kunden-Beziehungen hat sich das Konzept der identitätsbasierten Markenführung bewährt. Ganz allgemein geht die identitätsbasierte Markenführung davon aus, dass sich eine Marke nur mit Hilfe einer starken Identität gegen Wettbewerbermarken durchsetzen kann. Nach einer Studie der BBDOCONSULTING GMBH (2005) wird die Wettbewerbslandschaft von den Nachfragern als weitgehend homogen wahrgenommen.

Demnach werden von durchschnittlich 62% der Nachfragern Marken bereits als austauschbar empfunden. Zur Herausbildung einer starken Markenidentität ist eine kontinuierliche Markenpolitik erforderlich, die beim Nachfrager zu Markenzufriedenheit mit dem Ziel der Vertrauensbildung führen soll. Markenvertrauen entsteht folglich durch Erfahrungen mit der Marke, das wiederum die Marke-Kunden-Beziehung stärken und damit zu einer langfristigen Kundenbindung beitragen kann.

So einleuchtend dieser Wirkungsmechanismus erscheint, fällt für die Forschung zum Markenmanagement dennoch auf, dass lange Zeit keine einheitliche Definition des Markenidentitätsbegriffs und dessen theoretischer Fundierung vorlag, vielmehr die Markenidentität oft nur als Metapher verwendet wurde.

Getrennt behandelt wurden bislang auch die beiden zentralen Perspektiven zur Markenidentität – zum einen die externe „Outside-in-Perspektive“, zum anderen die „Inside-out-Perspektive“, welche die Sichtweise der internen Anspruchsgruppen zur Marke untersucht. Explizit verbunden werden diese beiden Perspektiven erstmals im identitätsbasierten Markenführungsansatz von MEFFERT/BURMANN (1996) und BURMANN/RILEY (2008).

Hierbei wird unter Markenidentität verstanden „eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke […], die diese von anderen Marken dauerhaft unterschei-det“. Konzeptionell knüpft die Forschung zum identitätsbasierten Markenführungsansatz an Vorgängermodelle der Markenforschung an und entwickelt diese auf Basis psychologischer und sozialwissenschaftlicher Forschungsimpulse weiter.

Eine besondere Herausforderung liegt bei der identitätsbezogenen Markenführung darin, den so genannten Fit, also die Übereinstimmung zwischen Selbstbild (Identität) und Fremdbild (Image), sicherzustellen. Um diesen Fit zu gewährleisten und die Markenidentität über das Markennutzenversprechen in der Psyche der Nachfrager zu positionieren, ist eine ganzheitliche Integration aller Maßnahmen der Markenführung anzustreben.

Markenführung kann dabei auch als Managementprozess verstanden werden, der das Ziel verfolgen soll, eine funktionsübergreifende Vernetzung aller mit der Marke zusammenhängenden Maßnahmen zu gewährleisten. Während die Markenidentität im Unternehmen gezielt gestaltet werden kann, formt sich das Fremdbild der Marke (Image) bei den verschiedenen externen Zielgruppen zeitverzögert und über einen längeren Zeitraum.

Das Markenimage ist somit als ein Markenwirkungskonzept zu interpretieren, wobei sich hierbei Markennutzenversprechen und Markenerwartungen der Nachfrager gegenüber stehen. Konzeptionell kann dieser Managementprozess in drei Phasen eingeteilt werden. In der ersten Phase wird über das strategische Markenmanagement das Markenidentitätsziel festgelegt.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort9
Inhaltsverzeichnis12
Abbildungsverzeichnis15
Tabellenverzeichnis18
Abkürzungsverzeichnis20
A Aktuelle Herausforderungen der innengerichteten Markenführung in Call Centern22
1 Relevanz des innengerichteten Markenmanagements für den Erfolg einer identitätsbasierten Markenführung22
2 Relevanz des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements in Call Centern31
3 Relevanz der innengerichteten, identitätsbasierten Markenführung in externen Call Centern40
4 Problemstellung und Zielsetzung45
B Theoretische Grundlagen der Untersuchung49
1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen49
2 Zur Wahl des Ansatzes der innengerichteten, identitätsbasierten Markenführung als Rahmen für die vorliegende Untersuchung55
2.1 Forschung zur innengerichteten Markenführung55
2.2 Modelle des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen59
2.2.1 Basiserklärungsmodell für das innengerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement nach Burmann und Zeplin Aus einer verha59
2.2.2 Erklärungsmodell für das absatzmittlergerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement nach Maloney Die Studie von MALONEY67
2.2.3 Eignung der Modelle von Burmann und Zeplin sowie Maloney für den Anwendungskontext „Call Center“ Im Folgenden sollen die b71
3 Konzeptionalisierung eines Untersuchungsmodells für das innengerichtete, identitätsbasierte Markenmanagement in Call Centern76
3.1 Erkenntnisse der Call Center Agent-Forschung zur Ergänzung des innengerichteten, identitätsbasierten Markenmanagements76
3.2 Theoretische Basis des Untersuchungsmodells91
3.3 Direkte Maßnahmen des Auftraggebermarkenunternehmens98
3.4 Indirekte Maßnahmen des Call Centers104
3.5 Einfluss des strategischen Markenmanagements des Auftraggebermarkenunternehmens111
3.6 Darstellung des gesamten Untersuchungsmodells112
C Empirische Untersuchung des Modells114
1 Methodik der empirischen Untersuchung114
1.1 Ergebnisse der Expertengespräche (2005 – 2008)114
1.2 Methodische Grundlagen zu Strukturgleichungsmodellen117
1.3 Güteprüfung der Messmodelle121
1.4 Operationalisierung (Pre-Test)132
1.5 Pre-Test-Ergebnisse und Anpassung des Untersuchungsmodells für die Hauptuntersuchung140
2 Empirische Ergebnisse der Hauptuntersuchung144
2.1 Ablauf der empirischen Untersuchung144
2.2 Data Screening der Stichprobe145
2.3 Alternative methodische Vorgehensweisen (Alternative 1, 2a und 2b)151
2.4 Auswertung der mehrdimensionalen Konstrukte „Brand Commitment“ und „Brand Citizenship Behavior“154
2.5 Auswertung des eindimensionalen Konstrukts „strategisches Markenmanagement“171
2.6 Einzelauswertungen zu den Maßnahmen176
2.7 Auswertung der Alternative 1 und Interpretation der Ergebnisse178
2.8 Auswertung der Alternativen 2a und 2b und Interpretation der Ergebnisse182
2.9 Zusammenfassende Betrachtung der empirischen Hauptuntersuchung191
D Schlussbetrachtung und Ausblick196
1 Zusammenfassung der Ergebnisse196
2 Implikationen für die Unternehmenspraxis206
3 Implikationen für die weiterführende markenbezogene Forschung211
E Anhang (Fragebogen)216
F Literaturverzeichnis226

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